第四节 构建健康的产品体系

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欢迎收听我的牛气学堂精品课：实现淘宝增长突破的10个步骤。

上一讲，我们谈到了《电商增长突破的“10个步骤”》的第三步：洞悉电商零售的前后端价值

好，在摸清楚了店铺前后端的标志性分割点之后，就要进入打造店铺竞争力的实质性一步，这就进入了第4步：《构建健康的产品体系》，这一步，是实打实的构建店铺的基础性步骤。大家要牢牢地记住，这一步是所有店铺经营结果产生分野的基础性一步，也是最关键的一步，是整个店铺生发竞争优势的根源所在。这一步没有走好，后面所有的故事都不会发生，所以，一定要牢牢地把握好这一步，还要不断地检讨和提升这一步。

这个问题共分7个点来讲，这一节稍微长一点点，会讲得细一点，因为这是电商取得成功 的所有基础所在：非常！非常！非常！重要！

1、做精品

精品是个什么东西？

精品就是零售品牌对外宣布：我是正经八百的做产品的，不是打酱油的。

长久之计，当然是必须做相对比较好的产品，这是不忽悠的底线。

然后呢，你还必须比一般的同行贵那么一点点。你的东西比别人好一点，那如何证明呢？

你不比同行贵那么一点点，怎么能证明你的产品比同行好呢？

价格是品质的名片，价格承担自证其品质的任务。

高价打败低价，不仅仅是工和料的成本，也不仅仅品质，也是人心的洞察，人性的驾奴。产品能力特别强的零售品牌，能把“买方市场”做成“卖方市场”。

2、做专注

这其实就是一个关于定位的话题。有很多网店，一直缺乏流量，缺乏访问深度，缺乏转化，缺乏规模，打开店铺一看，十有八九是多面手。你能在他家看见牛仔裤，也能看见丝袜，甚至还能看见鞋子，他要扮演百货商场，不过那得先问消费者同不同意。做专注，就是一个店铺只做一件事情。 

1）专注的优势原理 4家店铺：A店铺：产品结构AAAAAAAAAA… B店铺：产品结构BBBBBBBBBB… C店铺：产品结构CCCCCCCCCC… D店铺：产品结构ABCDEFGHIJ… 4位顾客：A顾客：需求A产品。B顾客需求B产品。C顾客：需求C产品。D顾客：需求D产品。结果会如何呢：A顾客倾向于选择A店铺，B顾客倾向于选择B店铺，C顾客倾向于选择C店铺。那么，D店铺是最痛苦的。换言之，就是越贪心，越没有凸显差异优势，也就越没有前途。

差点忘记了，D顾客会选择哪一家店呢？是D店铺吗？NO！D顾客的选择会是专注于卖“DDDDDDDDDD. . . ”的店铺。

2）大而全理念的误区。一般看来，大而全策略的根源无非是贪图那所谓的搜索关键词和流量概率罢了。但对于店铺因此丧失专业化形象的竞争力、丧失转化率和丧失传播性的危害认识不够。线 上和线下的消费场景还是有本质不同的。线下消费场景 一个店铺对接：消费者A、消费者B、消费者C……在线下环境中，消费者因时间和空间成本约束，在特定的消费决策时刻所面临的消费选择不够宽泛，这就要求卖方提供更多的消费选项来满足不同类型的消费需求。

线上消费场景：一个消费者对接：店铺A、店铺B、店铺C……在线上环境中，消费者以极低的成本就能获得海量的供给信息，选择自由度空前放大，每一次的特定消费决策都希望做出相对较优的选择。那么，消费者会倾向于认为专注的卖家更为专业，这就是线上业务专注的价值。这就是线上零售与线下零售的本质区别之一。专注，有一个词可以很好的形容，这个词就是“小而美”。其实这三个词的隐身含义是5个字：小而美而大！需要读到的是后面两个字。中国文字就是这样的，不会太直白。

3、做深度

如果要展现零售品牌的专业、专注，没有足够的产品深度是不行的。有人一上来就说你看苹果手机如何如何，这个问题该如何回答？其实苹果只有一个，而咱们和乔布斯这样的艺术家差距还是太大了。同等操作水准，同样卖吸尘器，一个有40款吸尘器+30款吸尘器配件的店铺要干掉一家只有3款吸尘器的店铺几乎毫无悬念。这个例子够具体了吧！

您要是也有40款吸尘器+30 款吸尘器配件开一家店，整好了也会是江湖一霸。为啥要把配件也展示出来呢？别人没这么干的，我就显得更加专业了！产品深度是个什么东西？3家店铺：A店铺：产品结构AAAAAAAAAAAAAAAA…B店铺：产品结构AAAAAAAAA…C店铺：产品结构AAAA…如果这3家店的产品品质、价格和运营水准差不多的话，那么，A店铺碾压B、C几乎是没有悬念的，B碾压C也大概率是没有悬念的。产品深度展现的是品牌定位、专业度、专注度、品牌能力。不把这店铺塞满一点就不开这个店了。虽然唱戏的就是那几个主角，但没有配角，这戏就没法唱！

4、主推产品要明确

开放平台的电商成交是消费者主导型的，注定无法形成所有产品全面开花的局面。无论成功的店铺还是不那么成功的店铺，其结果都是大致的二八分布原则。既然结果一早就确定了，不如早点往这个方向去走。在现阶段，任何违背这条思路的做法，都可能受挫！需要留意几点有：主推单品未必是推广出来的，很可能是市场自己养出来的；主推单品不单单应该是流量的来源，还需要是利润的来源，引流款拉流量卖利润款的曲线救 国道路基本上都是虚妄的，主推款绝不能亏本卖；不论主推款的表现如何优秀，都不能让单品盖过了品牌整体的光芒。这是需要深入骨髓去思考和权衡的一件事情。

5、价格段设计

1）价格定位在行业均线之上，必须高出20%50%，自证品质、给消费者尊严，和自己尊严2）价格梯队和缓，保护定位，明确市场分层

6、修改产品结构

增：强化专注、加深深度

减：强化专注

7、爆款是必须的吗 

1）要爆款：6成以上呢？却是坏事情，不利于店铺的和品牌的长期成长2）不要爆款：服装3）爆错款：运营手法调整4）曲线救国：妄念

这一讲，我们详细探讨了如何构建健康的产品体系，我们来简单回顾一下：产品结构的构建包括1、做精品2、做专注3、做深度4、主推明确 5、价格段设计6、修改产品结构7、爆款是必须的吗

下一讲是电商突破增长第四步：提升店铺的整体呈现，敬请期待！谢谢大家！再会！