【评论】实体书店的危机与自救：要有光，要有希望，要有书店

作者：风小杨

主播：Sofa

全文文稿 

2020年，许多事情都变得不一样。但又似乎没有什么不一样，源源不断的新问题其实也都是陈旧的、早已反思过的老问题。毫无疑问，新冠肺炎疫情影响广泛，它正在深刻改变着人们对于未来生活的看法，也正在激烈变革着不同领域不同行业的生存方式。

而向来在物质和精神的缝隙中挣扎求生的实体书店，受到的冲击是既长远又直接的。它将一个原本可以缓慢回答的“是什么”的问题直接加速成了一个需要迫切应对的“怎么办”的问题。

冲击之下，有些书店无以维系，有些书店默默坚持，有些书店大胆突围。随着正常营业时间的延宕，大家都意识到了某些亟须改变或者坚守不变的东西。就此，书评君采访了一些处在变革中的书店人。采访期间，种种关于书店的悲喜哀乐时时袭来，时晴时雨。不过，听到青苑书店开门营业的那一刻，还是带给我们难以言传的触动。

线上读书会、直播带货、私域流量......都成为书店们的自救探索。诚然，疫情的发生是件坏事，但是它同时迫使书店人思考与行动。如同“书萌”创始人孙谦所说：“有能力活下去的书店会继续活下去，遇到问题还在坚持的书店可能会看不到春天。但是活下来的书店，它们一定要有一种另外的姿态。”

1

关闭，

实体书店再次入冬？

疫情期间，所有的书店都主动或者被动选择了暂停营业。在北京，原本计划1月31日开店的参差书店将开业时间一拖再拖，至今仍然处于闭店中。2月10日选择开店的码字人书店仅仅开了5天，书店所在园区就停止了对外开放，而5天中的第1天是顾客最多的一天，虽然只有7个人。去年12月底刚刚开张的稲城及所城市书店虽然一直没有闭店，但因为处在疫情的“重灾区”，也基本是“无人书店”的状态。在南京，先锋书店的所有门店已经关门了20多天。在南昌，开了28年的青苑书店第一次在自己的公众号求助。在威海，布一书屋甚至“不顾形象”，开启了“卖惨自救”。

书店们都还在努力地“活着”。但不能回避的是，疫情期间和疫情之后，必然会有一些书店没能“活下来”。2月14日，潮安的三更书店发布结业通知，声明因个体因素正式进入结业月。店主鱼饭写道：“对不起，三更失约了。”这个消息引发一众唏嘘。

开，闭，开。这在书店行业是一种常态，也是几乎所有生命体有关生存的全部动作。开实体书店，尤其是小型独立书店，大多时候不得不练就过硬的心理承受力，接受这样的命运。就像上海一家同样叫作“开闭开”的诗歌书店，开了又关，关了又开，顽强又随意。

只是，对于大多数经营书店的人而言，开书店并不是一件可以随意放弃的事情，它关乎每个书店员工和经营者背后的家庭生计，关乎最基本的生活来源，关乎人的生存。闭店后，房租依然要缴，工资依然要发，各种营业成本依然日以继夜地累积着。没有了收入，支撑书店的人该怎么办？没有了书店，人又会怎么样？

疫情催生了不少书店人丰富的个体叙事。

北京布衣书局的老板胡同每天坚持不懈地写“贩书日记”，篇篇皆有百般滋味。为了店员的安全，胡同一再推迟着复工时间，推着推着，胡同也不免忧心：“我现在心里做的是到五一都无法完全正常的打算，熬三个月看看，能不能熬得住。”沈阳离河书店的经营者孙晓迪自二月之后，几乎每天在公号“离河故事”上更新书店的点滴。在进行书店自救之前，她也曾陷入无能为力的糟糕感觉里：“我的消极在于，实体书店在这个非常时期扮演的角色，实在是没有意义。我们得利于承平年代，贩卖的是精致与美好。我害怕从此以后，大家会抛弃这些可以愉悦精神的东西。我真的很害怕。”“全都变了，变得艰难，变得无奈。”

正是在这样命运攸关的情况下，1月30日，中小书店联盟“书萌”面向全国书店发起了“疫情当前，书店现状调查”，不到一日，就收到了350余份问卷回复，并做出了一份2020年春节实体书店紧急调查分析报告。

