【1988】04 宝洁进入中国

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课程文稿 

今天我们来讲1988年的第五讲：宝洁进入中国。宝洁是在1988年8月18号，广东人特别讲吉利，一共是4个8，这一天在广州成立的。两个多月以后，第一批海飞丝的洗发水下线。

宝洁是全球最大的洗护用品的一家企业，是深刻地影响了中国的日化产业。不仅是提供了产品、营销、品牌、广告、市场研究、人才、供应链…方方面面，甚至日化行业的很多国家标准的制定，宝洁也功不可没。

宝洁在中国改革开放以后，其实已经开始关注中国，但是想进入到一个市场，它要去看有没有商业上的吸引力，就是市场的安全性、稳定性、人均收入、电视普及率、政府对自由市场改革的承诺等等。中国可以说是20世纪80年代最后一块尚未被开发的巨大市场，但是当时的经济政策还在摸索阶段，所以宝洁在东亚整个的发展还是非常的慎重。

1985年的时候，日本才成为宝洁在整个东亚地区第一个全面运营的市场。中国跟日本还有很大的差距，当时从西方的标准来看，中国大量人口都在贫困线以下，劳动力市场都是铁饭碗，人们都倾向于选择国有企业，所以一开始他们没有那么大的动力。

宝洁最重要的，进入中国一开始比较谨慎的原因是，他觉得中国没有形成一个很大的消费社会，消费的群体没有形成。当时他们到中国来看，说走到中国的一个工厂，说这个工厂里有澡堂，男性女性都在那里洗澡。那么在洗澡的时候，他们都是用肥皂来洗头发，所以他们觉得中国那个时候整体上达不到一个消费社会的这样一种情形，最后为什么还是要进到中国社会来？是因为当时宝洁全球的董事长爱德文•L.阿提兹(Edwin L.Artzt)，他认为如果不进入中国市场的宝洁，可能会面临更大的风险。  

风险是什么呢？万一它的竞争对手联合利华和强生来了，他们如果先扎根，那宝洁就比较麻烦。还有呢，它在1985年进到日本的时候，遭遇了一些日本本土品牌的激烈的竞争，比如说花王、狮王，那么这个竞争让他觉得说早进入一个市场，可能会更加有利。因此爱德文•L.阿提兹(Edwin L.Artzt)这个人对于宝洁的在进入中国的决策起到了至关重要的作用。

当他们想要进入到一个市场以后，他们做的准备是非常充分的。最早想开始进中国市场，早在1984年在英国的剑桥，他们就开始在校园里去贴招聘广告，招“亚太国家的市场研究员”，要求是什么？中文要好，能经常出差。当时有一个毕业于日内瓦的瑞士姑娘，她的中文名后来叫吴凯（Berenike Ullmann），她在剑桥学汉语和中国文学，快毕业了，有50多个应聘者，她选上了，她就是后来宝洁中国的第一个员工。

她进来一年多以后，就被派到中国来做市场测试。因为我们知道市场研究是宝洁的看家法宝，宝洁中国最早是准备生产洗衣粉的，但吴凯（Berenike Ullmann）他们花了一年多时间去走访市民，开座谈会，上门访问，让人们试用产品，发现在媳妇这件事情上他们不是很上心，但是对洗发水他们很有兴趣，因为当时的洗发水很少，质量很差，人们都是用皂角，男人甚至用洗衣粉去洗头发。

后来吴凯是创建了宝洁中国的市场研究部门，都要拿统计局的介绍信到农村调研，看一个星期农民是怎么洗发刷牙的，如果发现比如说这个价格太高，那么她就会建议公司用五毛钱一袋的小包装，说农民到县城集市买菜的时候，会到商店里买一个几毛钱的海飞丝，希望自己过年或者参加婚礼的时候能更加漂亮一些。这个说明他们做事情的长期性和专业性。

为什么选择了广州？是因为1984年中国开放沿海港口城市，那么广州就是其中之一，广州就成立了广州经济技术开发区的筹备工作领导小组，更好的招商引资，经济开发区还成立了一个开发区管委会，把决策权、人事权、财政权统统的下放。广州经济技术开发区是1984年12月28号奠基的。

当时北方的天津开发区也搞得不错，但是他们是提出来高精尖项目，一般项目不让进，而广州是提出来“简政高效，青山务实”，他做的事情是一个窗口对外、一站式办公、一条龙服务等等。

