6. 情报先行，调研访谈并举

你好，我是“新思维社群”创始人耿人健，欢迎来到我在轻学堂的课程《职场思维·实战20讲》。

今天是第6讲，我们看看如何通过商业情报工作的三大步，特别是在收集信息过程中用好调研和访谈两种手段，获取有价值的商业情报进而指导我们的商业决策。

理念：商业决策，不能再靠拍脑袋了

在展开谈商业情报之前，我先给大家讲一个军事情报的例子。1948年辽沈战役开始之后，在东北野战军前线指挥所里面，每天深夜都要进行例常的“每日军情汇报”：由值班参谋读出下属各个纵队、师、团用电台报告的当日战况和缴获情况。司令员林彪的要求很细，俘虏要分清军官和士兵，缴获的枪支，要统计出机枪、长枪、短枪；击毁和缴获尚能使用的汽车，也要分出大小和类别。

一天深夜，值班参谋正在读着下面某师上报的其下属部队的战报。林彪突然叫了一声“停！”他的眼里闪出了光芒，问：

“为什么那里缴获的短枪与长枪的比例比其它战斗略高”？
“为什么那里缴获和击毁的小车与大车的比例比其它战斗略高”？
“为什么在那里俘虏和击毙的军官与士兵的比例比其它战斗略高”？

人们还没有来得及思索，等不及的林彪司令员大步走向挂满军用地图的墙壁，指着地图上的那个点说：“我猜想，不，我断定！敌人的指挥所就在这里！”随后，林彪口授命令，各部队要采取分割包围的办法，把失去指挥中枢后会变得混乱的几十万敌军切成小块，逐一歼灭。

可见，在战斗中为了战胜敌方，收集情报、解读情报并用它指导战斗的打法，在战场上有着举足轻重的作用。可惜，在商业领域里，很多投资者，却凭感觉上马新项目、靠拍脑袋进军新的市场，商业情报工作并没有得到应有的重视。

其实，商业情报做好了，可以给企业带来好处有很多：

其一，预警。通过跟踪、监测关键指标，以便及早预判和发现问题。
第二个好处，决策。在决定如何研发、如何生产、卖向哪里、如何竞争等问题之前，都需要依赖有理有据的数字和事实。
其三，提升。通过借鉴、比较他人更好的方法，提升使用方法和工具的能力，这样才可以越来越好，避免思维僵化。

简单小结一下：在商业领域里，重视情报工作、不拍脑袋，这是做出好的商业决策的前提。

工具：怎么有效开展商业情报工作？

那么，商业情报到底怎么做才能有效呢？我在欧美500强企业里管过10多年的企业情报工作并把它用于企业发展战略的制定，我把商业情报工作简化为三步：明确任务、收集信息和处理信息。

第一步，明确任务，着重回答三个基本问题：我们需要什么？为什么要知道这些？一旦知道，要作出什么决策、采取什么行动？

第二步，收集信息。收集信息的途径主要有两个：案头调研（desktop research）和访谈（Interview）。收集信息在整个情报工作中占据了一大半的工作量，也至关重要，下面我着重来谈谈：

案头调研，顾名思义，就是坐在桌子边或是电脑边进行查找，包括对过去和现在的年鉴、统计数据、海关数据、行业报告、分析师报告，和行业协会、学会报告、信用报告和企业信息，进行潜心分析。一开始，不能带有丝毫成见或是偏见，而是把自己当作一个一无所知的孩子，满怀好奇心进行探索，尽可能多的找到可靠的事实和数据。

我在罗兰贝格做管理咨询的时候，发现案头调研得来的二手资料实效性差，往往不够精确。这时候，我们会通过行业协会推荐或让朋友介绍朋友，或者让已经访谈过的专家介绍专家等各种渠道，找到真正懂行的专家，然后去聆听他们的声音。

有一点我需要提醒你，专家里面有似懂非懂或者根本不懂的“砖头家”，需要你甄别。如何甄别？通过可靠的人脉和线索，通过专家回答问题的质量，我们就能判断出哪些是真正的专家。而且，随着访谈的深入，随着业内知识的累积，你的鉴别能力也会提升。

