第4讲：经营企业之事的学问：如何寻找盈利规律？

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课程文稿  

各位喜马拉雅的听众大家好，我是周贵银，是《总裁觉悟智慧》的主讲老师。

本次给大家分享的主题是经营企业中关于事的学问，也就是如何寻找企业的盈利规律。

大家出来学习，最重要的是学习如何寻找规律。因为找到了规律再去做事往往事半功倍。那么，如何取寻找规律呢？

什么是规律？

我们先来看一下什么是规律。规律是自然界和社会现象之间必然、本质、稳定和反复出现的关系，它是有节奏的，不是杂乱无序的。任何领域，任何事物，只要你找到了其中的规律，就挖到了宝藏。尤其是，别人还没有发现的时候，你率先发现了。

我在第一讲给大家分享过一个产业周期运行规律，大家如果忘记了可以回去再听一遍。一个产业成长期运行多久，与这个产业的竞争程度以及这个产业的天花板高不高肯定是有关系的。所以，不同的产业，不同的行业，会呈现不同的运行规律。但是无论是哪个行业，哪个公司，都有一些普遍性的规律。因此，我们要研究规律的第一任务是研究跨越行业、产业以及公司的普遍性规律。也就是说这个规律无论在哪个行业、哪个产业，或者哪个公司都是适用的。

本讲，我将和大家分享两个普遍性的规律，一个是业务拓展层面的，一个是财务层面的。

好，我们先讲业务拓展层面的普遍性规律。

业务拓展的普遍性规律

规律现象代表的是必然，只要是必然，我们就有了确定性预期，这是我们经营企业非常重要的东西。我们开设一家公司，生产出产品，肯定希望把产品卖出去，要卖出去就得组建销售团队。团队规模的大小直接决定了公司的运营成本和销售收入。尤其是现在人力成本很贵的情况下，如果找不到必然盈利的销售模式，盲目扩大团队的规模，就会给公司运营带来很大的风险。所以，我们需要找到业务拓展的必盈之道。

在《道德经》的开场，老子说：“道可道，非恒道”。大家熟悉的版本是非常道，这个是因为《道德经》在汉朝初期有过更改，为了避讳汉文帝刘恒的名讳，将非恒道，改成了非常道。这个大家知道就可以了。老子的意思是说：道，首先是可以说的，但是可以说的这个它不是恒道，恒道就是永远不变的道。也就是说，我们平时能用语言讨论的道，是变化中的道，那个永远不变的道是没法用语言来说的，然后老子洋洋洒洒地说了5000言，既然能说5000言，就是说了大量能说的道，只不过这些道根据条件的不同发生了变化，但依然是道。是道就能走的通，我们寻求普遍性规律就是寻求大多数人都能走得通的道，只有少数人能走的通的道，也是道，但是它不是普遍性的道。也就是说，不能称之为普遍性的规律，那是个案。所以，很多人喜欢研究经典案例，只要是经典案例，就带有很多个性化东西和偶然性的东西。

所以在我的课堂上很少说经典性的这些案例，我说的都是普遍性的案例，我们这里要给大家讨论的是适合大多数企业使用的业务拓展之道。能走得通的道翻译成我们现在的汉语就是能行得通的路径。那么，什么是大多数企业都行得通的业务拓展路径呢？这就是我给大家说的业务通道原理。

先给大家介绍一个场景。在我老家的农村，每一家都有一个菜园子，种菜就需要经常给菜地浇水。浇水的步骤是这样的：第一步建立沟渠，就是在水井与菜园之间挖一道沟渠，这样，水井里的水就可以顺着沟渠进入菜园子。我们只需要在水井这里不停的压水，水就可以源源不断的进入菜园，这个浇水的效率取决于这个沟渠是否建立完好和有没有持续的压水。只要沟渠建好了，没有决堤，我们只需要做压水这一个动作就能完成浇地。做业务也是这样一个道理。我拿我所从事的培训行业为例向大家说明。培训公司是通过收学费来生存的，因此，培训公司一般都是建立一个公开课，邀请学员来上公开课，在公开课上，老师会让学员体验到公开课的价值，老板的困惑绝对不是一次课就能解决的，需要通过一系列的课程才能解决。那么公开课就是一个体验课，只能解决一部分问题，老师为了让参加公开课的学员能报名后面的课程，必须做到公开课超值，让学员感受到老师的水平超高，让学员的确能感受到课程能帮他们解决问题，如果后面的课程的确能帮助学员解决实际问题，就会有转介绍，否则，只能靠不停的开发新客户，所以说，培训公司从公开课到后面的课都非常重视课程的质量。但是怎么邀约学员去上公开课呢？就得建立个业务团队，业务员通过和老板们打电话进行邀约。这样，我们的培训公司的业务通道就是这样的（大家可以看一下我给大家准备的那个图）：

