第54期：道哥下午茶 ｜ 餐饮小白最常犯的三个错误

每周四的下午，《秦朝餐见》将推出一档“栏中栏”：《道哥下午茶》，道哥是内参主笔王新磊的艺名，因为此前负责内参孵化的一个自媒体账号《餐饮王道》而得名。

道哥做过多年财经记者，也常年游历于全国各地，探访各类餐饮企业，与各路餐饮老板促膝畅谈，里程和数量不亚于我。很多老板把他当作“知心小王”，常常深夜发微信探讨问题、征求意见。

让我们用热烈的欢呼声有请道哥！

前几期的《道哥下午茶》，我们多次提到基本功的重要性。但是，有朋友反馈“道理都懂，还是做不好”。

今天，我们就以案说法，来说说门头那点儿事。

前几天，应朋友之约探访一家新店。两位年轻人联合创业，为白领提供“简餐”。

这家店选址在写字楼中间的商业街区，具体位置在进入街区的入口处。

正对门是一个迪欧咖啡馆，侧对面是一个知名社区超市，位置也是非常不错的。

室内设计，整体有简约之美，又在朴素中有文青气息。说具体点儿，颇有桃园眷村的神儿，但是少了些许烟火气。

总的来说，店面设计，张扬着创业青年的理想状态：整洁，优美。

论产品——主打的高端便当，理论上契合高端写字楼里的白领们。而价位，从9元到36元不等，产品有7款，略有不足。

论业绩——外卖势头很强新上美团不久，业绩就超越了另一个快餐品牌。

唯一让他遗憾的，就是堂食太差。在整个营收中，外卖占比达到4分之3，堂食仅占4分之1。

造成新店不盈利的因素很多，但是，有些基本常识却被忽视了。

【门头设计】

首先说门头。

街边店，门头多长最合适呢？衡量标准就是便于识别，喜家德的经验是8米。

而社区店，一般就是可着门店头设计，能弄多大，就弄多大。

除了大小，这里面有三个设计技巧：

第一点，用色要有反差   要遵从四个心理基础色，黄、红，蓝，绿。并且，选色设计要提高亮度，和周边环境形成反差。

第二点，字体要庄正   越是有品质的品牌，字体越是庄正；越是小品牌，越是追求字体变化。尽量少用书法体。

第三点，门头照明   内光内置的效果要胜过外部打灯。

但是，这家小店在用色、字体都过分追求了变化和创新，跟上面三点技巧不符。

结果，因为要传递的元素过多，反而不容易被识别，不容易被记忆，更不容易被传播。

【菜单菜品】

说完门头，我们再说店面的菜单和菜品。

菜单设计中，有一个大原则，就是有君有臣。

最典型的设计，就是火锅黑马巴奴当前使用的菜单。在这个菜单上，君就是毛肚，臣就是厚切牛肉、乌鸡卷等12大护法。

这样设计，带来3个好处：

1、突出产品的主次，引导消费者快速点餐，提高效率

2、通过引导，无形之中提升了客单价

3、让消费者更好地感知“特色”

这看似是一个简单的方法，但是实际操作中，很多人做不到。

特别是新创业者，总在潜意识里认为，自己的哪个产品都很好，想展示更多，让消费者记住更多自己的特色。结果，往往适得其反。

比如我探访的这家简餐店，一共只有7个产品。收银台上有三台电视大屏，第一屏显示了4个产品；第二屏动态显示所有产品；第三屏又显示4个产品。

我站在大屏下面仰望了一分钟，但是并无法判断他们的爆款是哪个产品。

最后，还需要请教收银员。菜单不清，造成了点餐效率低下。

更有趣的是有些餐厅，你要问服务员“你们哪款产品卖得最好”，他会说“卖的都挺好。看你吃什么？”

这个没有答案的答案，往往又让我二次点餐，最后也是乱点一款。

这并不是个案，有兴趣的老板可以去别人的店里体验一下。

那么，这个问题如何解决呢？

除了菜单设计上，要君臣有别。在大屏显示上，第一屏要用文字显示菜单类似图书的目标；第二屏、第三屏才是产品展示图。

【品牌推广】

最后，我们来说说品牌推广。

一说到推广，老板们直接想到的就是“拿钱砸广告”。其实，不全是这些。

新开店做推广，首先是立足于产品推广。最有效的方法，在2公里之内广发传单。

比如，这家简餐在写字楼中间的商业街，传单要覆盖这些写字楼；周边还有三个地铁口，每天上班时间，守着地铁口发传单，是最有效的。

除了发传单，另一个途径就是上美团外卖平台。

这家餐厅产品非常不错，他们整个营收中，外卖占比达到4分之3，就可以说明产品是相当出色的。

为什么地推没有做好呢？发传单没有持续。

我听到一个极端的方法。

有一个老板，他把未来3个月的传单，压缩到一个半月里发完。他说，他要让写字楼里的白领们，至少一周有三次认识他的品牌。

这是对路的，品牌的本质是认知。

但是，这些基本动作，依然是很多创业者所忽视的。

在和这家简餐创始人聊天时，我能感受到创业者的胸怀。

他说，他觉得别的餐馆很LOW，而他要做不一样的东西，要高品牌，高性价比，菜品每周会有调整，让白领们好好吃一顿饭。

这个初心是非常值得肯定的，我也曾经有这种执着。但是，后来发现，我们看到的榜样，是一个优势累加的结果，而不是一开始就完美的模型。

所以，理想主义者太理想的行为就是，一上来追求结果的精品化，反而忽视了实现过程中的基本功。

看别人的，想自己的。助你快速成长！

顺便说一句，下期，我们接着说，新店菜单设计里的秘密。