到2月5日，累计有效答卷又新增700余份，不断有各个省、直辖市和自治区的实体书店参与到此次调查中来。于是两位作者曾锋和孙谦又再次执笔，重新发布了一篇新的文章：《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》。这次在线问卷调查及分析报告的传播，也成为2020年春新冠肺炎疫情持续过程中，中国书店业最为聚焦的一项自发性活动。相比于开卷对民营连锁书店和新华系书店的数据搜集，书萌的报告尤其反映了中小型民营书店的状况。

根据这份分析报告显示，全国1021家参与调查的书店中，有926家在疫情中停止营业。超过99%的实体书店目前没有正常收入（几乎没有收入以及收入下降一半），而实际可能更糟。在“如果持续暂停营业，目前资金储备可以持续多久？”这一问题中，37.02%的书店表示只能支撑一个月，42.02%的书店表示能支撑三个月。

报告总结称：“基本可以判定自2013年以来的实体书店回暖复苏期将宣告结束，未来一段时间内将会出现大范围的中小实体书店应急调整甚至闭店现象。……此次疫情的影响虽不至于让实体书店‘再次入冬’，但过去阶段书店业的发展成果将在目前及未来一段时间内接受来自于市场的真实检验。”

而青苑书店的创始人万国英认为，其实疫情之前，书店业已是寒冬。虽然根据开卷数据，2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4％，其中实体书店同比下降4.24%，但这个数据远远没有反映实体书店的真实境况。开卷所搜集的数据大多来自新华书店等大型书店，没有兼顾到很多民营书店。

疫情之后，网店销售折扣会更多，没有硝烟的战争或攀升，那时实体书店将会面临更大的困境。疫情发生前，或许还有房地产商等机构对书店的支持，但疫情后它们自己也会受到重创，需要调整生息，那个时候又有多少书店会无法坚持下去呢？

2

打开，

从绝望到自救

但并不是所有书店都按下了永远的暂停键。疫情期间，许多实体书店在闭店的同时，也在努力开展自救措施，学习通过网店、微店、微信社群、直播等形式开展线上售书活动，同时借此机会进行内部盘点和提升工作。大家都在求变，探索本不熟悉的、新的书店运营模式，试图在这场疫情里寻找一条生存之道。

2月15日，苏州慢书房在公号上发布了一篇很硬气的文章《想弄死我，没那么容易》。创始人鹿茸哥调侃自己被一场疫情逼成了抖音主播，开了个音频节目“羊毛说话”，还办了一场线上沙龙。而在以前，这些都不会是他想做的事情。如今为了慢书房能够活下去，并且活得更好，姑且勉为其难竞做“网红”。

2月16日，青岛不是书店也发布了一篇文章：《79%的独立书店撑不过三个月，我们在努力活下去》。除了推出各种各样的套餐、书店空间预约制度、充值送礼活动、“呼朋唤友”希望抱团取暖外，不是店主还打趣自己对于线上服务的生疏，表达了自己的“学习渴望”：“很多朋友让我开微信卖书、朋友圈卖书，我认为那是信息过载的骚扰，需要买书的盆友可以加我个人微信，我们聊聊天，让我知道你的阅读取向，你眼下的需求，我再去推荐。”“线上读书会怎么搞，我暂时没学会，有兴趣的人马上教我，请你喝咖啡。”

和慢书房一样，离河书店也写了篇有点丧丧的、但却很有士气的文章《不能华丽等死，得浑身是泥、打着滚地活下去》，店主夫妇两人在特殊时期开始了“一辆车上”的正式复工。“疫情之前，我们一直让离河书店遵循传统商业的本质，坚持零售，不想其他，要用纯书店的方式让离河书店活下去……没有互联网基因的离河书店，有些笨拙地，有些功利地，甚至有些丑陋地，开始线上服务了。但这一步，毕竟迈了出去，就再也不会把脚缩回去。”

迈出来的成果显著。2月13日第一天线上带货卖书，离河书店就在24小时之内收入了一万元。对此，孙晓迪一扫之前的阴霾心情，和书萌分享了几个心得：

①如今消费方式改变，线上是大势所趋。

②不能只卖货，也要活跃气氛，服务客户，展现书店销售的魅力。

③卖货不能一排一排地卖，每个产品都得饱含深情，很麻烦，但很有效。

④要维护好社群，精通活动的书店可以把经验复制到线上，通过活动吸引消费者。

孙晓迪觉得，疫情以后，最先改变的就是消费方式，从前人们会去品牌零售那里买东西，以后人们则会去超级带货者那里买，如果书店可以做这个超级带货者，谁不喜欢书店呢？

选择了一次行动，就打开了一种可能。钟书阁“无人书店”的直播，言几又书店和饿了么平台的合作，稲城及所城市书店的书籍借阅制度和公益直播课，昆明东方书店的“庚子公益计划”，广西师大出版社的“书店燃灯计划”，都是诸多可能中的一种。只是对于大多数主要以线下活动为主的书店来说，转向线上后许多力量终究是难以施展。

