【207期 小威廉•瑞格理】｜箭牌之父小威廉•瑞格理，良性营销觅突破换位思考得真知

箭牌是由创始人小威廉·瑞格理创办的美国著名的糖果有限公司，成立于1891年，是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。公司在40多个国家开展业务，行销世界上超过180个国家，产售口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品具有相当高的知名度和品牌美誉度。

小威廉的父亲是一名香皂制造商，拥有以自己姓氏命名的香皂品牌。受父亲影响，小威廉从小对经商就很感兴趣，孩童时便挎着一个小篮子，四处向人们兜售父亲生产的香皂。长大后他只身前往芝加哥，开始了创业之旅。从卖香皂的小男孩，到卖口香糖的老男孩，小威廉对于商业促销的运用达到了炉火纯青的地步，当别人还在印刷产品目录供商家选择时，他已开始印制赠品目录供商家挑选。那时的他尚不知晓，箭牌产品有天会占据美国口香糖市场的将近半壁江山，更让千万人爱上口香糖，成为美国重要的外销品之一。

机灵鬼马，善于变通

小威廉小时候学习成绩差，经常离家出走，父亲对此也不逼迫，“既然你不是块学习的料，那就干活吧。”于是，他早早就进入了父亲的肥皂厂工作，鬼马机灵的性格也跟着体现了出来。在搅拌了一年的肥皂后，小威廉获得了父亲的提拔，成为一名销售代表。这位少年驾着一辆载重马车在东北部的各个州奔波，向人们推销肥皂。彼时的赠品营销方式兴起，他敏锐地察觉到了购买者的心理，并制定了一个用于促销的策略：购买肥皂赠送一袋苏打粉和食谱。结果出人意料的是，苏打粉比肥皂更受欢迎。因此1892年，小威廉放弃了肥皂事业，开始集中精力卖苏打粉。

在小威廉一边售卖苏打粉，一边也在寻找更受消费者喜爱的赠品。成本较低又颇受欢迎的口香糖吸引了他的注意，此后小威廉对所有类型的口香糖及其制造方法进行了研究，并想到用天然橡胶生产口香糖，加入热带树木的萃取物。于是，橡胶开始被用于生产口香糖。在供应商Zeno公司的帮助下，箭牌公司开始投入生产。出乎意料的是，消费者对于赠品口香糖的需求居然超过了商品苏打粉，小威廉便再次转变业务，并于1893年向市场发行了两种口香糖：薄荷味白箭和水果味黄箭。当时美国至少已经有了十几家口香糖生产商，但整个行业仍处于蹒跚学步阶段，其中有更大的商机未被发掘。

小威廉看好口香糖市场，他积极奔走，事事亲力亲为，想顾客之所想，急顾客之所急。在他的带领下，公司逐渐走向了正规，规模初具。小威廉继续沿用他的营销利器——用赠品鼓励商家进货。他知道客户如果能免费获得一些"小甜头"，就会更有助于箭牌口香糖的销售，同时将赠品范围扩大到台灯、剃须刀、尺子等品种。这些赠品计划大获成功，成效日彰，箭牌口香糖逐渐融入了人们的生活。

换位思考，营销天才

小威廉不仅是个成功的企业家，更是一个营销界的翘楚。他在利用广告推销品牌产品方面堪称先驱之一，箭牌公司在广告上的开支占了非常大一部分比重。他早早发现，通过报纸和杂志广告、户外海报以及其他广告形式宣传产品益处，能使消费者更易于接受箭牌口香糖。随着消费者络绎到各家商店询问和购买箭牌口香糖，店方自然就会源源进货，再加上自家口香糖的味道和质量双重保障，必然能形成良性循环。

1893年他推出了“黄箭”牌口香糖，兜售给芝加哥世博会的参观者。这让箭牌口香糖的知名度得到大幅度提升，到了1893年底，嚼着箭牌口香糖几乎成为民众生活中的一种时尚，当年晚些时候"白箭"也推出。但白箭口香糖的问世并没有带动销量，小威廉确信白箭口香糖是优质产品，只是无奈由于名气不彰而销售滞缓，于是，1906年他决定在水牛城、罗切斯特和锡拉丘兹等美国东部三座城市进行适度的广告宣传，结果销售成绩斐然。

1907年的糖果市场依旧低靡，几乎所有公司都在削减包括广告经费在内的开支。但独具慧眼的小威廉却发现了其中的商机逆势而为，他预感到当他人纷纷减弱营销攻势之时，正是他加强白箭口香糖广告力度的良机。他踌躇满志地再次把目光投向了久攻不下的纽约市场。在此之前，小威廉曾经先后两次在纽约投放过广告，但成效寥寥，无法说服消费者试尝箭牌口香糖。这一次，小威廉的坚定执着和时机选择上的睿智终于有了回报。他在纽约推出白箭口香糖广告，势如破竹，并迅速覆盖至其它城市，很快崛起为广受青睐的主导品牌。

重新定义，自我突破

根据小威廉的想法，两个品种的每个包装都有五片口香糖，这成为箭牌产品的一个独特标志。1909年，小威廉收购生厂商Zeno公司，并将两家公司合并为箭牌公司。新公司向市场推出两种口香糖——专为女性定制的"维萨"口香糖和针对所有消费者的"洛塔"。但是相比之下，公司之前的产品白箭和黄箭口香糖还是更加成功，新产品的生产很快就停止。此时箭牌仍在试图创造新的口味，相继推出了红橙、菠萝、香蕉、柠檬等口味口香糖，但是都由于没有得到消费者的青睐，逐渐退出市场。直到1914年，在产品线长期停滞之后，才出现了一个堪称先驱的品牌——绿箭(双重薄荷)。自推出起，这种薄荷味的口香糖就有一个绿色的包装以及一个双向箭头的标志。这个新品口香糖在广告词中被称为有“双重力量”、“双倍体验”。

在稳定征服美国市场之后，小威廉开始寻找其他市场，并在加拿大、澳大利亚相继开办工厂，然而英国市场却迟迟无法进入。在英国，嚼口香糖仍然被认为是粗鲁的行为，这一思想多年来扎根于英国民众之中，绝非一朝一夕便可改变的。然而小威廉并没有放弃，他决定以一项营销活动来宣传他的产品，在“当然不是！”的口号下推出了一系列广告，这些广告展示了在不同情况下咀嚼口香糖的律师、商人和学生。广告引起了英国公众的注意，人们开始思考陈规与新时代商品的融合取舍，甚至有英国人开始向箭牌提出诸如何时以及在哪可以嚼口香糖的问题。营销措施奏效了，箭牌在英国的销售额开始增长。

在公司持续发展的每一个阶段，箭牌公司始终如一地贯彻着这样的基本理念："口香糖虽小，品质为大。"他们在保证商品自身品质的前提下，巧用促销手段，善用营销方式，让口香糖彻底融入了人们的生活。最后LEAD人物君想说，保持清醒的头脑和灵活变通的思维，是成功的经商者必不可少的品质，在瞬息万变的生意场里，确立人生蓝图，找准自己的定位，再深入挖掘优势，终能让优质的产品站稳脚跟。

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