传播学17：5种受众理论

传播学第17天，今日知识点：5种受众理论。先看文本，再跟着音频来背诵，一遍两遍反复记忆。夯实基础，轻松无压力！

有关受众的主要理论

1、个人差异论

（1）以“刺激—反应”理论为基础，有卡尔·霍夫兰1946年首先提出，经梅尔文·德弗勒修正后形成。

（2）德弗勒认为相同的大众传播内容在受传者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴不同，其中受众的个人差异最重要。

（3）个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观等的不同，因此，受众在接触信息时所接触和理解的东西就不一样，产生的态度和行为也就不同。

（4）该理论的最大发现在于选择性注意和理解，因此传播者要善于了解和利用来自受传者的经验、态度、立场等，并从尊重受传者的角度进行传播活动。

2、社会分化论

（1）该理论是在个人差异论基础上，从社会学角度出发提出的，它强调人在社会群体性上的差异，是美国传播学者赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中首先提出来的。

（2）个人是生活在群体中的，主要受基本群体和参照群体的影响，而基本群体和参照群体也是社会的组成部分，故个人受到群体的影响，就是受到整个社会的影响，只不过是社会对个人的影响是通过群体这个中心来实现的。

3、社会关系论

（1）强调群体关系在传播活动中的作用，该理论最早来源于拉扎斯菲尔德的《人民的选择》。

（2）该理论认为，受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。

（3）受众作为个体均有不同的生活圈，并受其约束和影响。很多受众接收的信息都是经过这个生活圈解释过滤了的，故人们倾向于接受与其所居团体意志相符的信息，当该团体的观点信念受到媒体攻击时，其成员就会起来排斥这一媒体，加深原有观念。

4、文化规范论

（1）传播内容可以促使对象发生改变。如果大众传播媒介经常报道或者强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的对象，从而促使受众模仿，结果就形成了一些间接的影响。

（2）受众可以从大众传媒中获取新的见解，也可以加强其原有的价值观念，或改变原来的看法态度，甚至发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范，人们看待事物时会受到各种新文化规范的影响。

（3）该理论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果这种影响增强，会造成社会一体化，并为未来社会制造新文化。

5、社会参与论

（1）由美国学者J.A.巴伦于1967年在《对报纸的参与权利》中提出，它是源于美国宪法中关于公民权利的一种理论。

（2）为了维护受众的表现自由，保障受众参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。

（3）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播参与者。因此，传播者应尽可能尊重受众，照顾受众积极参与的愿望、要求和权利。

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