比如南京先锋书店，除了在官方网店上开展主题盲选、储值卡和消费赠书活动，也在尝试直播售书。但效果仍旧有限。企划经理李新新有些忧虑，很多读者知道实体的先锋书店，但并不知道先锋还有一个官方网店。“其实我们现在最大的困难，是如何让读者知道先锋书店除了线下还有线上渠道，像官方网店、微店、读者群，都是可以购书的。我们现在的微博和微信也都在转型，以往都是在做一些文化推广，现在则是往营销的方向转，基本每一条都会挂上网店微店的信息，在读者群里也反复跟大家推荐。但目前可能我们能够想到、做到的也就这些，没有找到更好的推广和宣传方式。”

位于陕西宝鸡的理想国书店是一个复合化经营的书店，平时以做线下活动为主要收入，日常销售鲜花、茶等也会有一些利润，但谈不上回收现金流，闭店后各种成本依然无法周转。在此情况下，店长不但自己开始尝试直播和微信群卖书，也鼓励店员直播，只是尝试几次后效果较差，只好努力学习抖音号运营。

2月14日，以举办“沉浸式话剧”等线下活动为特色的码字人书店在情人节当夜，和天南海北的9位读者举办了第一场线上读书会，共读《霍乱时期的爱情》。活动之后，店长苏皖回访了这些读者，很多人觉得，线上这个活动虽然不错，但沉浸性和互动性并不如现场感觉好。只是线上活动有线上的方便，各取所需而已。疫情迫使实体书店必须去思考转型或者是多元化发展的路线，逼迫大家必须要去改变。

不过苏皖觉得，改变并不意味着抛弃。“有可能疫情之后，有些书店就完全转为线上了，这也不是不可以，因为线下成本确实太高。但是疫情过去以后，线下也会更加热闹。这段时间大家都宅在家，其实是特别渴望跟人去交流、去接触的。现在我们抑制接触，人的那种孤离感、放逐感是被放大的，它特别需要人和人之间的那种温度。等到安全警报解除了，实际上这个需求就会完全释放出来。”

持同样态度的是目前无法营业的参差书店，现在主要通过微信、微店、淘宝做线上运营。虽然开店看起来遥遥无期，但店长八月觉得，未来还是不会放弃线下，在现实中有一个可以讨论的、丰富大家公共生活的文化空间非常重要。

在这些书店中，青苑书店显得有些特别。作为一家开业28年的独立书店，青苑书店主要还是依靠的传统运营模式，虽然也在尝试做线下和线上的活动，但始终以图书为主要载体。面对现在书店越来越多元化的趋势，万国英感觉，青苑和新型书店还是有些“代沟”。传统书店能够生存下来，跟每个书店在当地的资源有很大的关系。无论是北京的万圣书园，还是杭州的晓枫书店、宝鸡的万邦书店，各有不同的区域资源。青苑在南昌有着独特的资源优势和生存方式，既有零售，又有中盘模式，这种独特性决定了它与其他独立书店的不同。但青苑还是在努力与时俱进、积极自救的，虽然运营遇到困难，也不想绑架读者的情感。

2月20日，青苑书店最终选择了开门营业，并在公众号发文：要有光，要有希望，要有书店。

3

转变，

疫情逼迫书店人突破沉疴

在这次疫情中，不少人感慨，书店间同声相应、同气相求的自救，书店与读者间的相互鼓励与支持，让本来对中小实体书店前景持悲观态度的他们，改变了看法。实体连接的价值和力量可能远远超过我们的想象。

不过，即使书店们都在最短的时间内恢复了正式营业，疫情后的实体书店还是可能会萧条很长一段时间。既有消费心理的原因，也有行业整体的影响。疫情肆虐之下，许多原本纳入开业计划的书店，今年的行动步伐也会变得迟缓。

