1-7 盒马鲜生是如何打造销售温度的

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

今天来和你聊一下盒马鲜生。

盒马鲜生最近一年多很火，大家谈论的也很多，在很大程度上，我想是因为它带有阿里集团的光环，成为阿里所提出的新零售业态的一个排头兵。

这个小小的排头兵真的就能撼动零售这片广阔的天地吗？

我去过好几家盒马鲜生的门店，特别留意他们的运作流程，商品结构，现场加工服务，我还很注意观察它的客流动态和主力消费族群。

盒马鲜生作为电子商务企业往线下实体零售延伸的排头兵，几乎成了一条鲢鱼，它不仅吸引了消费者的视线，还引起了很多传统零售大鳄的注意，像中国的家乐福，沃尔玛等等。

曾经有这样一篇报道，说家乐福中国区组织他们的高管团队去参观，去分析盒马鲜生的门店。其实这件事情让我觉得有点匪夷所思，如果说传统零售与电子商务楚河汉界，彼此有什么优势，杀手锏的话，传统零售最大的一个杀手锏，本应该是现场展示和现场体验。但是现实情况是，现场展示和现场体验方面，传统零售竟然比不上一家来自电商，来自互联网的企业？他们原本的基因是线下运作，本身先天的就缺乏现场操作现场管理的经验，更没有这么多年实体零售实战的积累。会出现这种情况，传统零售应该感到羞愧。毕竟，盒马鲜生最吸引消费者的，就是它围绕生鲜加工，现场加工的服务。

毫无疑问，盒马鲜生的生鲜部门，特别是海鲜部门是它的重中之重。我们在现场可以看到很多帝王蟹、螃蟹、龙虾、鲅鱼、海蛎......各种各样的海鲜，顾客既可以现场购买，现场烹饪，还可以提供现场的其他加工服务。这种现场体验的场景，为什么那些传统的零售企业不能做呢？为什么像家乐福，沃尔玛的生鲜部门，总让客人觉得商品不新鲜，销售环节缺乏人情味，汤汤水水让人觉得像是在逛传统农贸市场。

我们常说销售要有温度，在这一点上，盒马鲜生现场的温度感远远好过传统的大卖场。

盒马鲜生最吸引消费者的第一个亮点，就是它的现场体验，尤其是为顾客提供现场加工，现场烹饪等，此类的升级服务。

它吸引消费者的第二个亮点，是它顺应消费者消费升级的需求。

盒马鲜生卖场里有大量的中高端产品，比如跨境购的商品，进口食品，都被他大胆地引进到卖场的货架里。相比之下，传统的大卖场整个商品结构还是偏低端，偏老旧。在传统大卖场，顾客很少能找到优质的进口咖啡豆，优质的罐头，优质的各种佐餐辅料，这些领域盒马鲜生远远走到了传统零售的前头，这也是它特别吸引消费者的地方。整体的商品结构升级，更能够顺应今天消费者想要买好的东西，选购优质商品的需求，所以，特别能打动年轻一代的消费者。

盒马鲜生最吸引消费者的第三个亮点，是它的延伸服务。

在盒马生鲜不仅可以让消费者现场购买，甚至方圆三公里五公里之内，还提供半小时的快速送达服务，而这本来也是传统的零售门店最有条件做文章的地方，恰恰在这片地面阵地，传统零售打了几十年的地面站配送上，就近送货服务一直没有做好，反而被盒马鲜生抢了个先。

很多人都说，盒马鲜生带有大数据运作能力，有高科技技术含量，在我看来，这些都是表面现象，盒马鲜生最核心的是在新零售的背景下，懂得如何挖掘消费者的消费需求，进而更加准确有效地满足这些需求。为什么现场加工，现场示范的动作，传统零售没有想到去做？因为，很多传统卖场为了图省事，把海鲜经营，面包烘培，这些最能吸引顾客的业务都外包出去了。商品的升级换代，就近配送，现场加工等延伸服务，尽管这些卖点显而易见，传统零售却没有把握住。所以，我们不要简单的被所谓盒马鲜生是一个新物种，带有高科技的元素，有很多大数据的运营能力，这些冠冕堂皇的话给唬住。

盒马鲜生最根本的还是在新零售环境下，以顾客为中心的思维。相比之下，传统零售依然是以商品作为其经营的主线，这才是两者真正的差别，也因为这个差别展现出来截然不同的卖场文化，这是最需要学习，借鉴的地方。

讲到这里，那您可能会问，盒马鲜生作为一支当红炸子鸡有没有短板呢？毫无疑问，盒马鲜生的短板很明显，在我看来主要表现在两点：

第一，盒马鲜生所针对的主力用户群体，是以时间换空间的人。

所谓的以时间换空间，就是对时效的要求性很强，不是特别在意价格的那些人。因为现场加工海鲜商品的单价还是比较高的，这就排除了很多中低消费族群，他们不是这类消费的主力用户。但对于那些以时间换空间的主力消费群体来说，他们购物的需求时间点都很集中，盒马鲜生的服务能力恐怕就远远跟不上。我曾经三次在盒马鲜生的现场点过东西，平均的等待时间大概是25~30分钟，当然了，我都是在用餐的高峰时段尝试购买的，无数像我这种在下班时段进店购物的客人，都冲着它现场烹饪的需求而来。这么一来，在相对高峰时段，现场的处理能力成为一个瓶颈，严重制约销售规模，很大程度上也会影响顾客的满意度，店里人多忙不过来，这一定不是一个很好的理由，毕竟你是一家零售企业，你把升级的服务业态带进来。

这是对的，但是你的服务能力跟不上的话，本来成为你特点的东西，有可能反过来制约你进一步的发展，更何况生鲜本身就是一种重复购买，重复消费的商品，用户满意度下降影响的是你后续的顾客保有力。

第二个短板，盒马鲜生的现场体验基本上还局限于现场海鲜加工，这是远远不够的，国外很多新型零售的现场体验是以若干个不同商品分类，设立不同的现场体验区，这样，一方面能够最大限度地满足消费者各种商品体验，购买，品尝的需求，同时还能够更有效地分解人流。

例如，在专门做咖啡茶的现场体验区，体验的是咖啡茶；有酒水的现场体验区，品尝的是各种各样的葡萄酒；还有巧克力的体验区，可以现场制作巧克力，让消费者学会识别不同的巧克力。所以，以现场体验元素的大型超市，可能需要有10~20个不同的现场体验区域，而不是像盒马鲜生现在局限于现场宰杀，现场烹饪水产这个方面，所以，在这个领域他们做的还远远不够，而或许这正是传统零售企业迎头赶上的机会。

总结来讲，盒马鲜生的确抓住了消费升级，实体门店需要服务改善的这个核心环节，以生鲜陈列和现场加工做为突破点。接下来我们看到，其实是新零售背景下实体零售经营优化的好机会，把用户拉进你的销售场景里，让用户成为你的经营中心，而不再是一切围绕着商品。很多促销活动，不能仅依靠降价，还有很多让顾客参与其中的营销创新有待挖掘。

记得我们曾经说过，今天的营销是一个平视的年代，要努力的把消费者带到你的消费场景里，成为其中的一部分。好，今天我就跟您聊到这里，我们下期再见。