3-7【案例课】电商时代由盛而衰的凡客诚品

【音频文字稿】

营销案例分享：凡客

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

这一次，又到了我们每个模块的案例课时间，说到营销思维模块的案例，我想最好的例子应该是凡客。

凡是平凡的凡，客就是客人的客，它的网站名字有一点怪，叫vancl.com ，可能有一些90后95后的朋友，对这家公司不是很熟悉。大概在十年前，凡客开始走向市场。09年10年，那阵子凡客在中国的电商行业影响很大，应该是排名前五位，一度是除了淘宝、天猫和京东以外，在电商行业市场影响力最大的公司。

在凡客风头正劲的时候，最引人注目的，就是它的营销，他们创造了一个独树一帜的东西，凡客体。

所谓的凡客体，就是说倡导一种非主流文化，彰显品牌的个性形象。在那几年，凡客的广告投放，市场推广，在整个中国电商界应该是声势最为浩大，那个时候，线上的主要网站，各个频道的入口，走点击付费广告、分销佣金的路数，也就是我们行业内所说的CPC、CPS的模式。除了这些线上的打法，在线下方面，在地铁站、公共汽车站，户外的站牌广告，以及各地的广播电台，都有凡客的声音。他们也请了很多明星为凡客代言。一时间凡客成为香饽饽，凡客体也盛行一时，成为大家都热衷于研究的风向标。

凡客最早是从T恤衫和衬衫的销售起家的，大概就是29块钱一件的T恤，49块1件的衬衫，59块1双的凡客鞋。它的主要受众群体以年轻族群，特别是大学生为主。记得曾经有一次我去参加北京一所大学举办的活动，下午五点钟左右，看到快递车送货，大概有几百包的凡客包裹，在食堂的门口，堆的跟小山似的，这就是凡客网站一天在一所学校的订单量，由此可见，当时凡客的影响力有多大。凡客为了满足快速发展的需要，在全国建了十几个仓库，并建立了自己的物流配送公司，叫如风达快递，是其全资自建的配送公司，专业经营门到门的B2C配送业务。

不过这家公司由盛而衰的过程也如同过山车一样迅速。

凡客在2013年的时候，估值达到几十亿美金，后来冲击上市没有成功，后续的资金运作出现困难，一下这个公司的估值就掉到了2亿美金，简直就是一落千丈。它最鼎盛的时候，据说员工大概有15000人，最后压缩到大概300名员工。

凡客那几年跌宕起伏的经历大概是这样的：

2010 年，凡客的营收突破 20 亿元，同比增长300%，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后进入中国电商行业前五位。截至 2011 年 7 月，凡客已经先后完成了七轮融资，累计筹集资金超过 4.2 亿美元。

2010 年6月，凡客的总库存为 1.98 亿元；后来最严重的时候，库存曾高达 20 亿元，负债十几亿，公司每个月仅净亏损就有几千万。

凡客电商从2008年开始创业，用很短的时间在市场造出了一个现象级的B2C网站，但是也就持续了大约三四年的时间，就像一阵泡沫吹过，随后销声匿迹了。

当时我就有一个很大的疑问，一家主要靠卖低客单价T恤的公司,一年投入10亿8亿的市场广告费用，这个从商务逻辑上是无法持续的，它注定是一个大的泡沫。

如果说它仅仅就是广告营销的泡沫，还不足以使这家公司走向崩溃，更严重的是，在巨量的广告催生和快速扩张的背后，凡客这家企业，从创始人到整个团队都变的非常膨胀，认为他们无所不能，什么事情都能做，这才是最后导致他们迅速衰败的内在原因。

凡客败走麦城，其实给了我们一个借鉴，就是当我们强调营销，注重市场推广，注重通过弱关系，通过社交，通过社群经济、社群关系来传播商品，传播平台的的时候，究竟该如何去把握尺度。

在我看来，现在整个互联网经济，尤其是和电商有关的营销，有一种片面的“营销万能说”。我们知道互联网的基本模式都是从烧钱补贴开始，通过把用户锁定，抢占赛道，然后再慢慢实现盈利，以前的阿里，京东，现在类似于滴滴、美团，都是以这样的路径闯出来的。

从营销的角度来讲，因为互联网传播的广泛性，以及互联网赢家通吃的特征，使得企业更愿意在营销端上付出。

但这里有个最基本的前提，你再好的营销，都需要建立在你的核心竞争力之上。如果是从事销售型的企业，你的产品必须过关，如果是平台，你的购物体验，消费保障要能够让人放心。

回过头来看，凡客的失败，恰恰就是在营销过度，产品跟不上。

第一，盲目扩张。它从最早的做T恤、衬衫，这些属于小的细分品类，接下来它在短短的两三年之内居然扩充到十几个大的类目，有1万多个SKU(SKU=Stock Keeping Unit库存量单位)。

这种盲目的扩张，不仅仅带来资金压力，库存积压，更重要的是使你的品牌形象变得很模糊。对于绝多数使用过凡客产品的用户来讲，他们认知的凡客还是衬衫、T恤，可是凡客做自有品牌，却希望从太阳镜、拖把、抹布，甚至食品全覆盖，显然操之过急。从做自有品牌的角度来讲，这种早期的横向品类盲目扩张，很容易使你原先的用户感到迷失，不知道你到底是做什么商品的品牌，毕竟你还是一个全新的品牌，顾客对你的认知还很薄弱。

第二个教训，则是它的产品在质量上出了问题。说到底顾客买你的东西最为在意的还是产品本身，凡客有过19块两件衬衣还包邮，这种特别优惠的价格，可是这种T恤拿到手以后，用户的反馈就是，洗了两次，就不能再穿了。

当用户把你的产品便宜和低质划上等号以后，他对你的品牌定位，几乎就是一个跟自由市场，农贸市场差不多的贴牌子的地摊货。产品质量大大拖了后腿，而且它是自有品牌，产品的质量如果不能令人信服，那么品牌的忠诚度也就无从谈起了，这一点是凡客发展中非常致命的一个错误。

在凡客眼里看来，他们花了这么多的钱推出了一个全新的网络品牌，而且这个品牌主打的是年轻族群，可是在大多数用户眼里，他们认知的凡客品牌其实只是一个地摊货，是农贸市场、自由市场便宜货的替代品。

凡客的例子告诉我们，单纯靠价格补贴和靠广告，哪怕是巨量的广告投放，是无法打造一个消费品牌的。消费品牌的打造需要清晰的用户定位，需要产品本身有特色，有一个好的购买性价比，在这个基础上再来谈营销，这是“本”和“末”的关系。凡客的失误就是把“末”当成“本”，认为好的营销就可以解决企业发展的一切问题，从而忽视产品质量把控和企业的发展节奏。这样的错误导致一家曾经十分风光的企业迅速的走向衰败。

好，今天的案例分享就说到这里，希望你从凡客的历程和教训中得到启发，破除“唯营销论”的幻象，把自己的注意力更多放在产品定位、产品特色和产品性价比这些方面。

在新零售的领域，希望你一定要看清繁华背后的实质，之后从容把握属于自己的商业机会。

这就是今天我们案例分析课的全部内容，下一讲，我会选取一些站内网友的留言，跟你分享一些我的思考和建议。

谢谢你一直在坚持学习这门课程，学完这三个模块之后，你还有什么想跟我探讨的，欢迎你在下方给我留言，或者给我的账号发私信，期待和你的讨论，我是黄若，我们下期见。