5-7 即时消费是未来三公里半径的商业机会

【音频文字稿】

喜马拉雅听友，你好！我是黄若。

今天是我们《新零售与商业思维50讲》，第五模块的最后一节课。首先要恭喜你，一直跟随我们这门课程进度一直学到现在。能坚持到这一步，对于你和我来说，都是一种毅力的体现。恭喜你！

还记得我们这个模块主要探讨的关键词吧？就是零售的变局与机会。这个模块的每一节都非常前沿，也有很多干货。那么在它的最后一节课里，我想和你聊一下，现在很时兴的即时消费新主张。我们会一起看看即时消费有哪些特征，分享我从事这个行业这么多年以来的独家工作经验和工作方法，最后还会给你分析和讲解，想要抓住这一轮即时消费的机会，你需要做哪几件事。

所谓的即时消费，讲的是作为消费者更具有所见即所得，实时购买，实时拥有的消费意愿，也可以称为消费场景。即时消费通常会表现出这么几个明显的特征。

第一就是具有很强的冲动性。所谓的具有很强的冲动性，就是消费者并不是事先规划说，我要买这件衣服，我要这个包包，他可能是因为受到现场的某种感染，而这种感染，又分为线上和线下。线下的感染，更多是体现为现场的营销造势，活动现场的展示，现场的声、光、电。线上更多会体现为，图片商品的描述，用一句话，一个充满情怀的图片打动你。在今天这个时代，冲动性的消费更多的受社交电商，朋友圈分享，网红直播的影响。当然了，毋庸讳言，冲动型消费的主力用户群体一定是偏年轻的，从学生到二十几岁年轻的职场新人。我分享一个经历，在淘宝有很长一段时间，服装、箱包、鞋帽，这些商品类别一直是淘宝分类流量中被浏览最多的。同时，这类卖家的人数也最多，品牌的包容量最大，这些都是典型的冲动性购买的商品类目。所以，我们说即时消费，就是冲动性消费在零售展示和交易中占比高，影响力大。

第二个特点，越来越多的顾客追求即用即抛。什么叫即用即抛？就是我买这件商品不是为了收藏，不是为了它能用五年十年，我就用很短的一段时间。大家都知道十几年前，隐形眼镜开始推出即抛型的隐形眼镜，就是一副隐形眼镜，只用三天到一个礼拜的时间，就可以扔掉。我们现在看到越来越多的消费，出现这种即用即抛的特点，比如说我买一件T恤只是为了用一个季节，买一双鞋子，甚至于买衣服，好玩的太阳眼镜都是如此，而我们的父辈或者20年前绝大部分的消费者，买一件东西的时候，要考虑到它的耐用，要考虑到它能不能穿至少几年的时间。今天即用即抛人们追求什么？人们追求就是现在穿的舒服，现在用的舒服就行了，没有太多其他考量。

第三个特点，追求外在美。 消费者除了商品的内在质量以外，大家越来越多的追求外观的绚丽，包括你的包装，设计的款式，logo的颜色，甚至于包括你的宣传语和广告语。像卖干果的三只松鼠，它打动很多消费者的地方就是靠它的包装。那些瓜子、花生长期以来一直是散装卖的，最多有个塑料袋，丑丑的。但是三只松鼠采用了绚丽的外包装，将很不性感的一个商品族群包装出了特色，一下子打开了市场。 所以现在我们看到的即时消费，更加追求外包装要吸引用户，这是第三个特点。

最后一个特点，就是追逐热点。今天的零售环境是很多消费者追着热点跑，为热点疯狂。只要是热点下的东西，大家都愿意去买，愿意去关注，这里以运动题材最为典型，比如像世界杯，奥运会，各种各样大型的比赛，还有就是所谓的明星效应，哪个影星代言一款面膜，出了一件衣服，立马无数脑残粉排队掏腰包。以此同时，时政事件的周边商品也受到很多用户的追逐，这就是很典型的追逐热点。

即时消费表现为冲动性购买，即用即抛，追求外观绚丽，以及追逐热点，这个背后体现的是什么？体现了整个消费能力的上升，人们现在有更多的消费能力去购买他认为对自己最重要的东西。

