智能生态（上）：淘宝的演化

第十五讲 | 智能生态（上）——淘宝的演化路径

你好，欢迎来到《智能商业二十讲》，我是曾鸣。

很多人会经常来问我到底怎么做平台？怎么做生态？淘宝为什么这么做？为什么那么做？其实大家今天看到的淘宝已经是一个非常非常复杂的生态了，它是我们在反复介绍的两个概念，网络协同和数据智能双螺旋循环上升、快速演变，才变成了今天这样一个智能生态的。

所以要理解淘宝，对于大部分的创业者来说其实不能看今天的淘宝，今天的淘宝你看到的都是结果，不是原因。

如果大家从淘宝上得到很好的借鉴，其实我们要回到淘宝还是一个创业阶段的时候，当时发生了什么？为什么奠定了今天演化的基础？这个可能是对大部分创业者更有帮助的地方。

虽然短短的14年，但是因为变化这么快，很多的历史大家今天听起来可能已经像是天方夜谭了，但它背后的逻辑对大家会有很大的帮助。

我自己会把淘宝划分成三个发展阶段：

第一阶段（2003年创立—2008年）：是从社区发展成一个电商交易的平台；

第二阶段（2008年—2013年）：是从一个简单的电商平台快速演进成一个智能生态的阶段；

第三阶段（2013年开始）：All in移动，全面向移动转型之后，然后带来的一系列的变化，包括从去年开始推动新零售的第三个阶段；

回到2003年的淘宝

淘宝当时是用马云的信用卡贷款买了一个特别简单的软件，然后就开始建立一个网站跑起来的。淘宝其实早期核心就是一个社区，这一点很多人可能根本都没有想到，淘宝之所以后来会演进成一个协同网络，跟淘宝起点或者说它的基因就是社区有很大的关系。

我们做淘宝史梳理的时候，采访早期的淘宝卖家和各方面的参与者，包括淘宝内部的员工，我们后来提炼出来的一个词就是“我们”。

那个时候所有的人都把淘宝当作我们的，所以这个是为什么淘宝能高速发展扩张成一个网络很重要的原因，大家都把淘宝当作自己的，所以会愿意去建立这样一个共同体。原因就是它的起点是一个社区，在这里面大家会有各种各样的交流。

我记得2006年我全职加入阿里巴巴的时候，那个时候淘宝社区还非常活跃，我大概每天差不多会花一个小时在论坛上泡一泡、看一看，基本上卖家在想什么，买家在想什么，有什么新的东西在出现，基本上在论坛上就清清楚楚。所以淘宝很早就有这样一个共建的概念。

如果作一个对比，比如说京东，京东为什么后来会走上这样一个道路，跟京东最早是一个零售商、批发商有很大关系。淘宝的起点是社区，是一个在线BBS，京东的起点是一个线下的批发商、零售商，所以后面两者的演进路径是完全不一样的。

逐渐形成的多角色协同网络

第二个非常有趣的案例，淘宝怎样逐渐地形成一个多角色的协同网络？

第一，这个经典的角色引入就是淘大的讲师，开淘宝店说起来简单，但是当时电脑、互联网还不算普及，在淘宝卖东西还不是一件太容易的事情。但是由于有了淘宝社区的认同感，所以很多卖家很愿意去分享，免费做淘宝讲师，这个带动了卖家的快速增长以及整体卖家服务能力的一个提升。

第二，随着销售越来越复杂，淘宝店铺也需要变得更加复杂跟漂亮，原来简单的结构支撑不住了。那个时候淘宝其实考虑过，我们是不是所有店家的店铺都我们来做，然后我们还能靠这个挣钱。

但是做了一段时间以后我们很快意识到，如果你要服务海量用户的话，其实你只能提供一个最简单的基础产品，对于大部分客户所需要的个性化产品都应该交接给别人去做，因为你没有那个能力对几十万级的卖家都提供服务，如果那样的话你就不是一个平台了。

所以，在店铺装修这个重要的场景下，淘宝第一次有意识的开始区分什么是平台该做的？什么是这个“面”该让利给“点”来促进他们发展的？

在淘宝这个平台上迸发出来了第一批赚钱的人，除了卖家之外就是那些写软件的，很简单的软件帮助淘宝卖家做店铺装修的，淘宝只提供了一个最基本的版本，只要你有点更高的要求就可以找外面的第三方做。所以，淘宝很早就形成了平台做基础服务，第三方做增值服务这样一个概念。

从店铺装修到客户服务，到后面各种各样的运营商，包括物流服务商，都形成了一种第三方提供服务，淘宝提供平台链接这样一种新的思路。这样的话就把这个网络给打开了，我们不会想着什么都自己做，而是让不同的人参与进来共同推动这个网络的发展，所以在这个意义上，我们把网络协同这个基因也开始注入进去了。

所以最早，在2003年到2008年淘宝的增长就是一个网络的扩张：

第一是卖家本身人数的急剧扩张；

第二是给卖家提供各种服务的“新物种”快速增加，包括我前面讲到的模特、物流服务商、客户服务商等等这些人；

第三是类目的增加，淘宝开始变得什么商品都能卖，这是因为有各种各样的附加服务商，复杂的交易也能够在线实现了，比如：商品检测这些东西就都上来了；

所以，第一个阶段淘宝就从一个社区快速演化成了一个不断能自我扩张的电商平台，核心的驱动是网络协同。

引入搜索，解决了复杂的浏览路径

当这个网络发展到一定阶段的时候，我们就发现它的复杂程度已经超过了人能够处理的程度，所以我们大概在2008年左右就很清楚地感觉到类目扩张不再有作用了，浏览这个路径对于用户来说变得过于复杂（原来商品数不多的时候就几个类目，男装、女装、儿童用品、食品等，点击进去很简单，两三步就能找到自己要的）当这个平台有几十万卖家可能是上千种商品的时候，浏览已经是一个非常低效率的手段了。

