第10节 消费者购物逻辑分析

hello，各位亲爱的同学们大家好，我是三毛老师。

（加客服微信：zhm1633，备注：喜马拉雅，领取电商干货资料）那么今天我们来讲解一下第十节课程，消费者的购物逻辑分析。结合用户的认知过程与卖点的表达逻辑，我们系统的拆解了本质的规律，什么叫逻辑？就是结合了不同品类消费者购物的习惯，还有消费的心理来进行有机组合成一套全新落地的方法论和流程。我觉得这叫做逻辑。

结合消费者购物逻辑和习惯，全面利用无线端的逻辑搞定成交。那么整个无线端也就是我们的详情页，它的权重占比是主图部分大概占35%，这里面包括主图视频和主图，还有评价部分占30%，还有详情页部分占35%。这是我对标品大概的一个规划，它不同品类各有区别，像服饰品类很多的产品，它的主图点击率和转化比已经做到了80%左右。那意味着我们要根据消费者购物的行为和习惯来进行有效的对内容进行编排。

我们看一下消费者阅读的习惯，首先它是从推广主图那里点击进入我们的页面，我们像服饰像食品品类，像有些化妆品品类完全是卖包装，他包装构成了整个点击的关键。那么还有产品本身的特点展示，比如说我们的一些保温杯，还有一些锅，还有一些碗，还有一些特定的产品，它都是以产品本身为展示，像服饰鞋子包包，他都是要人物去搭配风格。那么这类我们称之为叫推广图片。

它通过这个产品的展示，卖点的引导，还有价格标签的引导来确定消费者点击。点击完了以后，我们再有个短视频，我们叫主图视频。这个主图视频通常我们定义叫30秒钟，30秒钟来展现产品的一些特征。通过主图视频对于产品的描述和卖点的一些讲解，我们再引导到五张主图。主图也是一个卖点，罗列的信息展示。那么我称之为这个环节为主图部分，这个部分整个占比权重非常高。

如果是服饰品类，通过这个环节成交已经很大了，标品还会解决一些信任的问题，比如说买家展现评价等等。那么这块其实更多的就是把产品的信息进行有效的传达。主图视频30秒钟基本上比较能概括很大一部分信息。再结合主图，主图实际上就是详情页卖点浓缩版，对卖点的信息进行浓缩，然后在主图上做个展现。那么评价也问大家，买家秀其实是解决信任，还有用户的体验。因为你在讲产品卖点的时候，他其实很多时候不太清楚你讲的是不是真实的。你所表达的是不是他想要的？那么只有看买家自身的回答，买家自身体验的描述，来吸引这个用户，他是否购买。

我们在详情页部分我们分两大块，第一块前五屏我们定义叫兴趣，我们主要的内容主要是引导购买理由，也就是建立跟消费者的关系。前五屏我们就主要是讲跟我有什么关系，后五屏主要是讲产品有哪些显著的特点？把这个特点我们作为主要的价值部分来展现，这是一个用户阅读的一个基本的逻辑。那么我们看一看，我认为整个详情页的部分分三个阶段。

在第一个阶段就是产品的价值塑造，这里面就推广图主图视频五张主图这个部分的占比应该是35%左右，还有凭价部分它解决信任信任举证，你说的他不相信，只有他看到真实的用户所举证的内容，它才会产生信任，在这块部分我们称之为叫信任举证。还有就是用户利益的引导，在这个维度来看的话，它的权重是35%左右。所以从推广图片到主图视频到五张主图评价问大家，然后详情页的前后屏等等，我们看一看几个逻辑关系，我们都会围绕一个超级卖点的闭环来进行引导。主图视频五张主图评价。评价实际上也会通过我们的客服引导来形成一个评价的干预。

还有我们的详情页部分，它是围绕这些渠道统一输出。我之前也讲过了，对不对？我们的卖点它不是单一的，在详情按输出，它肯定是在主图评价视频上至始至终统一贯穿一个主要购买理由，我们把这个主要购买理由当成主要的超级卖点去叫卖，围绕这个点形成一个销售闭环来形成成交的诱导。产品价值就是你的产品好在哪里，让消费者觉得你产品比别人好有优势。