先是招聘业务员——业务员每天打电话邀约——客户来到现场体验公开课——如果他们觉得课程讲得很好，后面的课程也是他们需要的，就报名后面的课程——上了后面的课程觉得真的不错就转介绍客户给我们，这就是我们的业务通道。当业务通道建立好之后，我们来分析一下这个业务通道。假设每一场公开课有1000人参加，每场有200人报名了后面的课程，这个转化率就是20%，那么剩下的关键就是约更多的人来参加体验课。如果一个业务员每个月能约到10个人到公开课，根据现场转化率，就是有2个人转化为后面的课程。每个业务员每月约10个人到公开课需要每天打500通电话的话，这个转化率是2%。这样，这个业务通道里面就有两个转化率，第一个是业务员打电话的转化率是2%，就是打多少个电话，有多少人到了我们的体验课。第二个转化率就是客户到了公开课现场的转化率，就是这个20%。如果我要提高公司的销售量的话，我要么提高这两个环节的转化率，要么提高每个业务员每天打电话的数量，要么提高业务员的数量。如果提高产品价格不影响转化率，我还可以通过提高课程价格来提高公司业绩。这样，我们就能清晰的看到，哪个环节是我的薄弱环节，我就加大这个薄弱环节加大投入力量。这样的通道原理可以让我在下个月还没有开始之前，就知道下个月的业绩应该是多少，在哪个环节的努力可以提升业绩。这就是兵法上说的未战先胜。如果想提高打电话邀约的转化率，要么提高邀约水平的培训，要么提高电话本身的质量。如果想提高体验课现场的转化率，我们就得加大公开课的迭代力度，如果想提高后期转介绍的转介绍率，我们就要加强后面课程的质量和服务质量，如果这些都没法提高了，还想提高业绩只能增加业务员的数量，或者提高产品的价格，只要每个业务员都能为公司做出正的贡献，就可以加大业务团队的数量。这就是业务通道，就是一个业务增长的路径，就是一个普世的道，只要做好哪一个环节，就必然带来什么样的结果，这样的逻辑，这样的必然的规律这就是老子可以说的道，这个道在变化中，比如转化率高低的变化，类似于道路变宽还是变窄了，业务通道环节的多少，相当于道路变长了还是变短了，有的业务中间需要5步，有的需要10步，有的只需要2步，步数越少，产生的摩擦成本也就越少。

在这个通道原理当中，最最重要的是每一个环节我们都要有明确的数据，只有数据我们才能知道哪个环节是最弱的，我们只有把有限的资金投入到最薄弱的环节上，才是提高公司业绩做有效率的方法。

其实每一个公司都有自己的业务通道，虽然有差异，但是本质上都是同一个原理，就是寻找潜在的目标客户，洽谈合作，体验产品，决定购买，完成交易。这个通道的核心关键就是要找到每个环节的转化数据。有数据才能知道哪个环节是薄弱的，否则，我们想提升业绩，不知道在哪个地方努力。好，这是第一个，在业务拓展方面的普适性规律。

规模大小的普遍性规律

接下来谈第二个，关于规模大小的普遍性规律，也就是应该增加规模还是减小规模的普遍性规律。那么要根据什么来决定规模的扩大或者缩减呢？这个问题的本质是投资问题。扩大规模就需要增加投资，当我们把钱拿来扩大投资的时候，这个钱是有机会成本的。如果扩大规模产生的新增利润率还没有超过资金的机会成本，就是不划算的投资，就不能扩大规模。

比如，我们在扩大规模时，新增投资的投资回报率是2%，很显然，还不如把钱存在银行里，就不能扩大规模。如果你身边有一个无风险或者风险很低但收益率为8%的理财产品，如果你新增规模的投资回报率还不到8%，自然也就不能扩大规模。因为我宁愿把钱拿来买理财产品，尽管当我们扩大规模后能形成规模效应，但是也可能让我们的资产加重，变成重资产，一旦经济下滑，我们的资产周转率就降低，反而受制于规模过大，而投资下去的资产又不能变现，进而带来了很大的投资风险。这个规律或者原则，几乎适用于所有的行业，这就是普遍性的规律。这不仅仅适合于公司判断是否应该扩大和缩小规模，而且我们在二级市场做股票投资，也同样适用这样的规律，所以，这是一个普遍性的规律。

具体说来，投资多少，产出多少，这就是投入产出比的问题。投入产出比如果还不如机会成本的时候，自然就不是好的项目。对于股票投资者，他是因为股权投资行为，是一种身份为股东的投资方式。也就是说，股东投入多少资金，每年收益多少。这个指标叫股东权益回报率，也叫ROE。这是巴菲特非常看重的指标，这是我在《总裁觉悟智慧》上重点讲的指标。我们可以翻遍所有的股票，只要过去10年股东权益回报率（ROE）表现良好的公司，股价都是上涨的，如果是在没有分红的情况下，股东权益回报率（ROE）表现的非常良好，那么股价表现得就更好。这是什么原理呢，这就是股票投资的普世性规律，几乎所有的股票都具备这样的特征，这个所有的股票也包括国外的股票。这就是普遍性规律，只要是普遍性的规律就是一种道，一种必然如此的路径。

所以说，寻找盈利规律并找出背后的道是我们工作中的重点。

小节总结

好，我们总结一下这一讲。在企业经营中，我们最重要的工作是寻找规律，这个规律是必然的，可以重复的，只要找到这样的规律，就可以事半功倍，否则容易盲目投资和经营。企业经营中的规律有多少，当然有很多，我们重点讲了业务通道的规律和规模扩大与否的规律，并将规模扩大与否的规律扩展到股票投资上的规律。总之，只要寻找到普遍性的规律，我们就找到了宝藏。这也是我们学习《道德经》的收获，实际上道德经的道是指共性，道德经的德个指的是个性，这个在下一讲给大家分享道家思想如何在企业中运用的时候再详细说。

谢谢大家的收听，我是《总裁觉悟智慧》的主讲老师周贵银，我们下一讲再见。