30. 刷屏H5的创意神转折

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

我们继续进行经典解读的模块，从创意的本源引爆文案灵感。上一期我们解读了新媒体活动的文案要素，今天我想要跟你分享的是H5类的经典文案。

在这一期开始之前，我想让你先回忆一下，你的祖辈或是父辈，他们曾经的休闲时光是怎样度过的。是不是一台收音机或一台电视机、一份散发着打印机墨香的报纸、一把藤椅、一杯飘香四溢的茶就能把他们的生活填满？你再回想一下你的业余生活，是不是一部手机足矣？有一种调侃是这么说的，“如果有来生，愿做你的手机伴你左右”，非常形象地说出了手机对现代人生活的重要性。如今人们的生活习惯变了，广告的形式也发生着翻天覆地的变化，除了传统的电视广告、广播、报纸、海报，还有像我们前几期所介绍的应用于互联网的长图、UGC、新媒体等，营销手段也是越来越多样化。当使用手机成为了一种习惯，你会发现，我们经常会被各种H5“刷屏”，这已经成为企业的重点营销手段了。

说到H5，你有没有想到有什么印象深刻的案例呢？我来说几个刷屏级别的吧：人民日报的《快看呐！这是我的军装照》，通过上传自己的照片获取军装照，浏览次数累计8.2亿，一分钟访问人数峰值高达41万；天猫无忧购的《首个手机话剧团开张了》，将身体部位拟人化，创意别具一格，故事感很强，上线三小时达到了500万的观看量；腾讯公益的《小朋友“画廊”》， 用情怀打动了许多人，让大家关注到这群特殊的自闭症、智力障碍患者，刷屏的结果是总计募集1500多万元，捐款人数高达580万人。这些惊人的数据，可以看出，H5的传播能力，真的是不容小觑的。

我今天要和你分享的H5是有道翻译官的《深夜，男同事问我睡了吗……》，为什么要讲这个作品呢？因为它几乎涵盖了H5的所有优点。它的创意十足，被称作2017年度最戏精H5；它的成本低廉，没有使用供应商，自编，全部是由有道市场部独立完成；它的制作简单迅捷，仅仅用了两天的超短时间，就完成了从前期创意、脚本、制作到上线的整个过程。凭借着神转折的创意，这支H5一上线，就在微信朋友圈里得到迅速传播。制作一支H5，文案是首要环节，必须要有创意，才会吸引用户关注和转发。那么，如何创作一个极富吸引力的H5文案呢？我们以有道翻译官的这个作品，看看它都具有哪些值得我们借鉴的要素吧。

首先，要有吸引人的爆款标题。我们在之前的课程有很多期都提到标题，标题是整篇文案的灵魂，一个成功的标题能吸引你的注意，激发你阅读文案的兴趣。H5的标题也是如此，当你把一个好的H5分享给别人或者是转发到朋友圈的时候，首先看到的就是标题，就像朋友圈的爆文一样，你的标题要够火爆，才能吸引人去点击、去转发。我们曾讲过如何写出吸引人的爆款标题，其中一大技巧就是激发用户的好奇心。在标题里设置悬念，给用户留下想象空间。《深夜，男同事问我睡了吗……》，这就是一个让人忍不住会点开的例子。当你第一眼看到这种令人浮想联翩的标题，你一定已经快速脑补出很多画面了吧，好想赶紧点进去看看发生了什么事。这就勾起了用户强烈的好奇心，成功的迈出了了解产品的第一步。

第二个要素是，要有神转折的故事情节。一个成功的、有创意的广告，在讲述内容上，一定不会按套路出牌的，神转折的故事情节，会让你觉得不可思议，但又会被植入的广告安利的心服口服。

《深夜，男同事问我睡了吗……》就是一个典型的神转折H5广告。在创意上抓住了“人人都是戏精”的精髓，切中人人爱演戏、爱加戏的特点，使得这支H5非常有看点。从互动按钮“点击演戏”开始，直接进入大家非常熟悉的微信聊天场景。设定的故事背景是在深夜10点钟，公司一位刚入职的男同事忽然在微信里问女主“睡了么”。在这个特定的时间问了这样的一个有些暧昧的问题，难道是…喜欢自己？戏精开始想入非非了。截图发给闺蜜群，惊呼有人要对她表白了，闺蜜群秒变戏精群，各种激动各种讨论如何应付男同事，她们的对话让观众看了忍俊不禁。女主在微信聊天界面里通过键盘输入的方式，将想说的话打好又删掉，这些细节展现出了女主超乎寻常的内心戏。这种要被表白、不知所措的心理挣扎，使观众看得津津乐道，好奇心被牢牢抓住，只想要一探究竟。这时，重点来了，男同事发来一个文件，只是想让她帮忙翻译一下。女主马上打开手机上的“有道翻译官”APP，三秒钟搞定。哦，原来男同事是想找女主帮忙工作上的事，并非要表白。结尾的这种神转折，也使观众恍然大悟，原来是个广告……

