第二节 深度理解线上消费者

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你好，我是子道

欢迎收听我的牛气学堂精品课：实现淘宝增长突破的10个步骤。

上一讲，我们谈到了《电商增长突破的“ 10个步骤” 》的第一步：彻底弄清楚电商是什么

理解线上零售概念之后的第 2步，是《深度理解线上消费者》，我们的服务对象就是消费者， 他们具有什么样的结构性特点，有什么样的主观决策心理，有什么样的客观行为路径，主流 消费人群有什么共同的特点，这有助于我们有的放矢，打磨出更加容易受顾客喜欢和忠诚的 店铺。

谈消费者，就是把消费者当人看，不当流量看。 不要误会了消费者。

这个问题共分六个点来讲：

1、消费者花钱的目的是什么 消费者花钱的目的，是为了满足自己的需求。 消费者的需求当中，一部分是物性层面的需求，还有一部分是精神层面的需求。 每一个人，终其一生，都在世俗和精神的两端追求高贵。 每一名消费者，都在尽力积攒和维护自己的尊严。一旦消费者觉得被冒犯，被欺骗，则 会彻底背离当初的选择。

我们每天都在喊顾客是上帝，可实际上呢，卖方和买方其实不平等的。 比如说，你在外面吃了一顿饭，店家的饭菜做得并不好，你很不满意，你能够不买单就 走吗？你不满意，你还是要买单的。你买了一台手机，出了故障，人家愿意给你修，难 道给你修就是公平的吗？不出鼓掌才是公平的对吧。 一般顾客也确实没有什么经历或者机会去跟企业打什么官司，主要是耗不起，越是对大 公司，越是耗不起，所以，归根结底，顾客其实是处于弱势地位的。 卖方越是认识到这一点，越需要认认真真地帮助顾客得到平等的待遇，实现自己的尊严， 这样才有可能获得长久的市场支持。超一流的品牌也的确是这么做的。

2、线上消费者的结构和分布 20%贡献 80%的交易额 1亿买家代表 3亿人的需求 80%贡献 20%交易额 城镇居民巨多，农村电商消费市场不大

3、典型的消费者行为路径 窗口图标题 PK单品详情 PK店铺首页和结构 PK（咨询或者不咨询 PK）单品详 情成交 这条路径所揭示的是什么呢？ 消费者在不断建立对一个店铺的认知，并不断检验自己的选择和判断是否是正确的，如 何在对比的情况下凸显自己是值得让消费者选择的对象，就明显跳脱出来了。

市场调查未必能够拿到第一手的资料

设置问卷、调查公司问卷都是有指向性的。 伪需求：无人货架！

4、主流电商消费者的行为特点

 人数占 20%；

 消费额占 80%；

 对价格、促销不敏感；

 珍惜自己的时间；

 不喜欢比价；

 购物心理姿态高于品牌，自主选择品牌，注重品质和品味；

 很少退换货；

 理性和感性较为平衡；

 同理心能力强；

 对卖方的心理需要：可靠、平和、有魅力；

 对逻辑和细节有敏感的判断力和潜意识需求；

 标签：顾客。

5、品质、价格和品牌的一体性 低价的暗示：品质低劣、没有尊严，买卖双方都没有尊严 低价也不是不可以，顾客要的是真诚的低价，不是低质的低价 价格、品牌、品质的目标是建立默契认知

6、线上消费者的眼界所及 线下供应链的复制 全网供应链的集中展示 全球供应链的眼界 新一代人的成长环境、起点、行为模式 从内心深处要同理消费者，做出有神性的产品、产品结构、店铺场景

中国消费者是在优秀的汉语言文化环境中传承和成长起来的，认为中国消费者没有品咂 生命本真的需求、趣味和能力，这种想法是不对的 还有人跟我说什么中国消费者没有文化，这都什么年代了，你了解中国消费者吗？你了 解中国人吗？你了解中国市场吗？ 现在大街上 22岁上下的年轻人中，高等教育普及率是 47%左右 汽车销量中，每年新车销量 2200万台，二手车销量 1300万台 每年，在缴纳学费学习钢琴的孩子有 2000万人

谈到顾客呢，就必须想到一个名字：流量 我们每一家企业多电商，都很容易思考流量这个目标，但是很多时候仅仅是把流量当作 一个数字来看，把成交当作一种概率来看，没有从心底真正把每一个流量当作是鲜活的

消费者来看。

消费者决定了供给端，供给端决定了你参与电商的姿势应该如何，你应该如何在参与之 后获得消费者的宠幸。

好，今天的关于“ 深度理解线上的消费者” 的话题就谈到这里，我们来回顾一下 1、消费者花钱的目的是什么 2、线上消费者的结构和分布 3、典型的消费者行为路径 4、主流电商消费者的行为特点 5、品质、价格和品牌的一体性 6、线上消费者的眼界所及

好，我们讲完了深度理解线上的消费者，接下来我们就来探讨一下电商零售的前端和后端， 下一讲是电商突破增长第三步：洞悉电商零售的前后端价值，敬请期待！谢谢大家！再会！