1. 高瞻远瞩,洞察行业趋势

1. 高瞻远瞩,洞察行业趋势

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今天是第1讲,我们看看如何从分析宏观大势入手,洞察行业发展的趋势。


理念:你可以与趋势为敌,但不能阻挡趋势的发展


马云在不同的场合的演讲中,多次提到《红旗法案》的例子。


汽车刚刚在英国流行的时候,英国的马车商为了自己的既得利益鼓动议会通过了一部《机动车法案》,规定:每一辆在道路上行驶的机动车,必须由3个人驾驶,其中一个必须在车前面50米以外做引导,还要用红旗不断摇动为机动车开道,并且速度不能超过每小时6公里。


这就是《红旗法案》的由来。既得利益者为了眼前利益,试图阻止新趋势的发展,其实是做了把头埋在沙子里的那只鸵鸟。30年后,《红旗法案》被废除,但是,英国却就此丧失了成为汽车大国的宝贵的机会。


与此同时,在大洋彼岸的美国,却看到了趋势,他们没有抵触,而是顺应潮流,抓住机会大力发展汽车工业,从而迅速崛起为世界汽车大国。


可见,是否看到趋势并顺应趋势,会造成截然不同的结果。


模型:PESTEL,从宏观大势入手

从前面的案例中,我们可以看到对于趋势的把握一定得高瞻远瞩,而不是仅仅着眼于当下的形势或者眼前的利益。


那么如果今天,你的公司打算进入一个全新的产业,或者想到其他国家去开拓市场,究竟如何才能高瞻远瞩,看准行业的趋势, 进而顺势而为、捕捉到机会呢?换句话说,你究竟该从哪些方面进行分析呢?


实际上,有6大因素不得不看,它们是政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素和法律因素。六个英语单词的首字母加起来,Political、Economic、Social、Technological、Environmental和Legal组成了PESTEL模型,谐音是“拍死它”,非常容易记,这个模型又叫做大环境分析,用来分析宏观大势。


你需要考虑这六大因素中,分别有哪些要素对公司战略和业务发展有实际或者潜在的影响。具体来说:


政治因素在国际化投资中,是首要考虑的因素。政治因素主要包含政局因素与政策因素两个方面。


经济因素往往与企业的经营息息相关。你需要看国家的经济制度、经济结构、居民可支配收入、就业状况,原材料及各种供给资源的状况等。


社会因素中,涉及的要素有人口、受教育水平、文化传统、宗教、价值观念以及风俗习惯,工会组织在企业中的作用和运作方式等。


技术因素主要是弄清目前的主流技术和工艺,是否有可能出现新技术、新工艺、新材料和新应用,提醒大家注意,有些颠覆性创新活动就是从边缘进攻主流技术的,千万不可小视。


环境因素和法律要素,不用细说,大家从字面就能理解。


特别需要指出,对6大因素中每项要素的了解,切忌想当然和不懂装懂,必须认真核实,了解事实和真相,然后,在合法和合规的框架下制定企业的发展战略。


案例:比利时公司进入中国和印度的轮胎行业


为了让你对这个分析模型有更直观的理解,我来讲一个我工作过的欧洲企业贝卡尔特当年进入中国市场的例子。贝卡尔特是全球特种钢丝的第一大生产商,是个隐形冠军。我在这个企业担任过它的集团业务发展和战略制定的负责人。


今天,中国的很多白领都在买车、换车,相信大家选车过程中非常重要的考虑因素就是要安全、舒适和节油。要实现这些目的,除了弹簧等机械设计之外,轮胎的作用不可小视:既要能够抓地,不打滑,关键时刻一脚就可以把车刹住;同时,滚动摩擦力还要小,减少行驶的阻力。实际上,在轮胎内部用钢丝加固胎体,就可以实现上面的要求。贝卡尔特就是这个轮胎内部用钢丝的供应商。


20年前,贝尔卡特想进入中国,生产子午线轮胎内部的的骨架钢丝。在西方发达国家,它做得非常好,这么说吧,每三个轮胎就有一个是用贝卡尔特的。如今,在美国、日本等发达国家,这种设计,在轿车轮胎中已经达到100%的普及,载重卡车轮胎中这样的子午胎也占了90%。但是,当年来到中国市场,一切都是陌生的。究竟要怎样做,才能续写成功的篇章呢?