这样的植入广告自然不生硬，同时也将产品的使用方法展示出来了，得到用户的认可，可谓一举多得。

说完了神转折的故事情节，我们来看第三个要素，内容元素丰富，拉近用户距离。有道翻译官的主要用户群是20-35岁的年轻人，那么在H5的文案创作中，就要使用符合这类人群喜好的元素。在《深夜，男同事问我睡了吗……》这支H5里，就使用了许多接地气的元素。例如闺蜜群的名称叫做“巴拉巴拉塑料姐妹花”，姐妹们聊天时提到了星座学里的“水逆”，女主帮男同事翻译完文件后说“我去洗澡了”，这些都是时下在年轻人中很流行的梗，看到这些就像是在和身边的朋友聊天一样。

还有一个亮点元素是表情包，这让很多网友都印象深刻，在她们的闺蜜群里使用了许多魔性的表情，充分的表现出了一群戏精的各种反应，令人捧腹。我们平时在网上聊天时也会这样，当文字无法表达自己的情感时，就会用上表情，情绪瞬间就体现出来了。这些接地气的梗和魔性的表情包，都切合了年轻人的聊天方式，使用户产生亲近感和共鸣，从而也增添了许多趣味性。

有道翻译官的这个作品把产品的功能放在一个如此有趣的应用场景里，从经常发生的社交环境下入手，再加上一点点“标题党”的标题，加上神转折的故事情节，这个创意，我给满分。它不只吸引了广告业内人士的关注，成为值得借鉴的经典案例，并且受到了普通用户的好评，得到了大量的转发和传播，成为了刷屏级的作品。

有位做市场的朋友跟我讲，近几年他们已经把营销的主阵地放在了微信上，H5就是创意的主要呈现方式。根据刚才我们分享的有道翻译官的这个作品，请你来回答我一个问题，H5为什么会有如此魔力，成为企业广告营销的新宠呢？

我总结了3个原因。第一是它的交互趣味性。H5广告不同于传统广告的图片或是视频的形式，它利用H5网站进行制作，用互动的方式进行广告传播。我们往常看广告时都是在被动的接受，类似“今年过年不收礼”的洗脑广告语，而H5是可选择的、互动式的广告形式。例如去年人民日报上线的《快看呐！这是我的军装照》，上传自拍就可以获得自己穿着军装的照片，这样的H5参与感很强，也很有趣味性，赢得了用户的好感。

第二是制作成本低廉。H5的制作可以借助免费工具，或者花少量资金购买模板改造，而传统的广告从前期拍摄、制作，再到大型媒体上投放，都需要大量的资金投入。

第三是传播方便快捷。H5广告根植手机，主要驻扎在拥有超过9亿用户的微信上，制作好后生成链接，直接分享就能达到传播效果，只要有好的创意，得到用户的认可，用户也会主动分享，这就会进一步扩大营销效果。可以这样说，只要你的品牌受众是经常使用手机玩微信的人，你就可以使用H5的这种形式来进行营销。

好了，今天的课程就到这里了。我们再来回顾一下，一个极富吸引力的H5文案所需具备的要素：

第一， 要有吸引人的爆款标题，引起用户注意，激发用户阅读兴趣。

第二， 要有神转折的故事情节，增强故事的趣味性，为最后的产品植入做准备。

第三， 使用丰富的内容元素，拉近用户距离，产生共鸣。

最后，我要给你留个小作业了：请你为一个你喜欢的产品设计一个H5文案，只要用文字写出来就可以，不需要制作出来，写得越详细越好，尤其要把题目、故事情节、使用的元素描述出来。做好后，请发在评论区，我会对精品作业进行点评，希望在我们的文案训练营里，能够让你收获更多。好了，这期的分享就到这里，我是李欣频，我们下期再见。