试听155秒1-4巴菲特看重的特许经营权到底是啥？

这节课，来一起谈一下《巴菲特所看重的特许经营权到底是啥？》。

首先，特许经营权是什么呢？如果上网去查，它是这么被定义的：指由权力当局授予个人或法人实体的一项特权。按传统观点理解，特许经营权是指国家或政府授予企业拥有排他性的某项商品或某类服务生产、经营的专项权利。在中国，特许经营权是指特许人拥有或有权授予他人使用的注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的权利。大家仔细想一想，这些所谓拥有的权利是什么？其实，就是我们经常说的护城河。那巴菲特所说的特许经营权是不是就是护城河呢？

在1991年致股东信中，巴菲特给出了清晰的定义：有着市场特许经营权的产品和服务具有以下特质：第一，它被人们需要或渴求；第二，被消费者认为找不到其他替代品；第三，不受价格管控的约束。那是特许经营权是不是就是护城河呢？应该说不径相同，或者更确切来说，护城河是基础，而特许经营权是它的延展和升华。

护城河是说公司的产品或者服务有明显的差异性且这种差异性的支撑是来自自身的竞争优势或核心能力。所以，有了护城河代表了公司的产品或服务是难以替代的。这不就是巴菲特特许经营权的定义中的其中一个种特质吗？

按照这个逻辑，那是不是可以简单地把上市公司都分成“具有特许经营权属性”的公司和“一般普通”公司呢？巴菲特同样给出了他的答案：“请记住，很多事业实际上介于这两者之间，所以最好将它们定义为弱势的特许事业或强势的一般事业。”怎么理解“弱势的特许事业”呢？其实，巴菲特在说上面段话之前，他还曾表态过：特许事业能够容忍不当的管理。低能的经理人尽管会降低特许事业的获利能力，但不会对其造成致命伤害。怎么理解呢？就是如果一家公司，它的产品非常好，都抢着购买，市场上又没有很好的竞争对手，定价权在它手上，只是呢就是这个公司的管理层相对弱了一些，只要能赚钱就行，哪怕赚的少一点也行。这种公司投不投？按照巴菲特的逻辑，他会投。因为，这类就是他所谓的“弱势的特许事业”。

最著名的案例就是喜诗糖果。在“二战”时的“糖配给”时期，当别的糖果公司偷工减料，喜诗不仅保持配方不变，而且从不囤积居奇后来。而巴菲特也曾表示：喜诗糖果能让人产生愉快的联想，在情人节，给女孩子送喜诗糖果的糖，她们会高兴地亲它。我们还把产品和幸福联系在一起。如果你在一个买过喜诗糖果的家庭长大，并且你对糖果有非常美好的记忆，那么你会花更多的钱买一个带有喜诗糖果品牌的盒子。喜诗糖果正是通过品牌创造了护城河的力量。在巴菲特看来，首先糖果是被需求的，这是肯定的，尤其是深受女孩子的喜欢。其次，通过品牌创造了护城河，所以喜诗糖果在那段时期其实是很难找到竞争对手，最后，巴菲特和芒格发现，喜诗糖果在当时仍拥有尚未充分使用的提价能力，芒格是这么说的：如果我们将每磅售价提高10美分，销量会减小吗？我们相信不会。而且，1972-1983年，喜诗糖果单价从1.8美元/磅提高到了5.4美元/磅，也印证了芒格的判断是正确的。所以，从这三方面来看，喜诗糖果是符合特许事业的条件。但是，我要说的是，在巴菲特决定收购喜诗糖果的时候，这家企业并不能成为特许经营事业，而是我们刚刚谈到的弱势的特许事业。因为，当时喜诗糖果的掌门人哈里在其兄长拉里去世之后接过了，哈里是个典型的花花公子，对葡萄酒和女人比较感兴趣，根本无心经营。所以，当时喜诗糖果的管理层是比较弱势的，综合来看，喜诗糖果应该被定义为弱势的特许事业。当然，就算是弱势的特许事业，也不妨碍巴菲特对它的投资热情。

回到我们的A股市场，茅台、云南白药这类，我认为可以被视作特许经营事业。因为它们符合巴菲特对于特许经营权的定义范围。当然，也会有人抬杠说，茅台怎么就没有竞争对手了呢？不喝茅台可以和五粮液啊，我觉得如果是这样抬杠实属不必要，所谓的不可替代，更多的是指产品的护城河足够强大，而不是说完全不可被替代。因为再标准化的产品与服务，一家企业想在业内全部吃掉所有的企业，也是不可能的，因为这有违背自然的竞争法则。

再来，类似格力这样的表现优秀的上市公司，应该如何划分呢？我个人会把它归到弱势特许经营事业。大家可能会问：董明珠这么强势的人，管理层怎么会弱呢？这不符合巴菲特的理解啊。其实，在我理解看来，当时巴菲特的弱势其实说的是指管理层方面的弱势，但是我认为，这个弱势的对象是可以变动的。也就是说特许经营权的影响力并不是一成不变的，存在着强化和弱化的。以格力为例，管理层显然不是他们的弱势项；空调被需求是自然追求的；不可被替代，空调的行业竞争的白热化，已经很难说谁会被谁替代，但是格力依然有着它独有的品牌护城河，这当然也包括了董明珠个人的名人效应在，以及一直在打造的“好空调、格力造”以及绿色环保等品牌效应，所以，格力的护城河我认为依旧存在。真正变得弱势的，在我看来是定价能力。从门店销售转战到互联网营销，空调的战争已经变成了名副其实的价格战，无论是和美的还是奥克斯，格力打得都是一场价格为王的战争，所以定价权此时反而成为了它的弱势。只不过，这个弱势，是否影响了格力的创造利润、价值了呢？并没有，所以，我认为可以把格力定义为弱势的特许事业。

最后总结一下，固然具有市场特许经营权的企业是我们的投资优先选择标的，但是特许经营元的影响因素存在强化和弱化的可能，我们要判断的是弱化的因素是否会影响企业盈利的能力，如果影响不大，哪怕盈利不多，但仍在盈利的，我们可以把它归类为弱势特许事业，值得我们进一步去研究和发掘。