正好在这个时候淘宝完成了最重要的一次数据智能升级，也就是引入了搜索。实际上你再进入淘宝，是通过搜索框找你要的东西，所以，从2008年到2011年淘宝整个的流量占比快速从类目转移到了搜索。

淘宝能够快速完成这个搜索技术的突破，很重要的原因是在雅虎有两年多的积累，然后我们把雅虎（中国）搜索的整个团队，200多号技术人员和产品人员全部搬到了杭州，来支撑阿里巴巴B2B和淘宝的技术升级。所以，当这个协同网络发展到一定阶段的时候，其实你需要数据跟智能的手段来协调这个网络非常复杂的交互关系。

精准广告 & 商家服务平台的加入

当这么多方利益纠缠在一起的时候，如果你没有一个足够智能跟自动化的利益分配机制，这个协同网络也就没有办法扩张了。

所以，非常幸运的是我们找到了效果营销——所谓竞价排名的广告模式，也就是我们前面几讲介绍过的精准广告平台。这个把小广告主，也就是淘宝上的小卖家和淘宝搜索的流量，以及所有站外很多小网站的流量全部都接在了一起，这样淘宝卖家愿意给外面的小网站主一定的分成，只要他们带来的流量能够导致成交。

这样我们实际上在数据智能的基础之上形成了新一轮网络协同扩张，因为我们把海量的小网站主变成了淘宝生态圈的外围，他们直接给淘宝导流量，而且我们当时分出去的钱很快就超过了百度联盟的钱，所以大部分的流量都被吸成了淘宝生态的外围，变成了一个非常强大的防护。

同时，在这个基础之上我们也开始提供了一个支持第三方服务商去提供服务的软件平台（因为如果所有的服务商都针对不同的卖家提供服务，那么服务商之间的标准接口这些问题都会变化很大的挑战），一个统一的商家服务平台，各种各样的软件服务都能够在这个平台上发布，而且商家可以整合不同的服务商完成自己所要的软件服务。

所以，现在很多大的商家往往会在淘宝平台上买一到两百个服务插件，大部分都是第三方服务商来提供的，每一个服务商都代表了背后一个不同的协同角色，所以通过技术的手段我们把这些多元的决策又更有效地连接在了一起。

回头看淘宝的发展历史，我们会发现淘宝的演进是一浪接一浪的，网络的扩张带来了新一轮的角色，网络的复杂带来了关键的数据智能技术的引入，提高了网络的效益。而一个更广大的网络又有能力去吸引更多数据智能的应用，这样的话在一轮一轮的扩张中，淘宝就快速演化成了今天大家所熟悉的——能够交易几乎所有商品和服务的一个智能生态平台，在这个平台上各种物种都有自己发展生存的空间。

今天跟大家介绍淘宝的案例，想再跟大家强调几点：

第一，不管多大的企业其实都是从一个很小的原型发展而来的，只是在你建立商业模型的早期阶段，无论是因为你命好或者因为你特别有远见，最早的商业原型DNA是不是正确？直接影响到你未来发展可能的空间（在第三讲的时候讲到智能商业双螺旋，如果你不是一个双螺旋，也就是网络协同和数据智能双螺旋驱动的大的平台，你很难超过比如说千亿美金这样一个坎儿，所以你的DNA很重要）。

如果淘宝在2008年的时候迫于盈利的压力过早的去卖店铺费、上价费、会员费等等传统的商业模式，我们很可能就会抑制了后面的数据智能等各种丰富的应用。

第二，当我们开始做淘宝的时候，那时候没有今天讲的概念，没有平台概念、没有生态概念，没有所谓网络协同数据智能。它是自然而然发生的，是在淘宝发展的过程中演化出来的，所以有两点是值得跟大家强调的：

第一点，很多人上来第一句话就是“我要做个平台”，但实际上你摆这个平台的架子去做平台的时候基本上都是死掉了的。平台不是设计出来的，平台是演化出来的，给业务一个足够好的DNA和初始化条件，它更有可能演化成一个平台，而不是在第一天就把一个平台ABCDE的架构都设计好。

第二点，企业在早期的发展过程中并没有今天讲的这些战略，我们为什么还要来探讨这些重要的概念？因为回头看所有的成功企业，他们最后能走这么远都是因为暗合了这些原则。我们今天进入了一个更加激烈的竞争阶段，如果不能有效地吸取这些先行者的经验和教训，把这些概念更好地运用到自己的发展当中去，你是很难参与下一个的回合竞争。

当然，很多人还会觉得淘宝离我太远，我并不想做一个生态，我也没有平台的梦想，那么…

预告：

下一讲，我们来讲讲智能生态中的一个物种——网红，他是怎样爆炸性的成长？从这样一个更加贴近大家的案例，大家可以更好地理解，如果在这个时代不理解生态，即使你想做个小的生意可能都不那么容易。