【134】牛鞭效应(下):沃尔玛天天平价是在学雷锋吗?

【134】牛鞭效应(下):沃尔玛天天平价是在学雷锋吗?

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大家好,我是姚余梁,欢迎来到我的生活中的管理学节目。

今天我给大家讲一讲:沃尔玛天天平价是在学雷锋吗?

 

沃尔玛与牛鞭效应

昨天的节目里面我讲到了牛鞭效应,牛鞭效应就是在一个供应链里面,越往上游走,需求和库存的波动范围就越大。

这个牛鞭效应是宝洁和沃尔玛同时发现的。

如果你经常去沃尔玛,你会发现它的口号是天天平价,英语就是说every day low price。

这是为什么呢?我先放下这个为什么先不说。

 

牛鞭效应产生的原因及解决方式

我来接着昨天的节目,先来讲一讲,牛鞭效应产生的原因有哪些?

牛鞭效应产生的原因有很多,主要有六个方面: 

第一个是需求预测的修正;第二是订货批量的决策;第三是价格波动;第四是短缺的博弈;第五是库存责任的失衡;第六是应付环境的变异。

要想减小牛鞭效应,只要针对这些原因一一想办法去解决就可以了。

比如说需求预测的修正是指供应链的某一个成员采用其直接的下游订货数字作为市场需求的信息和依据来预测他的需求,就会产生对于需求不准确地放大。

比如在市场营销过程中,一个零售商的历史最高月销量是一千件,但下个月正逢重大节日,为了保证销量不断货,零售商就会在月最高销量基础上再追加10%,于是零售商向上级批发商下订单1100件。

批发商汇总该地区的销量预计以后,假设为12000件,他为了保证零售商的需求能够满足,他又追加了10%,于是他向生产商下订单13200件。

生产商为了保证批发商的需求,他明知其中有夸大的成分,但在不知道具体情况的情况下,他不得不至少按照13200件来投产,而且为了稳妥起见,在考虑毁损次品等情况以后,他又进行了加量。这样一层层地增加预订量,导致了牛鞭效应。

要想解决这些订货策略带来的牛鞭效应,其实很简单,就是要订货商和供货商通力合作,信息共享。供货商保证供应,那么订货商就不会追加订货量了。

 

另一个原因是公司的批量订货策略造成的。

一般情况下任何公司都不会来一个订单就向上级订货商订货一次,因为每一个订单都有一定的成本,包括订单处理,运输费用等等,所以公司都会等一定的时间,比如每个月等订单汇总到了一定的数量以后,再向供货商订货,这样就可以减少供货频率,从而降低订单的成本。

正是由于这样的策略,本来很平稳的需求曲线被人为地变成了一个跳跃的曲线,三个星期没有订单,第四个星期突然来了一堆,于是就产生了牛鞭效应。

解决这个问题很简单,就是要提高订货的频率,这样就能够把需求曲线舒缓下来。

事实上,由于电子商务的广泛应用,现在的订单已经是电子订单了,成本比以前的纸订单要低了很多很多,所以更频繁地订货应该不会产生过高的额外订单成本了,这个问题在一定程度上已经有解决的办法。

 

牛鞭效应的应对方式:沃尔玛的成功之处

我们前面说的沃尔玛是一个大家都很熟悉的超大的零售商,它的成功其实要归功于它世界级的供应链管理。

就是在今天,很多公司还不甚了解牛鞭效应及其危害的时候,沃尔玛早已经把控制牛鞭效应作为公司的一个主要任务来抓了。

自从沃尔玛1962年创始以来,它的营销口号就是天天平价。

乍看起来这是用低廉的价格抓住消费者新的营销策略,也是一个薄利多销的营销策略。这样理解天天平价的话,就只看到了这个问题的表面,而没有看到它的实质。所谓的知其然而不知其所以然。

从市场营销最基本的概念我们知道,零售商的商业模型中的一个常用且有效的策略就是促销,也就是说根据需求和供应的变化在某一个时间段里对某一个商品进行优惠打折,实行临时低价。

这就是经济学里面价格歧视理论的应用,为的是利润的最大化,换句话说,天天平价不是促销,而是天天低价,相当于天天都在促销,其结果是顾客需求天天都很平稳。

试想,如果经常搞促销,一个产品的需求就会随之波动,促销的时候需求就很高,不促销的时候需求就很低,这样人为地增加了波动,等这个牛鞭效应开始起了作用,当这些波动传到上游供货商的时候,那波动就会大了很多倍。

肯定有供货商很头疼,因为需求在不停地波动,他们就要准备很多的库存,增加他们的成本,所以天天平价可以有效地减小上游供货商他们所面对的牛鞭效应带来的这种成本的增加,使他们能够更好地管理库存,从而提高供应链管理的效益。

听到这里你可能会问,那么沃尔玛不是雷锋了吗?

它们自己天天平价,不搞价格歧视为目的地促销活动,这样一来沃尔玛显然没有把自己的利润最大化,而是由于价格过低而损失了一部分利润,而把这些损失留给了自己,把减少的库存成本留给了供货商,把低价的价格留给了顾客,真是想他人所想,急他人所急,这不就是我们说的雷锋精神,是什么?

我可以明确的告诉你,沃尔玛绝对不是雷锋之家,没有一个商家不是追求自己利益最大化的,沃尔玛也绝对不是例外。

但是沃尔玛的聪明之处就是他帮着供应商把牛鞭效应减下来了,省了不少钱。同时他们对供应商实施高压策略,要求他们不但要给沃尔玛最低的价格,而且每年价格都要有所降低。正是由于它的采购价格比别的供应链低,所以沃尔玛虽然可以天天平价,但是还是有很多钱可以赚的。

 

思考

下面我给大家留一道小小的思考题,供大家进一步地探讨和交流:

我们连续两天说了牛鞭效应,牛鞭效应对供应链管理是一个非常有害的一种现象。那么你能不能提出一个办法,能够减少牛鞭效应?

今天就到这里,生活很精彩,管理学起来。

我是姚余梁,咱们下期再见。




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