在书业浸润多年的爱书人花不香，本打算年后回家乡开一家书店，因为这场疫情，重新思考了许多问题，比如书店怎样去和人的基本生活需求结合起来，而不是仅仅靠书生存。这次疫情之后，除了是否线上线下两条腿走路的讨论，很多书店可能都会迫切地思考一个问题：除了书，书店还有没有其他的盈利空间？

花不香觉得，其实不管疫情出现与否，书都不是人们生活的必需品，而是人们吃饱肚子之后的更高需求。在一二线城市，这个需求可能更加明显，但到了三四线城市，这个需求就会急剧下降。那么除了书，还要不要有生活必需品的加持？他所想的是，增加的那一部分生活必需品，可能会作为整个书店的主要盈利点，而书则会退居幕后，不再作为生存所需的全部。他为筹备中的书店想了一个名字——人间食粮，寓意物质和精神的同步。

除此之外，花不香还提出了自己一个多年观察的感受——实体书店要想生存下去，就要完全杜绝“等、靠、要”这样一种思路。现在很多书店面临的就是这样的局面，等读者多了、等国家补贴来了、等形势好了，潜意识弥漫着这样的想法。“我挺不喜欢这种思维。我希望实体书店能主动地去做一些创新。当然现在有好多特色书店在主动做一些创新，其实看到了一些好的趋势，如果这些东西真正能够实行的话。我可能有点悲观，我不太认为整体实体书店会走向繁荣，但我觉得那些有思路创新的实体书店会迎来它自己的小高峰。”他以码字人书店和南京换酒书店举例，觉得前者沉浸式话剧活动抓住了实体书店线下体验的优势，后者用旧书换酒，解决了书的来源问题，都是很好的创新。

“说实话，短时间之内网店折扣对实体店的冲击是没有办法解决的，这个问题是老问题。所以这次疫情会倒逼经营实体书店的人思考，怎样更好地用其他思路运营书店，而不只是依靠政府补贴，依靠短暂性的情怀渲染，那不是长久之计。长久之计还是在于怎样用一种更加现代化、更加新媒体化、更加细水长流式的情感去支持它。”比如我们可以把书当作产品，打造跟书相关的产品、概念，概念其实也是产品，它可以加持到跟书相关的一些产品上，加持它们所谓的文化含义。文化产业也是如此，无非是将故事讲好，赋予它文化上的意义。

码字人书店的苏皖也认为，如果只是维持情感，对于书店是不够的，也是持续不了的，最终还是要能够提供那些人们确实需要的、能解决问题的服务给大家，自己造血，这样书店才会持续健康地发展，而不是说大家只是因为同情或者是怜悯书店。疫情之时，书店失去了实体的凭借，但它其实还是一个文化服务单位，依然可以给大家提供一些文化和阅读方面的服务。

书店不仅仅是一个场所。万国英觉得，现在的很多书店都在谈“美”，只是图书所展现的空间和场景固然需要，但图书本身是大于它所在的空间的。现在的书完全成了一种装饰品、道具，这是很可悲的事情，是本末倒置的。真要谈情怀的话，她希望疫情期间各大书店都能挺过难关，但也提出，希望文化行业此后渐渐回归原有的价值规律。“我在这个行业这么多年，还是会保持一个底线，就是在挑选书籍的时候，一定会为读者挑选最好的版本。随着时代的发展，应该是有更多好的版本为大家所读，而不是不好的版本在市场上泛滥。如今网上盗版泛滥、参差不齐，好书却都堆在仓库里，以几折卖掉。无论是出版社还是电商，都应该回归底线，要让好的书店坚持它所做的一些事情。

当然，这还是老问题。

4

未来，

书店也要“接种疫苗”

关于青苑书店的坚守，书萌创始人孙谦有自己的想法。“这次疫情带给我们的问题是，书店业长期以来是靠情怀、个人勇气支撑下去，但不具备商业的模式和规模效应。所以很多外行人看不懂书店，来做书店，十之八九都会赔。但是真正在书店行业内待下来的，比如像青苑书店、万圣书园这样的，反而能待上多年。这就是行业和行业的不同，就好像我们说人和人之间的抗体不一样。你可能会很容易感染一种病，但另外一个人天生有抗体，它就不会得这种病。因为有这样一次疫情的出现，很多书店被迫要去‘接种疫苗’，然后它就慢慢地变得有抗体。”