第二部分就是信任举证，要证明你说的没有错，没有欺骗他，让他选择相信你。第三就是产品对用户的好处，要让用户觉得这个产品跟它有关系，能打动他的利益和兴趣，我觉得这三个是一个关键部分。我们现在结合这三个部分来讲一下案例好不好？

我们分享一下尊男懒人bb霜这个产品，它的整个逻辑和策略是什么？我来分析一下。首先我们看一看主图视频，主图士兵主要是勾引兴趣，快速传达核心卖点。主图不是要拍什么企业宣传片，要讲一些我的情怀和故事，不是，我还是很直观地突出这个产品的特点，快速引导购买为主体。

主图视频讲完了是不是就主图信息也就是对用户利益的快速展示，这里面有消费者关心的卖点，有关心的卖点举证还关系到卖点关联的场景，它也会结合一些促销信息，或者是我们的一些优惠活动等等，或者是一些零风险承诺等等，这是在主图上我们都会体现，评价我们称之为叫攻心评价，它是建立信任描述体验的一个绝好的载体，只有通过引导我们的消费者来去表达它的用户体验，信任感和真实性，它才会大大提高！

另外一块就是购买引导，也就是我们详情页所谓的描述，我们通常就是描述用户得到的好处，就围绕用户的利益和诉求展开一个闭环，这样子的方式成交效率会大大提高，并且也会形成一个速成交的方法论。所以你看到没有，现在我们看一个成交逻辑，从主图到主图视频主图视频的主图评价购买，它实际上是这么多维度来影响成交，很多人把主要的卖点只停留在详情页，这也是不对的，为什么？因为页面它只是到最后面才会看到详情页，前面部分是主图，视频评价它已经在影响他了，是不是这样子？

所以你看我们是先搜索，比如搜索男士bb霜，我们先搜索有展示，然后我们点击以后就是一个主图视频主图视频的封面，你看它的卖点是不是我们的人物形象，包括我卖点的文案和我们的视频封面形成一个结合关系，它的卖点叫做一抹变帅，对吧？这是一个什么？卖点的引导？就是一抹变帅，结果是什么？自然体验不假白。不假白是什么？就是表达消费者痛点一些顾虑，自然提亮是一个需求，对吧？然后加促销引导，0到1点下单，加送三支爽肤水，也就是把卖点和结果促销结合到这个画面当中去，所以这个页面跟我们的主图推广的页面是相同的。

这个叫做卖点，呼应关系要形成。然后再看我们的点击主图进去以后，封面里面还有一个引导的什么方面，这个叫做信息卖点外透，打了个叫做一抹变帅，素颜神辅助无需卸妆。那么这个其实是做一个卖点的引导，实际上主图视频刚才那个封面是主要是根据点击搜索的主图形成同重合，然后点击进去以后，它是图案左侧上面图，它是一张静态图片，结合到视频的后期里面，大概占一秒到1.5秒。好。然后我们叫卖点外透，视频通常30秒钟为主权重会高一点，当然一分钟也有，但是我建议不要太久，久了，也没有人看。

在这个视频当中，我们会主要考虑构建前五秒的兴趣，构建五秒的话题，构建五秒的卖点来吸引消费者点击和阅读，或者是持续把它观看下去。

所以我们通常会在视频的前期里面会增加五秒钟的兴趣，勾引一下用户，是吧？所以拍摄的也比较屌丝也比较真实，所以看起来会比较搞笑。通过这个视频逻辑我简单的概括一下，它是以讲用户的使用场景为主，视频里面大家看一看，它有两个部分叫视频的分段，也就不同品类，它不同的对视频来进行分段，也叫信息内容外透，叫演示和效果。演示是什么意思？就是如何去一抹变帅，还有效果展示，它围绕这两个板块进行内容的展示，所以现在视频给分段展示了。

短视频现在我们看一看，基本上就是3:4的竖构图为主，结构化行业化。什么叫做结构化？比如说女装它有三个结构，模特细节搭配。比如说每家有外观细节功能，比如彩妆，它有外观效果和演示，我们刚才看了一个演示和效果，这个里面可以自己去勾选，那是不同品类，不同行业它的内容结构是不一样的。但是视频内容结构还是可以自己去调整一下。再看一下五张主图，五张主图和我们视频结合也是一模一样的，一抹变帅自然提亮，不假白，这是不是一个核心卖点！然后他讲了一个优惠懒汉变男神的套餐，这里有个一百九十九一个89还可以省109块钱，这是一个套餐的优惠，这是引导他买套餐的一个福利。我们看第三屏，遮瑕提亮自然不假白，这是讲一个效果对比无需美颜素颜照样帅是吧？

