真维斯破产：谁把衣服磨破了洞？

对于衣着，每个人都有属于自己的一款，或是颜色，或是款式，或是品牌。在一定意义上说，衣服展现着美，是舒适担当，也带有特定记忆。就说“真维斯”这个服装品牌吧，不少80后90后都熟悉，前不久在澳大利亚宣布破产，不少人感叹“青春不再”。

时间是有穿透力的。从一针一线开始，无论是手工还是机器，制作并出售一件合身的衣服，花去的不仅是裁衣制衣的技术，还有设计加工的时间，更有市场营销的心血。哪一个步骤都经历了时间的打磨，而时间也会“磨破衣服”。如果材质不过关、设计不经心、营销不对路、渠道不创新，日子久了，不仅衣服本身会被磨出洞洞，衣服品牌也会面临生存危机。

近些年来，真维斯在中国市场的“迷雾”渐渐散开，由盛到衰，引人思考。上世纪90年代，被称为“牛仔裤之王”的真维斯开始从香港进军大陆，有源自澳大利亚的“洋品牌”基因，有香港公司的加盟推荐，有处在改革开放热潮中的市场开放，这一服装品牌很快进入消费领域、大众视野。那时的真维斯与班尼路、佐丹奴等品牌一样，位列国际化品牌一线，备受追捧；加之其物美价廉的市场策略，“国际品牌”变成“国民品牌”，迎来了高光时刻。

扩张之路总是飞速的，而要保持均匀高速发展，真是难上加难。有业内人士分析，真维斯之困，主要受制于零售业大环境不佳与电商冲击。不可否认，这些大环境、小生态对企业发展会有不小影响，但是从市场中败走，恐怕还要找到更深层次原因。纵观诸多曾经耳熟能详的服装与零售品牌，如今也是很难再看到店面，更谈不上红火。换言之，“真维斯”在一定程度上是一个时代的服装与零售品牌的缩影，中国市场、国民需求本身还在扩大升级，企业如何与之匹配、如何保持吸引力与竞争力，值得思考。

因何失败、如何破解、有何教训，这些问题有待仔细推敲。但是，反过来，我们可以从那些如今火热的品牌上找到能借鉴的启示。笼统地说，一方面，中国本土品牌开始崛起，发力线上业务，营销手段翻新；另一方面，传统的国际化品牌，开始走大众化路线，年轻、时尚、多变，让更多人愿意多驻足。品牌就是如此，很难一劳永逸地“吃老本”，不管是新品牌涌现还是老品牌革新，首先要保持竞争与创新的活力，既能融入本土又能进入百姓，才能持续发掘最有潜力的市场点。

大众大众，就要深入群众。品牌如何更好地与市场、与消费者进行有效链接，始终是一个重要课题。这些年来，无论市场如何变化，总是有一些潮牌、潮货涌现，有的是从无到有、有的是老树新芽，比如人民日报社牵手中国李宁打造的“报款”衣服就俘获了不少消费者。从这个意义上说，品牌生长，千策略、万规律，不变的一条就是：没有绝对的传统，没有永恒的新潮，只有不断融合创新，才能满足消费者需求，在市场上立于不败之地。

进一步讲，时代在变，国家发展，企业成长、品牌营销也应该随之而变。如果说改革开放初期的中国，消费者对商品的认知更多的是有没有、如何有的问题，那么如今人均GDP跃升至1万美元的14亿大陆人，更在乎新不新、好不好。有网友直言，“款式跟不上中国的发展速度”。的确，市场生存也是某种意义上的速度较量，国家在快速发展、国民在消费升级，而品牌的“产品池”不能缩小，否则就算是自然蒸发也会让发展之水日渐干涸。越是在一个强劲发展的国度里谋发展，越不能有丝毫懈怠，跟着跑莫若于领着跑，国际品牌如此，本土企业更如此。

市场营销领域有这样两个定律：一个是“100-1=0”定律，面向顾客的服务质量只有好坏之分，没有中间地带，要让每个顾客都满意；一个是鱼缸理论，鱼缸象征企业的营商环境、鱼则是目标客户，企业既要跳进鱼缸感受顾客的感受，又要跳出鱼缸，从更高处分析顾客状况，最终发现客户最本质的需求。其实，这两个定律，一个意指迈向极致，一个意寓拓宽格局。真维斯还在找寻通往未来的路，对众多企业不失为一记警醒。真维斯也有这样一句广告语，“用真诚的心去聆听，用率真的方式去体验，用纯真的眼光去发现”。发展之路总是爬坡过坎的过程，真转型、真变革、真创新、真开放，发展也就会“真的很精彩”。

这正是：真情维斯，发展唯新；有心有翼，振翅高飞。

（文 | 李洪兴 主播 | 殷维）