《竞争三部曲》第一讲：他让“战略”成为商学必修课

用50本书构筑你的商业知识图谱。

大家好，我是吴晓波。

今天我们开讲迈克尔·波特和他的《竞争三部曲》。

一、安踏的战略

先给大家讲一个故事，中国有一个做运动鞋的品牌叫做“安踏”。十多年前我到这家企业去调研，它的创始人叫做丁世忠，90年创业的。

然后我就问他，我说，你们运动鞋行业有两个神一般存在的竞争对手，叫做耐克、阿迪。那么你作为一个中国运动鞋品牌，怎么跟耐克、阿迪竞争呢？

丁世忠很悠悠地跟我说，吴老师，我觉得耐克是不可战胜的。

那如果它不可战胜，你怎么打这个仗呢？

丁世忠问我一个问题，他说，吴老师，我问你个问题，一个中国孩子打篮球和一个美国孩子打篮球有什么区别？

听到这个问题我有点发呆，同学，你来回答一下，一个美国孩子和一个中国孩子打篮球有什么区别？

丁世忠说，最大的区别是什么呢？美国孩子在橡胶地板上打篮球，他们的条件比较好。中国的孩子大多数是在水泥地板上打篮球，条件很差。所以美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性，能够弹得更高。

中国人做运动鞋，丁世忠认为应该考虑什么？应该考虑防震。

所以丁世忠说，我跟耐克竞争，首先是考虑说，我的消费者和它的消费者有哪些细微的差别？我从这个缝隙中去找到我生存的空间。

今年又去了一趟安踏，这家公司十多年后发展得非常地快，去年它的营收240亿人民币，耐克在中国区的营收也就50亿美金左右。两个公司在中国的销售额已经非常地接近了，是第一名和第二名。

我又问丁世忠的一个问题，我说，你怎么看耐克，你的这个竞争对手？

丁世忠仍然悠悠地跟我说，在我看来，耐克是不可战胜的。

我说，十多年后，它仍然是不可战胜的，你今天是第二名，那么你怎么跟它竞争呢？

丁世忠说，你看，为什么它不可战胜？因为运动鞋最大的市场是篮球市场，就是主力市场。耐克把NBA 80%的球员都已经签掉了。它同时是很多国际赛事的独家赞助商和首席赞助商，所以当它占据了所有的资源，同时，它没有犯错误，它像老虎一样地醒在那里，你说，这个对手怎么能够战胜它呢？

我问他说，如果这样的话，未来的安踏怎么跟它打这个仗呢？

丁世忠说，我未来跟耐克的竞争，我不是在篮球、足球、排球这些主力市场上跟耐克竞争，我是打那些周边市场，登山的运动服饰、打网球的运动服饰、滑水的运动服饰、滑冰板、滑水板……我在那些周边市场中成为体育运动品牌的第一名，来形成差异化的竞争。

所以你看，一个企业它能不能够发展，它怎么发展，除了每个人都很勤奋，这个市场有没有成长性以外，最最最最关键的是什么呢？是企业家如何规划自己的竞争战略。

二、     他把战略用于商业

“战略”这个词大家知道，是从军事里过来的，战，打仗；略，方略，所以它是从战争中被萌芽出来的。

全世界第一本讲战略的书，很多人说是什么呢？是中国人写的，孙武写的《孙子兵法》。

我们很多人读过《孙子兵法》，它谈的就是在战争这个领域中，我怎么来规划自己的战略。

比如《孙子兵法》说，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

说什么呢？

说两国交战，第一件事情是考虑谋略；第二件事情是我跟你来交流；第三件事情是动兵，两军对垒；第四件事情是攻城，那就打白刃战了。

所以打仗这件事情很残酷，第一件事情不是拿刀、拿枪，是拿脑子。

《孙子兵法》还说，夫兵形如水，水之行，避高而趋下， 兵之形，避实而击虚。它说，打仗、两国竞争就跟水一样，它是一直在波动的，所以水是从上往下流的，所以应该从上面来击下面。

那么打仗也一样，两军对垒，避实而趋虚，面对面地打，杀敌一千，自伤八百，那么敌人的软肋在什么地方，空虚的地方在什么地方，我集中兵力去打他的话，我就能够获得成倍的、高效率的成功。

这就所谓的战略。

把战略思想在商业领域进行重构的那个人，叫做迈克尔·波特。

迈克尔·波特出生在一个军人家庭，他的爸爸曾经参加过二战，是一个上校军需官。

然后波特本人很喜欢体育，他喜欢打橄榄球，喜欢打篮球，喜欢踢足球，他是一个体育运动爱好者。

1980年的时候，他出版了一本书叫做《竞争战略》。这本书成为了一个在商学教育中奠基类的作品。

他写这本书的时候非常年轻，33岁。

我们前面讲过一个萨缪尔森，写《经济学》教材也是30岁出头，所以英雄少年构筑了一个全新的门科。自从《竞争战略》这本书出版以后，在商学教育体系中，战略成为了一个专门的课程。

波特是哈佛商学院的教授，也因此哈佛商学院成为全球战略学研究的一个重镇。所以哈佛商学院有今天的地位，跟波特这些教授的贡献有非常大的一个相关性。

我03年的时候曾经在哈佛做过一段时间的访问学者，我在的是肯尼迪政府学院，有一条河叫查尔斯河，查尔斯河的对面就是哈佛商学院。

他们跟我开玩笑说，你看，哈佛商学院里面有很多的企业家，然后肯尼迪政府学院，它培训的是各个国家的公务员，但是很有意思的是，所有到哈佛来深造的政府官员，他一半时间会在肯尼迪政府学院，还有一半时间会过小河，到对面去哈佛商学院去读书。

