《鞋狗》| 喜马讲书

书名：《鞋狗：耐克创始人菲尔•奈特亲笔自传》

作者：[美] 菲尔·奈特

今日解读：邹大湿

解读人简介：前500强战略咨询顾问，商业研究前哨兵

播音：裴喜，北京台特约播音员

责编：李峻

音频编辑：陈子夫

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比尔·盖茨：“在这本书中，奈特敞开心扉的程度，是很少CEO能够做到的。我不认为奈特在教读者什么，相反，他做得更好。他尽可能真实地还原他的故事。这个故事真的很精彩。”

01 听前思考

耐克的创业之路是如何开始的？

作为后起之秀，耐克为什么能超越阿迪达斯？

耐克有哪些独特的商业品质？

02 书中金句

人生不一定会赢，而我就是不想输。

我希望在世界上留下个人存在的印记。

打破常规者，人恒敬之！

懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行，一步都不能停。

03 精华笔记

《鞋狗》讲述了从1962年菲尔·奈特萌生创业想法到1980年耐克上市的18年历史。这18年，以1972年耐克公司成立为分界线，前十年中，是蓝带公司代理销售日本鬼冢虎鞋；后八年里，则是奈特打造耐克自有品牌。

1、 蓝带公司和三个鞋狗

蓝带体育公司是耐克的前身。由奈特和鲍尔曼合资成立，代理日本的鬼冢虎鞋，在美国进行销售。书中提到的鞋狗，指的那些热爱鞋子，并把它当作事业的人。奈特本人是典型的鞋狗，除此之外，比尔·鲍尔曼和杰夫·约翰逊也是耐克早期很重要的鞋狗。

比尔·鲍尔曼是奈特在俄勒冈大学读本科时的田径教练，他经常把球鞋拆开研究，琢磨里面的构造，甚至拿田径队的学生做球鞋实验，不断改进鞋子的设计。

杰夫·约翰逊是奈特在斯坦福跑步认识的朋友，他和鲍尔曼一样，都喜欢跑步，也喜欢球鞋。他对销售鞋子有着近乎痴迷的执念，他一周工作七天，经常给客户写信沟通，就像一个打了鸡血的销售疯子。

奈特在创业初期，凝聚吸引了一批鞋狗，让公司业务走上正轨。

2、 耐克的诞生

蓝带公司原先和日本鬼冢公司签有美国独家经销权。1971年，鬼冢公司撕毁协议，在美国联系其他经销商。奈特发现了鬼冢的阴谋，决心破釜沉舟，另谋出路。在1972年，奈特成立了耐克公司，开始建设自主品牌。

3、两大创新产品

持续的产品创新，是耐克持续增长的动力源泉。其中的典型，是华夫鞋和气垫鞋2大创新产品。1971年，鲍尔曼受华夫饼的启发，设计了一款相同花纹鞋底的运动鞋。这款鞋强劲的抓地性能、新颖的外观设计和超低的价格，一经面世，立刻成为全美最畅销的训练鞋。

1977年，古怪的航天专家弗兰克·鲁迪找到耐克，推销他发明的鞋底气囊技术，奈特看到之后大喜过望，立刻和鲁迪合作，开始大力研发气垫鞋。如今，气垫鞋已经成为耐克的一款经典代表鞋。

回顾《鞋狗》一书中耐克的成功历程，总结为如下四点经验：

1、领袖魅力

奈特身上具备多种矛盾特性。他从斯坦福大学获得了MBA学位，是那个时代的精英。同时，他又比精英人士更草莽，喜欢军事领导力，非常时期，敢有非常手段。他是一个善于倾听的人。在选取公司名称时，他坚持提议用六维（Dimension Six）这个名称，但最终还是被大家说服了，选了耐克这个名称。同时，他也杀伐果断。他先后立过两任接班人，都因为业绩等原因，果断把他们撤了职。奈特身上兼具多种矛盾的元素，是一个非凡的商业领袖。

2、 产品创新

耐克的发展历程中，伴随着与阿迪达斯和锐步的激烈对抗，但耐克最终都超越对手，成为市场的王者。在这背后，离不开产品的创新。书中提到的典型案例，就是华夫鞋和气垫鞋。华夫鞋创新的鞋底设计，气垫鞋创新的气囊技术，帮助耐克甩开对手。

3、 品牌营销

品牌方面，耐克在1984年，重金押注乔丹，推出了Air Jordan独立子品牌。第一款乔丹鞋于1985年推出。推出的第一年，这款鞋就给耐克公司带来了2亿美元的收入，这比当时耐克其他收入都要高。乔丹传奇经历，成就了Air Jordan，也成就了耐克。

营销方面，耐克支持创办了abcd训练营。训练营把所有高中的篮球天才聚到一起，邀请最优秀的教练员，给他们提供集训。整个篮球训练营，就是耐克的营销大本营。而这种营销成功的本质，在于球员的职业化越来越早。而耐克抢在对手之前，提前把握了这个趋势，让品牌第一时间触达到年轻球员。

4、企业文化

耐克的企业文化体现为两点，一是教派式的组织作风，二是将运动视为精神信仰。教派的组织作风，体现为公司内部的恶棍会议。会议成员都是耐克高层，恶棍会议有三大特点，分别是：大胆说真话、信任有授权、思考定策略，它让耐克在壮大之后，避免大企业的官僚病，依然保持着生命力和战斗力。

其次，运动是超越商业利益的一种精神信仰。其中经典的案例，就是赞助刘翔。耐克一直陪着刘翔，陪他走向奥运冠军的巅峰，又陪他一起跌落低谷，不离不弃。2015年，刘翔宣布退役时，他唯一点名感谢的赞助商就是耐克。他这么说道：“感谢我职业运动生涯中所有的赞助商们，尤其是耐克，一路走来，风雨同舟。”

教派的组织作风，运动的精神信仰，共同铸造了耐克的企业文化。