4.13 产品销售：通过产品组合持续赚得收益

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本期原文 

上一期，我们介绍了收支定向的基本原则，重点介绍了从哪类用户获得收益？向谁支付？谁来支付？

本期，我给你介绍从收支的产品定向的构建原则：

从哪类产品获取收益？可以是直接产品，比如，硬件、软件、服务，有形资产，无形资产，各种资源能力；也可以是产品组合。比如，硬件+软件+服务。

常规上，我们向直接用户单一产品或服务中获利。现实中，用户需要的产品往往不只一个，而是一个产品组合。

其次，企业都面临竞争，实际上就是竞争用户。从竞争用户和自己的收益最大化角度，企业需要通过组合多个产品来获利。

产品组合获利包括：

硬件与软件组合，软硬件与服务组合，低频次产品与高频次产品组合，流量产品与增值产品组合，以及跨业态产品组合。

产品组合盈利模式设计的基本原则是：

产品组合能够帮助用户提高效率、降低成本，包括选择成本、使用成本、维修成本，自己能够在竞争中胜出，从中获得最大收益，持续经营。

产品组合盈利，需要分析，哪些产品的使用量更大、粘性更强、收益更高或更可持续？

吉列1903年就推出了“剃须刀架+专用刀片”的产品组合获利模式，因为刀架是耐用品，使用频次低；而刀片是耗品，用量更大。刀架定价低，可以吸引用户购买，从刀片中获利。

利乐早期进入中国时，只是一个液态食品灌装设备提供商，与大多数制造业企业一样，通过销售设备获取收益。

由于设备价格比较贵，而中国大多数乳品企业正处于产能扩张和品牌营销竞争阶段，资金紧张。

利乐为此推出了一个新的销售模式：客户只要付20%的设备款，就可以安装设备。但设备安装后的4年内，每年必须购买一定数量的利乐包装材料。

对乳品企业来说，这个方案可以大大减少设备投资支出，减轻了初期运营的资金压力。

对利乐来说，这样做，更容易获客，扩大设备市场份额；还可以锁定用户4年，带动耗材销量增加和收益持续增长。因为包装材料是耗品，使用量更大。

后来，竞争对手也跟着学，竞争又激烈了。利乐干脆给乳品企业免费赠送设备。

互联网时代，连接触点更多，可以关联、组合的产品也更多，免费模式越来越流行。这实际上，是互联网企业细分出了流量产品和增值产品。用流量产品免费来吸引用户，扩大用户基础，产生用户规模效应，注意力效应，产品的关联效应，衍生效应，通过增值产品获利。

甚至发展成为平台和生态，借此向供应商、第三方等利益获取者收费。免费只是手段，没有后招的免费，没有生命力，经营难以持续。

下面我再给你介绍，产品组合当中的第二种情况叫，整体解决方案获利模式

有时候，用户需要把一系列产品和服务搭配在一起，才能产生效果。比如，信息化时代，软件需要与硬件组合兼容，并且需要不断维护升级，需要一个整体解决方案。

但大多数用户自己未必有这个能力，或者自己实现这样搭配的成本很高。这个时候，企业开始采取向用户整体解决方案获利。

我们再来看第三种产品组合形态，叫跨业态产品组合获利模式。

竞争环境下，有的时候，需要从更广的商业生态视野，跨业态组合产品获利。

我们来看一个例子：

由于盗版价格便宜，冲击了正版产品的销售。虽然工商部门查禁力度很大，仍然屡禁不止。导致传统唱片光盘销售惨淡。能否解决？如何解决？

有个美国艺人叫“王子”，他的运作团队设计了一个音乐生态产品组合收益模式。

王子与伦敦《每日邮报》签订协议，随同发行量280万份的《每日邮报》周日版，向每位读者免费赠送1张最新推出的专辑CD光盘，向《每日邮报》收取每张光盘36美分许可费，通常每张CD要买2美元。

《每日邮报》在赠送CD的推动下，周末发行量增加了20%，增加了广告收入。虽然唱片销售损失不少，但免费赠送CD扩大了歌迷基础，给现场演出增加了人数。

王子随后在伦敦开唱21场，带来了音乐会收入。收入除了门票，还包括：巡演冠名或赞助收入，比如，骆驼”牌香烟等公司向音乐节主办方付费。

最后我再给你介绍一下，产品组合当中的第四种情况，叫产品与股权投资组合盈利模式。

以往，我们主要关注从产品或产品组合中获利。实际上，还可以把投资作为一个产品，也就是说，把产品与股权投资组合在一起，通过股权投资分红、上市或者被并购变现，增加收益。

比如，利乐的一些用户经营能力强，获得著名风险投资的资金，利乐可以按照风险投资的估值水平和条件，投资参股乳品企业。可以设想，如果利乐当时参股了伊利、蒙牛，还可以获得可观的股权投资收益。

实际上，现在很多企业的用户，或者合作伙伴，成长潜力大，投资增值倍数高，但缺乏资金，需要融资来购买设备或服务。作为设备或服务提供商，你可以把一部分设备价款或服务折算为这些企业的股份。

比如，小米智能硬件生态链业务部门，除了给符合条件的创业企业提供资源能力，参与收益分成外，还参股了不少智能硬件创业企业，在他们独立上市后，获得股权增值收益。

以上就是今天的全部内容，主要讲解了盈利模式设计第一条，收支定向，从什么产品中获利的原则，我再给你总结一下：

收支的产品导向，可以是单一产品，也可能是产品组合。从用户需求和企业竞争角度，为用户提供组合产品越来越重要。

产品组合盈利模式设计的基本原则是：产品组合能够帮助用户提高效率、降低成本，包括选择成本、使用成本、维修成本，自己能够在竞争中胜出，从中获得最大收益，持续经营。

产品组合盈利，需要分析，哪些产品的使用量更大、粘性更强、收益更高或更可持续。

最后，我给你留一个思考题：

你认为，你自己或你们公司的收支定向有什么可以改进的地方？

欢迎你把答案写在评论区和我交流。

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