为什么到哈佛商学院去读书？因为那个地方有一个教授叫迈克尔·波特，他研究的是竞争战略，而竞争战略不但跟企业有关，而且跟国家有关。

2005年的时候，曾经有人评选说，全球管理学家的50强，就是全球管理学家中最著名的50个人，迈克尔·波特排第几呢？排第一。

三、波特的《竞争战略》

他在《竞争战略》这本书首先对战略进行了分类。

他说，有三种叫一般性战略，就是所有的企业竞争中都会面临的战略选择，它们是什么呢？

第一个叫做总成本领先战略，第二叫做差异化战略，第三叫做专一性战略。

他认为这是所有的企业竞争中都会面临的三个战略选择。

什么叫总成本领先战略？

迈克尔·波特认为企业与企业竞争靠什么呢？靠产品和服务，那么所有的产品和服务最根本的一个竞争底线是，我做一个同样品质和性能的产品，我的成本比你低。

当我成本比你低的时候，第一，我的盈利空间就会比你大；第二，我可以通过降价的方式降维打击所有的竞争对手，所以成本领先是所有竞争的一个基础盘。

那么接下来问题是，一个企业怎么能够形成自己的成本领先战略呢？

迈克尔·波特说，那就有很多办法了。

比如说我提高生产线和组织的管理能力，比如说我引进更好的生产线；比如说，我把我的企业规模做得非常地大，形成边际效应；比如说我加大科技研发；再比如说我实在没有办法了，我通过资本并购的方式，我把我的竞争对手，第二名、第三名敌人都买了，同时形成了市场的垄断性定价权，那么我也可以降低成本。

所以波特说，我们无论是从管理也好，还是从并购也好，有很多种办法可以让我们的成本降低，在成本上形成一种领先战略。

那么什么时候用什么手段来降低成本呢？波特说，那就是你企业家的智慧了。

所以波特讲过一句话，他说，所有企业的竞争战略，没有一个战略是自发出现的，所有的战略都是天时、地利、人和的结果。

就是，当我的对手是怎么样的，那么我就会形成一种竞争战略；当市场消费者发生变化了，我会形成一种竞争战略；当我这个行业中的技术变革到了一个拐点区了，我会形成一种竞争战略……但任何的竞争战略中，怎么能够降低我的成本，或者在跟我的竞争对手的角斗中始终保持我的成本领先，这是一个最关键的事。

第二个一般性战略，迈克尔·波特说是差异化战略。

同样是手机，同样是衣服，同样是房子，那么我跟你有什么差别？差异化会形成消费者的一个认知。

举个例子，家电行业，在十来年前的时候，中国的冰箱、空调、洗衣机打成了一片红海。

好多冰箱公司，每一个企业都说我的是全世界最好的冰箱，然后几乎所有的冰箱性能都差不多，因为在这个行业，在冰箱这个领域中，没有形成一个技术性的变革。

比如说，如果我有一台没有压缩机的冰箱，你很厉害，对不对？到今天没有发生过。比如说我在冰箱里面放了一个传感器，那么大家都放传感器；那么我有除臭功能，大家都有除臭功能。

所以打到后来，打成一片红海也没有任何的差异了。

那么当时海尔干了一件事，说什么呢？说，这样，大家性能都差不多，对不对？OK，我提供服务。

所以海尔提供了一套服务标准，所有的冰箱都一样的，但是我有一点不一样，我能够提供最好的到家服务。你冰箱发生问题了，出现需求了，我的海尔的服务人员第一时间到位，所以它通过服务形成了一个差异化竞争的能力。

这就是第二个战略，叫做差异化战略。

第三个战略叫什么呢？叫做专一性战略。

全世界最好的公司并不完全出现在世界500强的名单中，因为世界500强公司的评判标准是营业额。你只要在2018年，你的营收超过2200亿人民币，你就能进世界500强，但问题是，你做了2200亿人民币，你就是一家好公司吗？不一定的。

有很多好公司是什么呢？是它在一个特别小的专业领域中，它具有不可替代性，形成了绝对的竞争能力。

德国有一个管理学家叫赫尔曼·西蒙——我们在后面也会讲他那本书，他给这些企业起了个名字叫做“隐形冠军”。

就是行业以外并不知道它，但是它在某一个细分领域中，它是全球的第一名、第二名，甚至第三名，这就是隐形冠军。

那么真正好的公司是具备这样的一个专一性特征的。

即便大型公司也面临这样的问题，我们前一次讲德鲁克的书的时候，曾经讲过一个案例，通用的老总杰克·韦尔奇去见德鲁克，问说我怎么做一家伟大的一家公司呢？哪个业务是需要我发展的呢？

德鲁克说，只要有人愿意买你的那个业务就是好业务。

所以回去以后，韦尔奇定了一个第一第二战略，就是我无论进入任何行业，我必须要成为这个行业的第一名和第二名。

那么你成为第一名和第二名最最关键的是什么？你要专一。

所以专一和专业化是一般性战略中的一个非常重要的一部分。

所以总成本领先战略、差异化战略和专一性战略，迈克尔·波特在他的《竞争战略》这本书中进行了一个规划。

那么也就是从1980年的“竞争战略”形成后，越来越多的竞争理论出现在商业界。

这一节先讲到这里，下一节继续《竞争三部曲》。