书店要接种怎样的疫苗？假使没有这场疫情，书店未来所面临的，或许依然是整个书业免疫力系统渐渐崩坏的前景。

对此，孙谦提出了自己对于未来书店形态的三种设想。

首先，书店要寻找一种新的模式。比如离河书店的例子。“我们通过书和消费者建立链接，建立的是情感方面的链接，然后我们自己本身就变成了消费者愿意相信的人。未来书店可能会变得类似于社区的便利店，或是大家愿意相信的产品代言人，它有天然的信任感，能够通过书这个媒介去销售其它产品，我认为可能这种是将来社区书店的一种生存方式。”

还有一种就是像果麦的2040书店、小众书坊这样的书店，做的实际上是“前店后厂”或者说“前店后社”的工作，它们把有内容的、值得去推广的东西做成出版物，因为本身自己有版权，同时又掌控发行渠道，有定价权，就可以保证消费者无论是从电商还是从店里买，价格是一样的，这样相对保护了书店和出版社的权益以及大家的积极性。如此也会形成一个闭环，避免了其他的干扰，比如说定价的干扰，恶性竞争的干扰，市场上的一些波动等等。

第三种就是诚品、茑屋这样的书店，实际上是结合了前店后社和社区书店的所有优势。因为本身体量够大，就可以和出版社和供应商有议价权，同时也因为他们的品牌够好，所以同时可以在物业、政府这边有一些租金减免。由于书店既卖书又卖生活产品，就变成了一个大的SHOPPING MALL的形式，自带流量吸引客人。

如书萌的调查分析报告所预计：经过此次疫情，此前在书店业流行的“书店+”、“图书+”理论受到了巨大挑战。实体书店转型升级及新型书店的打造，将从关注硬件阶段正式发展到技术推动阶段。如何在实体书店领域切实有效地落实互联网思维，将互联网思维贯穿于实体书店的运营全程，在线上线下进行符合实体书店实际的融合，将借由此次疫情，成为广大实体书店最为关切并且实践的方向。

孙谦认为，疫情会给我们经营书店的观念带来三个大的变化。首先是，所有的书店会被迫产生线上的销售模式和服务模式，但线上并不是面向全国，它只能做自己的私域流量。书店和电商的最大区别就是有自己的私域流量，能够以自己的个人魅力、知识和影响力去做自己的小的电商，或者周围社区类似于KOL的角色。

相对而言，电商影响到的是相当大一部分广阔的消费者。出版社不得已被电商催着把定价往上涨，在这样的趋势下，让书店仍然靠感情链接推荐一本书，让消费者按原价买单，这个逻辑是不成立的。“如果说出版社、电商、书店的这种关系得不到一个清楚厘清的话，我觉得以后像我们靠自己的能力去推荐书，最终就和服装店一样，变成了线下的免费试衣店。”

能解决这个问题的，只有前店后社这种情况。就像孙谦在报告里面所呼吁的一件事情，虽然不太肯定是不是所有的出版社都会支持，但她提出或许可以有这么一个尝试期，出版社的新书在上市的时候，至少保证3个月到6个月能控制价格，和电商之间有个协议，这段时间出版社可以全网发货，也可以全国发货，但折扣要有一个限度。

在英美市场上，书的出版有hard back（精装、硬皮）和paper back（简装）的区别，对于畅销书，出版社会出精装书，消费者知道一两年之后会出简装书，但是有人因为喜欢这个作者，愿意提前一两年看到这本书，就会出双倍价钱去买精装书。但是我们现在的书全都变成了精装，没有了选择简装的空间。而关于畅销书，孙谦说自己从十几年前入行到现在，排行榜基本没变过。“为什么没有人打破这个排行呢？我真的觉得大家要想一想这个事情，我们有没有好的输出来支撑书店行业继续往前发展？”

疫情给书店运营思维带来的第二个变化是，我们需要彻底抛弃卖一本书就要赚钱的思维。通过书，我们可以去销售其他产品，转向多元，但这也是基于我们对书的了解，基于我们本身的诚信。第三个变化是，从有形产品转到无形产品的服务和体验上来。

诚然，疫情的发生是一件不好的事情，但是它同时迫使我们思考与行动。“有能力活下去的书店会继续活下去，遇到问题但是还在坚持的书店可能会看不到春天。这是一定的，一定会有大批书店倒下去，我们必须接受这个现实。但是活下来的书店，它们一定要有一种另外的姿态。”