所以它围绕的就是一抹变帅，帅是卖点吗？帅不是产品的功能特点，它是用户的需求点，自然是用户的需求点，围绕需求去引导它也可以称之为卖点。我们之前在课程里面也讲过，卖点就是买点理由，购买理由构成就是卖点的主要策略。好我们再看看这个方便快捷，一抹帅气出门这里讲了一个30秒出门上班约会帅气逼人，无需卸妆，洗面奶一洗就净。这是讲洗的结果，你看夏日约会无惧汗水控油防水方案，男生牵着个女孩的手，是不是感觉是聊到了妹子一样吗？

然后妹子是不是傻傻看这个男孩子的脸表情的一表情出这种很自信的一面，好，这个主图其实从卖点，优惠效果对比还有便捷，还有产品优惠，你们看出一个道理来没有？它都会围绕主要核心卖点变帅或者聊妹这样特点去展开什么？持续的轰炸，它反映的是购买消费者的一种心理，是吧？我用了这个一抹就变帅了。

什么叫奶狗？看起来有点奶里奶气的，就有点像鹿晗这种看起来特别点女生的气息，可能我们年纪大的人看这类型的男生我们不是特别喜欢，但是年轻的女生特别喜欢，所以现在的审美标准也发生了变化，现在什么女孩都喜欢小奶狗小狼狗还有小骚狗，什么叫骚狗有点坏的，大家现在都喜欢狗的类型我也没办法我们以前崇尚的肌肉男的时代已经过去了，所以你看它的人群的标签很清晰，所以他的买家秀也很清晰，你看一看不错真的很柔白不假白确实很好用是吧！

还有很期待东西快点到来，素颜上升一模什么效果挺好的，你看这些人长相是不是都是很帅帅的，年纪都很轻，是不是都是大学生类型或刚刚踏入社会的？

好，再看看我们详情页，这一瓶你看这一瓶，第一瓶你看出门男生出门会做的事情。男生出门前做这件事情会增加一见钟情，但是它是特定人群，你讲谁会买bb霜，不就是约会抖音直播，是不是大家对颜值有要求，对自信有要求的人才会购买。熬夜一时爽，熊猫眼，痘痘，脸色暗沉，然后一抹提亮，你看这里是一个痛点引导，然后这里叫一抹提亮，然后这里实力背书！23万的潮男之前15秒帅气出门请你约会，商务洽谈。聚会蹦迪，这是不是都是定向场景，然后就是实力背书真人去引导，然后她在做了一个什么？请你约会，夏日约会无惧汗水，这里已经刚刚在主图上讲。

其实你看到详情跟主图逻辑也差不多，所以你看到主图跟我们的主图的视频也差不多，所以讲来讲去讲什么东西，它就是一个一抹变帅，自然提亮不假白。他所有的策略都是为了帅！对吧？然后它的卖点就是无需美颜，素颜照样帅方便快捷一抹帅气出门夏日约会无惧汗水懒汉变男神，为了佐证帅，他把这些关键词结合到我们的详情页，结合到我们的主图。这个品牌目前粉丝是31.2万，年销售额差不多也有将近一个亿左右，这个品牌是由三毛老师通过一年多的时间的系统的辅导，目前是整个男士彩妆品类的第一名。这是我给他们的团队进行辅导。这个是整个集团公司在听我的课程，它的总公司叫素萃，它旗下有阿迪达斯洗护树，翠尊蓝迪尔等等一系列的品牌，这是我经常给他们做内训，还有做线下的指导。当然报三毛老师肯定是不打折，相信我不打折。开个玩笑。

我们再看一看美宅食物，法式三角杯。首先我们看一下海报图，首先，服饰品类跟标品还是有区别的，标品主要是以功能为为主的，服饰主要是款式风格调性。那么搜索法式文胸，首先推荐的是这个产品叫性感，蕾丝无钢圈三角杯美背文胸套装。好，进入了主图视频，它这里有个叫做放肆狂欢618，买一送一，送蕾丝内裤，这是一个促销，然后卖点是超薄三角杯，加倍柔软，整个主图视频的封面上面是一个卖点罗列加上一个促销引导！