面对这种即时消费，消费者，尤其是年轻一代消费者即时消费的这种显着消费特征，作为零售商家，我们从哪里去抓住这个机会？我有下面几个建议与你分享。

首先，就是要保持非常灵敏的嗅觉，要能够在第一时间抓住即将发生或者正在发生的热点，这是商家最大的一个销售机会。不管是商品的打造，外包装的设计，或者是营销口号。很典型的例子，当钓鱼岛事件成为中日冲突的矛盾爆发点时，精明的淘宝商家就推出了一个车贴，写着钓鱼岛是中国的，然后贴上中国国旗，虽然说一个纸贴可能只卖两块钱三块钱，但是我看到的数字，短短两个星期之内能够卖到五十万份，为什么？因为有大量拥有日系车辆、日系摩托车的人会去购买，不管是一种自我保护也好，或者是一种自我澄清也好，都有这个需求。这就是很典型的营销嗅觉，抓住当下的热点。

在今天谈嗅觉角度，我们可以寻找的机会很多，我建议各位朋友，一定要养成一个习惯，就是要充分利用京东、天猫、淘宝这些大的零售平台，各自所展现出来的销售数据，你可以看到每个分类里面，每款产品，每个型号，过去一个月的销售数据，如果你购买它的技术后台的话，甚至可以看出每个月销售的趋势和走向。 要养成一个习惯，每天看最热销的商品是什么。

我和你分享一个我的工作习惯，当年我在管理淘宝的时候，我要求技术部的同学，每个礼拜给我在淘宝上用户搜索次数最多的50个热销词，我要从这个50个热销词里找到用户最关注的是什么，我们的营销要围绕着用户的热销词来展开，这就是一种商业的嗅觉，商业的敏感度。那么，你在日常的生活工作当中是否也可以把这个方法应用上来呢？如果你有一个网站，是不是也应该用同样的办法随时了解你的顾客最热搜的词是什么呢？如果你是一个商家，你是不是应该到大平台去看一下，最近一周用户买得最多，或者销售上涨最快的商品是什么呢？这个就是你的嗅觉。

第二个很重要，更新要快。因为我们既然在做热点营销，这个时候，就是早起的鸟儿有虫吃，你一定要是一个更新最快的人，新的款式，新的热点。再说一个实际的例子，几年前，波兰总统坐飞机前往俄罗斯的卡廷的时候飞机出事，一下子引起很多人的关注，那个时候我在当当网，我想到一个营销方法，运用热点做著名卡廷事件的历史介绍。我意识到如果把几十年前的卡廷惨案跟现在飞机失事连起来，有可能成为一个时事的热点，所以，我们就跟出版社联系，用了大概三天的时间，出了一本还原卡廷事件的书，整个运作的过程，到上线预售只用了三天的时间。在第一时间抓住了这个热点，把这个热点作为有销售价值的商业行为。

第三，要让用户更多的去介入你商品端的研发和推广。这里面有很多成功的例子，比如说小米，一路走来，他们任何一款新品都有一个测试版，测试版会邀请一些用户参加，让他们提供自己的分享，提供自己的测评，提供自己的建议。我在以前的课程里面也说到，一些成熟的网上销售，服装类的卖家和电商经营者，他们每次都会把设计款的服装先放到网上来让顾客去挑选，去打分，从中选出点击率好，频率最高的几款商品进入生产和销售流程。这个做法不仅仅获得了更多用户的参与，使新款研发有更精准的市场判断。更重要的是，用户的参与过程，无形中你已经把这个用户或者这批用户的购买行为做了一个大范围的锁定，消费者会觉得当他参与其中的时候有一份归属感，有更强的这种归属性，这才是最好的转化价值。

总结一下，我们今天聊即时消费。我给你讲了即时消费的四大特点，包括：用户购买冲动性、商品即用即抛、用户追求外在美，以及最后一个特点——追逐热点。接着我给你提了一些建议，如果你想要抓住新零售时代的即时消费机会，你要保持灵敏的嗅觉，保持较快的更新频次，充分调动用户的参与度。

活在当下，开心就好，购物在当下，成为一个流行趋势。只要你拥有敏感的商业嗅觉，行动迅速，注重用户参与，即时消费可以为你提供新零售下更多更好的营销机会。马上就到双十一了，一年一度的网购狂欢，有无数折扣特卖吸引你，千万注意，冲动的同时，别让自己的钱口袋敞的太开。买买买总是很兴奋的，但要适可而止哦。

好，今天关于即时消费我就和您分享到这里，下期再见，我是黄若，谢谢。