这样的话，宝洁这一类人就很容易就到受广州这样的影响，加上最早的广州宝洁的合资方之一，有李嘉诚的和记黄埔，离广州也比较近。还有一个合作伙伴是广州肥皂厂，广州肥皂厂是一个有历史年60年历史的老厂，它的规模不大，生产条件跟国际水平差很多，但产品质量还是不错的，在南方市场还是有点名气。当时他们生产的一个叫洁花肥皂，在广州还是家喻户晓。

那么广州肥皂厂内部对于要不要引进外资，其实也有过争论，有些人认为是卖国，但最终是主张合作的人占了上风，主张开放合作是当时肥皂厂的厂长叫马福祥，这是一个土生土长的广东人，也不懂英文，但是他参加了国家轻工局的一个代表团到美国去，第一次见到了宝洁位于美国辛辛那提的总部，看到一个洗护行业的生产商也能发展到这样的规模。能不能将来广州的一个肥皂厂来实现这个梦想？所以有机会跟宝洁合作了，他就是力促合作。

所以在1988年8月18号大吉大利的日子，宝洁就跟广州肥皂厂，香港和记黄埔中国有限公司以及广州经济开发区的建设进出口的贸易公司，组建了宝洁在中国的第一家合资企业，就是广州宝洁有限公司。

结果这个产品由于做了扎实的市场研究，所以一炮走红。当时宝洁自己的厂房没有建起来，就在广州肥皂厂生产，广州肥皂厂的门口日化品的经销商，提着麻袋等着，里面都是崭新的十元的钞票，来抢海飞丝的洗发水，商店的柜台前排着长队来抢洗发水。当时一个普通工人在广州的收入相对深圳它是比较低的，一百多块钱，但是海飞丝当时一瓶300毫升竟然就卖19块多。海飞丝完了以后又去研究接下来的产品线，所以很快又把玉兰油和飘柔引进来。

当时中国一些基础的条件在广州还不是很充分，比如说电的供应、气的供应很紧张，当时国家还是统一分配的。为了保证宝洁的产品能够顺利生产的，广州肥皂厂做出了牺牲，就它把自己的肥皂的产量减产了一半。宝洁后来就觉得说真的是选对了地方，因为选一个别的地方不可能这么快的就把产品推向市场。

最后为了这个更好的满足订单，肥皂厂职工宿舍的食堂，都被征用来生产海飞丝。最后是筹建了新的工厂。在广州开发区每平方米500元的优惠价格，租了14万平方米的一个交林地，来建更大的厂房。1991年宝洁在开发区，黄埔新场的厂房终于建成。

先把广东市场打下来以后，后来花了一年的时间打上海市场，再进入北京市场，终于把宝洁推到了全中国。而且宝洁的中方员工跟外方员工合资，最后也建立了很好的感情，就是互利的这种感情。外方员工也入乡随俗，一个项目启动的时候，会考乳猪，过年的时候他们也讨红包，新到一个办公楼都贴出中西合璧的对联。最早的合约期结束以后，广州又批准了宝洁独资的申请，宝洁宣布独资以后，立即又增资，扩大生产规模。

那么宝洁带给广州肥皂厂的有一些什么样的这种变化呢？

比如举一个小小的例子，我以前写文章也写过，就是1991年宝洁新工厂建成，它主要设备的都是不锈钢加工而成的，特殊的设备都用钛钢加工而成，配方是用电子秤来控制，加料的顺序、生产的温度、搅拌的转速、搅拌的时间、自动的罐装、自动的贴标签、都是电脑操纵。那么合资厂的工人以前就是在广州肥皂厂，他们怎么说？他说：“以前在老厂房的时候，怕设备弄脏自己的衣服，现在在新厂房拍衣服，弄脏的设备。”

当然今天跨国公司在中国不像90年代那么风光了，现在的大学生可能首选的都是BAT、头条这样的。但是在最佳雇主的排行榜上，跨国公司还是占了很高的比例。其中一个重要的原因就是他们的工作氛围是比较以人为本的，对员工的人力资本的增值、培训方方面面都是比较好的。而且外资企业到今天为止，就很多人不太了解的是，外资企业在中国的数量不到全国企业总数的3%，但是创造了近一半的对外贸易和1/5的财政收入。

当然对于宝洁来讲，宝洁上一任的CEO在2005年跟广东省委书记，叫张德江跟他会面的时候曾经说，在宝洁一百多年的历史过程中，最明智的决定之一就是1988年广州经济技术开发区开设第一家合资企业，后来在广州建设第一家在华的工厂。 因为宝洁在中国进入的比较早，后来使得在整个中国的日化行业里面，宝洁始终扮演着最为重要的一个领军者的角色。