6-7 体验式零售，一切才刚刚开始

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

今天这节课我想跟你聊一下，体验式零售。

最近这段时间大家都在关注电商和线下的融合，关注实体零售的升级改造，在这场新零售环境下，新老零售的博弈中，很多人都提到要运用体验式零售，毕竟电商是在虚拟的场景下，但是实体零售是实实在在和客户接触的，这更有温度、更有人情，也能更好地吸引消费者。这样的判断是正确的，从某种意义上来讲，体验式零售正成为零售行业一个全新的风口。所以今天我来就这个话题，和你做些干货分享。我会跟你剖析体验式零售要解决的核心问题，然后给你三点建议供你参考。

我们首先要明白，体验式零售要解决什么问题？这个是我们在谈体验式零售运用的时候，需要弄清楚的。

在我看来，体验式零售，要解决的是对用户的触达，或者再换句话说，体验式零售要实现更直接、更好地触达用户的效果。电商你做得再怎么好，你跟用户缺乏直接的沟通，没有面对面接触的机会。就实体零售而言，以前货架式开放销售的方式，强调的是用户自助选品，自助消费，这种情况下，虽然顾客进来你的门店，但零售商与潜在用户的直接沟通还是比较弱，所以，体验式零售首先需要的是强化与用户的触达和现场沟通。

刚刚我们谈的第一个维度，是指经营者与消费者这种人与人的沟通，那下面我们马上要展开的第二个维度，毫无疑问就是商品的触达，也就是商品与消费者这种物与人的沟通。

体验式零售在中国最早是由电商行业开启先河的。大概在2008年，也就是十年前，我在天猫商城工作的时候，一些天猫商家考虑到有些商品类目，顾客仅凭网上的图片还不足以下决心消费，就开始在线下尝试着做一些体验式陈列，体验式展示，主要是集中在两个商品大类上面，一个是珠宝钻石，一个是家具家装。为什么选这两个类目？首先，很多人在网上买钻石，买珠宝，不知道钻石实际看上去怎么样，有多大，某款戒指项链实际成品，工艺，形状，款型如何，这个时候通过线下体验店的方式，让顾客到现场试戴效果，能大大帮助销售，这是围绕着钻石珠宝这类“高单价商品”的体验式线下实体店。那除了钻石珠宝，为什么我们还要选择家具家装的体验陈列呢？因为家具的体积比较大，很多人要触摸一下沙发的手感是否好，床软硬适度等等，所以，就催生了一些围绕着家具家装的体验式零售。我记得大概在2011年的时候，天猫在北京专门做过家居家装体验的大型卖场，大概有几万平米，里面大概有一两百家家具家装的商家在现场做体验式展示，不过这个尝试并不成功，大概做了一年多以后这个项目就收了。

现在说到体验式零售，大家可能议论最多的是盒马鲜生。虽然盒马鲜生也卖一些干货杂货，但是它最吸引人的地方就是现场烹调，现场宰杀，以及给用户提供现场的品尝，这些都属于体验式零售好的尝试。

抓住体验式零售这个风口，这方面实体零售毫无疑问具有天然的优势，因为实体零售本身就有现成的卖场，有现成的商品结构，有直接面对顾客服务的能力。

体验式零售并不仅仅是一个展示，这里面就有一个一般人看不到的误区。以前我们看到，实体零售有促销展示，但展示跟体验式零售是两码事，展示只是说我把商品展示在这里让你能够触摸得到，但体验式零售则要比展示更往前走一步，让顾客能够身临其境的去体验某种消费场景，去了解你商品的基本元素。

所以，我把体验式零售称之为带入式的营销，就是把顾客带到这个环境里面。现在很时髦的一个词叫场景营销，就是把顾客置身于这个场景里面，而不像电商只是在网站上展示东西，零售商只是在货架上放商品，那样的话，其实顾客是在场景以外的，顾客并没有进入你这个场景。

体验式零售要做得好的话，我有三个建议，供您作为参考：

第一，找准商品的类目。一些商品类目天然具有很强的现场体验，现场解说，现场品尝的属性，比如说生鲜，像我在上一节课里面讲到咖啡、茶，还有很多女性美容护肤用品，家庭保健用品，器具，例如量血压量血脂的仪器等等，这些商品品类都是很适合做现场体验的，不仅仅可以让顾客现场品尝或者现场试用，还能了解到商品有关的知识，都可以通过体验式零售的方式来传达给用户。

第二就是，避免那些顾客购买决策难度比较大的商品。这里有个术语，你可能没听清，叫“顾客购买决策难度”（录音时要说得慢一些）。什么意思？就是那些顾客需要再三考虑才能掏钱购买的商品，比如跑步机、全屋定制家具，或者家里地暖设备等等。这些商品通常都是高客单价的，消费周期很长的。我们在做体验式零售的时候，一定要充分注意到，当顾客置身于场景中的时候，你的目的是尽可能的让顾客能够现场购买。而我们刚刚提到的那些商品，它们只能做到现场展示，而不能达成体验式零售的目的。现场展示追求什么结果？就是广告传播效应。看的人很多，但真正能够下单的寥寥无几。为什么？因为这些商品不是顾客很难在短时间内下单购买，他有一个比较长的决策过程。所以你也能感觉出来了，顾客购物决策过程相对越短，越有助于做体验式的零售。最典型的例子，比如说像葡萄酒，如果有现场体验的话，葡萄酒的销售通常都会直线上升。类似咖啡，奶制品，各种休闲食品，大多属于顾客现场品尝以后就能够购买的类目。所以组织体验式零售，尽量围绕着顾客能够现场决定的商品。

第三点，要精心打造现场环境的布置。我们要做场景营销，要把顾客吸引到这个场景来，如果产品是冷冰冰的，这样的场景几乎没有温度，或者这个场景缺乏丰富的商品展示，没有人员现场服务的话，这种体验式零售就流于形式。比如说我经常看到一些大卖场，也做葡萄酒的现场体验，但是那个地方没有人服务，也没有展示或者介绍，只留下一个小牌——每周两次体验时间，每次30分钟。想想看99%的时间这个地方是空荡荡的，这种体验式零售根本就无效果可言。还有一个特别让人诟病的现象，就是展示现场脏乱差，各种纸条、空瓶子、空箱子就堆在那里，这个时候顾客不仅不能被你吸引，反倒是一个负分的场景。

总结来说，在体验式零售的风口上，我们要解决的核心诉求是——更好地实现与顾客的触达，我们希望能引导顾客能身临其境，置身于购物场景当中，通过购物场景的带入感去实现更多商品的传播，拉动销售，并提供更贴心的销售服务。那具体怎么做呢？我给你提了三点建议：第一，找准商品类目；第二，规避那些顾客需要再三考虑才能拍板购买的商品；第三，要精心打造现场环境的布置。

好，今天就跟你分享到这里。听完这节课，你受到什么样的启发了吗？在下一个营销计划的制定中，相信你能活用我们今天这一讲的内容，更好地去触达你的用户，从而为你的事业带来更多实实在在的回报。如果你对这一讲有什么想说的，或者有什么疑问想要听听我的建议，希望你积极在课程下方和我留言互动，欢迎和你进一步地讨论。我是黄若，我们下期再见，谢谢。