只要有可能，就要坚持憋大招

第十七讲 | 三浪并发

你好，欢迎来到《智能商业二十讲》，我是曾鸣。

听了这么多讲，可能有的朋友会感觉越听越糊涂，「听你讲的」跟「自己感受到的」怎么有这么大的落差？这和我在外面我听到的说法和概念为什么又有这么大的差别？到底谁对谁错？为什么越听越困惑？

这几年，因为创办湖畔大学的原因跳出了阿里巴巴，接触了更多不同类型的创业企业，我开始意识到大家看这个世界的角度的确有很大的差别。

一个很重要的原因是——中国不仅仅是个快速变化的市场，而且一直是个发展很不平衡的市场，技术变革、经济结构变化带来的商业大变化，不但激烈而且迅猛，变化的周期又很短。所以，经常会出现的一个情况——在任何一个时间点出现三个发展周期的叠加。

在当时这个时间点来看，因为三种模式都有很不错的发展，非常难判断到底什么才是未来的趋势，如何做战略选择。如果趋势判断错了导致战略上的保守，很容易被下一浪快速淘汰，这是个很大的战略挑战。

所以，理解和判断“我们到底在什么样的时代”、“面临什么样的机会”是非常重要的战略决策第一步。我把中国这个市场发展的特殊性叫做三浪叠加的时代，它把我们所面临的复杂度又上升了两个量级。

我们来看一个具体的例子：

2008年淘宝全年零售总额达到了999亿，当年最大的三家零售企业是国美、苏宁和百联，都是刚刚超过1000亿。

如果我们回到2008年这个时点，如果把传统零售称为1.0，国美、苏宁为2.0，淘宝为3.0模式的话，当时国美、苏宁的2.0模式正如日中天，正在经历一个超高速发展的阶段。

传统零售发展其实也很好，而那个时候虽然淘宝已经是每年都在翻倍增长，但毕竟总量还小，而且模式依然受到很多人的质疑，认为增长随时会停滞下来。

那个时间点对于零售来说就是个典型的三浪叠加的情况，三个模式发展都不错，都有自己的信仰者，未来到底会怎么展开其实很不清楚。

但这个时间点做的战略选择直接决定了企业未来的命运，短短4年后，到2012年淘宝全年的销售就超过了1万亿，遥遥领先，而传统零售开始负增长，2.0的模式增长也开始缓慢起来了。

但是，如果我们带着今天的理解回到2008年战略的选择当然会很容易，可是谁也没有未来的水晶球。其实我们今天面临几乎是同样的挑战，在女装行业传统的品牌，例如Zara、优衣库和新兴的女装网红品牌目前各有千秋，相互学习。又有旅游行业，传统旅行社、携程、穷游等，以及新兴的个性化旅行定制平台也构成了三浪。

所以，三浪叠加在中国、在很多产业是一个非常常见的现象，我和大家的讨论主要聚焦在智能商业的未来，所以主要讲的都是3.0模式的选择。

大家可能需要首先思考的是：在你所处的行业，在这个时间点到底是选1.0、2.0还是3.0。每个人、每一个行业具体情况当然都不一样，没法给出一个统一的答案，这里只能分享一些决策的心得。

1.0

在任何一个时间点当你看到3.0模式出现之后，1.0模式的企业就要非常小心了，因为虽然自己的发展空间看起来还在，但是很可能会突然进入断崖式的困难期。

就像2012年很多的传统服装大佬依然不相信淘宝这个平台的潜力，也不认为淘品牌能够对他们形成任何威胁，但是到了2013年很多的传统服装品牌就开始大滑坡、开始大规模关店。

对于1.0的企业来说，在看到3.0的模式之后一定要尽早做准备，如果能趁大部分人没有反应过来的时候套现退出，其实已经是很好的结局了。

2.0

2.0的企业其实没什么选择，因为这个时候正是企业风头最健的时候，虽然出现了一些未来挑战者的苗头，但绝大部分企业不会放弃看起来非常好的增长，而去做所谓的战略升级。

不过在2.0企业工作的个人选择空间会大一些，也许会有少量的人、有眼光的人会加入3.0的创业企业，但是这样的人肯定会是少数。因为这样眼光的人本来就不多；第二，这批人的机会成本又很高，往往都已经是在行业里呼风唤雨的人，他们很难放弃这样的地位。

3.0

而3.0的创业者，如果你相信这是未来，需要做的只是勇往直前。从0到0.1、到1、到10，每一个坎儿都是巨大的挑战。

有一批人虽然相信3.0的未来，但他们会觉得这个未来还很遥远、或者觉得2.0的目前利益巨大，希望能先抓住这部分利益再考虑3.0的事情。这是一种很理想的想法，但是在实际中，如果一个企业大部分的资源都投入到2.0模式发展的时候，其实很难去吃3.0创业的苦，所以当3.0的浪真正起来的时候，往往是那批专心致志、苦苦探索3.0的模式能够快速的奔跑起来。

还有一个心得想和3.0的创业者分享：

在第三浪发展的早期，只要你能看清楚的利益肯定都不够大，如果过早地去追求刚出现的利益，就很有可能错过未来真正有价值的大机会。

只有让大到一定程度，好宝贝才会浮现出来，对于下决心追第三浪的人来说“既然已经上了这条路，只要有可能，还是应该坚持长远的目标——憋大招“。

淘宝能够有今天的成就其实也是憋大招的结果。

到2006年、2007年的时候淘宝已经有非常大的流量了，挣钱的方法当然也很多。但是当时马云依然觉得淘宝还是发展的非常早期，没法看清未来，远没有到可以讨论盈利模式的时候，所以当时宣布了开店再免费三年的政策，进一步推动了淘宝的大发展。

而随后的两年由于技术的发展，淘宝最终找到了适合自己的精准广告模式，在投入九年后开始大规模盈利，这就是坚持的价值。

话说回来，真正能这样坚持的人其实往往不是因为利益算计得很准，更多的时候反而是因为使命愿景的驱动，没有太多考虑短期的利益，反而有了最后的大成。

十多年前写《略胜一筹》那本书的时候，我曾经总结过企业发展的周期，倒是和这三浪并发的提法很吻合。

一个企业从创业开始历经好点子、好产品、好团队、好组织、好文化等等阶段，千锤百炼终于成为行业的领导者。但这个时候往往3.0的挑战者已经悄然兴起，而行业的领导者经历看不见、看不起、看不懂、学不会、挡不住的阶段，而被新兴者淘汰。

波澜壮阔的商业史就是这样，在一浪一浪的商业变革中展开……

今天这一讲之所以专门讨论三浪叠加，是想大家了解——我所讨论的智能商业，本质上都是未来前瞻性的判断，所以最适合的人其实是「在3.0模式进行探索和创新的创业者」。

如果您觉得在您的产业和地区2.0的模式依然在高速增长，甚至1.0的模式发展空间都很大，原则上你可以不用管我讲的这些事情。

需要提醒大家一句，中国这个市场由于发展的周期被快速压缩，原来20年才走完的周期现在可能10年，甚至7.8年就是一个完整的周期。

所以即使在今天，发展非常顺利的企业，可能也要对我讲的这些类似天方夜谭的概念先有一些准备，就全当是打了预防针吧。

预告：下一讲，我们讨论为什么这两年很红的“互联网+”概念，还没有看到什么成功的样板？背后的原因是什么？启示又在哪儿？