这可不能凭感觉、拍脑袋,当时,集团业务发展部用了一些系统的思维工具,其中一个就是PESTEL模型,我们从宏观大势入手,逐一分析模型里涉及的每一个要素,对行业做了深入的调研。我们发现啊:


从政治和法律因素来看,政府、立法和行业协会对生产以钢丝做骨架的轮胎,大力扶持和鼓励,行业刚刚进入成长期。


从经济和社会因素来看,中国中产阶级迅速崛起和这一群体比例的增大,以及物流业的蓬勃发展,预示着轿车和卡车是一个前景广阔的消费市场。


从技术和环境因素来看,轮胎技术正面临从传统的帘子布加强的斜交胎转变为钢丝加强的子午胎,加之国家对高速公路网的投资计划,对以钢丝做骨架的轮胎产品是一个极大的利好。


我们还发现,不仅贝卡尔特公司,它的国际大客户固特异、普利司通、米其林经过分析,也纷纷进入中国市场,他们急需在中国找到合格的高性能钢丝供应商来配套,贝卡尔特的机会来了!


调研结果,让贝卡尔特看准了轮胎行业发展的趋势,心里吃了一颗定心丸,毅然决定在中国轮胎生产聚集的山东、辽宁和江苏相继建厂,为随后的20年的平稳发展,夯实了基础。


可见,看到行业发展背后的驱动力和由此引发的趋势,然后顺应趋势、捕捉到机会,是多么得重要。


当然,PESTEL模型不仅可以用来分析大家熟悉的中国市场,进军海外市场,分析模型中的六个宏观指标也非常关键。拿贝卡尔特当年想进军的印度轮胎市场为例,如果是你负责它的集团业务发展战略,你怎么做呢?


如果只看到印度的人口总量接近中国,凭感觉拍脑袋,认为那里的汽车轮胎市场和中国情况差不多,不经过走访和分析贸然复制中国的做法,在印度大规模建立钢丝厂,那就可能造成投资的重大失误。


殊不知,在印度,轿车轮胎的产量,只有中国的十分之一!人口基数差不多,为什么轿车消费量却差别这么大呢?原来,家庭轿车在印度只局限在富人的生活圈中,相比中国,印度中产阶级的比例要低得多。除了载人的轿车,我们再看看货车,印度公路上汽车、马车并行的情况随处可见,物流效率很低,即便是高速公路还远不能满足子午胎的行驶条件,而且超载也非常严重。所以,用钢丝加固胎体的子午胎远远没有普通的斜交胎那么流行。


在详细考察六个宏观指标之后,我们没有贸然采取和中国类似的大规模投资建厂的举动,而是试探性地做一些投资,以匹配当地市场的现状和对未来趋势的判断。


古人云:“登高远招,臂非加长也,而见者远。” 这个案例告诉我们,通过抓住关键的宏观指标来洞察趋势,相当于登高远招、高瞻远瞩。同一个工具,分析不同的市场,指标和条件变了,结论自然也会有很大差别。如果你看到了趋势,尤其是看到了别人所看不到的背后驱动力,就要决策和行动。如果趋势形成的条件不具备,我们就不能冒进,投石问路、边做边看,也许也是一个不错的选择。


本次课程的最后,我来布置一个作业:请你用PESTEL模型分析你所在的行业,看看你是否能发现一些不为人知的趋势。


好了,我们来回顾一下,你在这期课程中你get到:


一个金句 : 你可以与趋势为敌,但不能阻挡趋势的发展


一个工具: 用PESTEL从政治、经济、社会、技术、环境和法律六个角度分析宏观大势,从而看准行业趋势


一个行动:结合PESTEL模型分析你所在的行业的发展趋势


期待你和我继续职场思维能力的越迁和学习,给你的企业、职业和人生带来质的变化!


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