主图和主图视频形成一个呼应关系，视觉上形成统一。我觉得点击它的主要是喜欢他的冲光，还有模特这种代入感的形象。我们看一看主图，视频通常是2秒钟切换一个镜头，它更多的是产品静景的特写和人物情绪的特写。这是我们的视频第一屏。这是一个偏品牌花絮，会拼产品花絮，加上一些人物情绪表达的一个视频，首先一个人躺在一个沙发上或者地垫上，然后一个自然的斑光，斑光体现太阳晒进来的感觉，人物的情绪特写，然后胸部特写，肩带特写肩带细节特写侧部特写人物情绪展现。通常这个流程下来，我们大概也就在20秒到30秒左右，大概两秒钟切换一个镜头。

所以你看这个视频很简单，大概就是把人物的情绪，产品的质感，还有风格带入感加强，文案也没有什么文案。那么这个主图主要讲的是一个风格，讲的是人物的这种穿着体验，还有产品这种风格感，是吧？所以他非常清晰的就是卖的是风格法式风格，然后我们看一下卖点，五张主图的卖点，第一屏这个卖点跟我们的搜索主图卖点是一样的，为什么点击高的通常放在第一屏，相对来讲好一点。

它的文案是法式花朵蕾丝加倍柔软交叉美背性感不止一点点。超薄灵感轻盈，专属礼盒，他讲来讲去性感阿、法式、超薄，是吧？所以你看几个关键词，它就是几个特点来展现。所以服饰品类大家不要指望卖点能解决转化。我们的这些文案通常是烘托产品的特点，强化品牌的调性，但主要不是基于卖货。主要基于什么？

风格的营造，他跟标品不一样，标品的卖点，它可以直观地形成引导成交，所以服饰品类主要还是选款搭配，拍照照片拍得好，风格营造的好，成交自然会高。增加了一个超薄，加了一个性感美背的一个介绍。所以你看主图视频逻辑和详情页主图是差不多的。像很多服饰品类主图就是有九张了，那九张主图发完以后是不是就是详情页的浓缩版？所以详情页通常它的权重不高，但是详情页是一个重要的载体，如果你没有详情页来支撑你的风格策划卖点，它没有一个载体，是不是？

包括买家秀，内衣还比较特殊，很多人不太愿意晒胸部。所以我看这个不太多，当然我觉得这个也是要人为地去干预，这也是我自己在辅导的一个品牌。我看了一下，我觉得还是需要优化一下，你看这个文案超级仙，对吧？所以我们第一小仙女叫小胸的福利好看，做工精致，棉背特别柔软，所以跟前面的性感超薄柔软正好这关键词也形成呼应。

你看我们在卖点引导的关键词里面，通常评价还有它的体验，他也会围绕你所传达的关键点来进行评价。所以它的卖点罗列特点是什么？它卖的是法式性感小清新。然后卖点的有哪些？法式花朵蕾丝，加倍柔软，交叉美背性感不止一面，超薄零感轻盈，还有性感美背等等，这些其实从本质上来讲构成了店铺风格和卖点的一个载体，好吧？这个品牌是由自己在辅导，也就是我自己在操盘，帮助他做一个几千万，现在差不多快一个亿了，所以大家如果对内衣有兴趣，可以关注美宅私物来选出你的美丽的内衣也一样报三毛老师绝对不打折好吧？

今天的课程的总结是什么呢？我们要结合超级卖点，打造一个详情页成交的闭环，把产品的价值，信任举证，用户利益巧妙结合到页面展示当中去，匹配不同的载体，发挥最大的效果。我们现在转化不是单一的靠降阶一个单一的一个点来去支撑，它是一个闭环关系。

那么下节课程的预告是什么？高转化逻辑3+1模型的应用，根据数据，根据用户阅读的逻辑，对用户进行充分的引导与催眠，打造一个爆款必爆的一个策略，现在我们已讲完了一个详情页闭环的逻辑，我们接下来讲详情页的策划模型，今天课程就讲到这里，下次课程我们再见，谢谢。