收集到了信息之后，就进入了第三步，处理信息。这是一个去伪存真、去粗取精的过程，也是将信息情报化的过程。信息处理的方法无非两大类：分析和综合。拿一个直升机模型来说，分析是“拆分”，综合是“组装”。要发现信息背后的含义，仅仅拆分还不够，还需要搭积木、拼拼图的组装的能力。

以上，我们谈了商业情报工作的三大步：明确任务、收集信息和处理信息。尤其是向大家讲解了信息收集的两种方法：案头调研，查找二手资料；和找专家做访谈。靠两条腿走路，你往往能获得市场情报的真知灼见。

案例：胡润百富榜的由来

接下来，我们通过一个案例看看商业情报工作具体是怎么做的。

今天的胡润百富榜，在商业领域里可以说是尽人皆知。你可曾想道，这份赫赫有名的榜单，20年前，竟然是由一个从英国杜伦大学中文系毕业的卢森堡小伙子做出来的。

当时的胡润，对一件事很好奇，他想知道中国最富有的人是谁？有多少钱？他问了几个中国同事，无人不知道。于是他打定主意：要为中国人做一份连中国人自己都不了解的富豪榜。可是，茫茫人海，去哪寻找顶级富豪呢？

下面，我们看看这个小伙子是如何靠两条腿走路，来获得富豪信息的。胡润说：“我不靠小道消息，不靠道听途说，我觉得还是应该从公开的资料中进行搜索和考证。”

问题是有哪些公开的资料可供他查找呢？人物访谈、财经报道，企业家自传，还有刚刚兴起的互联网。然而，以上线索比较分散，数据不全。

经过一段时间摸索，他逐渐发现，上市公司、慈善机构的捐赠名录、商业杂志的封面故事，都是有价值的线索。经过苦心搜索，他又惊喜地发现，政治家会见的对象、人物年鉴、娱乐明星等，都悄无声息地提供着他想要的信息。

就这样，他顺藤摸瓜，契而不舍，找到了张朝阳、荣毅仁、刘永行兄弟、杨百万……进而通过面对面的访谈，挖掘出了这些名人背后一个个鲜活的成功故事。1999年，中国富豪榜首次在《福布斯》与各国读者见面了，反响巨大。

你可能很好奇，究竟怎么通过面对面的访谈，能够问出有价值的信息呢？我从自己多年的访谈经验中提炼了“三招”教给你：

1、少说话。你的目的是让对方多说，如果你说太多，你只会收到自己的见解。有时候甚至可以故意沉默一会，让对方找话说。

2、复述。为了确保你理解正确，你可以用自己的话总结或复述被访谈人的观点，让他确认。

3、回马枪。访谈快要结束，你可以说，本次访谈我们准备得有些仓促，不知道漏了什么该问的问题。这时，被访谈者的补充，也许给你意外的惊喜呢！

就这样，一个卢森堡小伙子，靠“案头调研”和“访谈”两条腿走路，把常人司空见惯但忽视的信息收集起来，然后去粗取精、去伪存真，变成了有价值的胡润百富榜。

总结一下，商业情报工作是一个系统工程，从确定任务到收集信息再到处理信息，从看似支离破碎的碎片化信息中提炼“拼图”并得出结论，从而用于指导商业实践，这才是商业情报的真谛所在。

本次课程的最后，我来布置一个作业：请你设计一个访谈问题清单，了解业内人士对你所在行业趋势的看法。

好了，我们来回顾一下，你在这期课程中你get到：

一个金句：商业情报工作是一个系统工程，从确定任务到收集信息再到处理信息，从看似支离破碎的碎片化信息中提炼“拼图”并得出结论，从而用于指导商业实践，这才是商业情报的真谛所在。
一个工具：做好商业情报工作有三大步骤：明确任务、收集信息和处理信息。尤其是收集信息，通过三招（少说话、复述和回马枪），轻松访谈出你想要的商业情报。
一个行动：设计访谈提纲，了解业内人士对行业趋势的看法。

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