第六期：这个秘诀，可能会让你的客单价翻几倍！

上期我说，在消费升级大背景的今天，餐饮业存在一个巨大的品类品牌化机会。大量好吃的土品类，有很大的时尚化、品牌化改造升级的机会，可挖掘的价值空间很大。

如何让一个路边摊的煎饼果子卖十几块钱？如何让三块五的肉夹馍卖十三块？如何让十块钱的岐山臊子面卖到30一碗？……

定价一个产品的方法至少有两种：一种是根据成本定价，赚差价；另一种是根据需求定价，赚溢价。

比如说，你做一个烧饼，原材料成本五毛钱，你卖一块，赚五毛，这是成本定价法。再比如，你在一个城市卖烧饼，只有你一家卖的，全城的人要吃烧饼只能找你，原则上你就掌握了定价权，想卖几块卖几块，跟五毛钱成本无关，这就是需求定价法。

再比如，你在一个城市卖烧饼，只有你一家卖的，全城的人要吃烧饼只能找你，原则上你就掌握了定价权，想卖几块卖几块，跟五毛钱成本无关，这就是需求定价法。

其实让烧饼卖贵的方法有很多种，而且一切都跟烧饼本身无关。

记得去年在日本大阪，我跟千房大阪烧的第二代掌门人中井贯二先生交流，他是一个从金融券商跨界到餐饮业的继承人。他接手家族的餐饮事业后，进行了一次彻底的消费升级。通过出品仪式、就餐环境、服务创新等，把大阪烧这个日本街边的草根美食升级成高客单价的时尚餐饮品类。

大阪烧是日本传统的民间小吃，你可以理解为我们的煎饼果子。

我记得中井贯二先生当时说，他们接手餐厅后，决定将大阪烧的出品方式和用餐流程向西餐学习，借鉴西餐的仪式感。

在千房，你观看师傅制作一个大阪烧的过程，犹如在欣赏一场表演，包括摆盘、餐具、分餐等有很多西餐的影子。

在这点上，其实早在1971年，香港美心集团就提出“中式食品、西式服务”经营理念，打造出像翠园、美心皇宫、映月楼、八月居等高端消费品牌。现在，美心集团是中国大陆以外唯一市值超过百亿的餐饮企业。

西方在仪式感文化方面超越东方，这也是西餐一般价格贵的原因之一。

从社会心理学角度看，仪式可以让人们获得归属感和庄重感。从传播的效果看，仪式比一般随意性的行为更有记忆效果。

雕爷牛腩的创始人孟醒其实是一位高超的仪式感打造者，他自己也承认：“我做的生意都很注重仪式感、形式感。包括器皿的精美、菜品摆盘的精美等等，对这些我格外在乎。”

当年刷爆网络，持续半年的雕爷牛腩产品封测，邀请北京数百位美食达人、影视明星前来试菜，吊足外界胃口。也属于仪式感的一种。

57度湘创始人汪峥嵘从三个维度分析过仪式感：

产品维度，解决安全感；

环境维度，满足炫耀感；

场景设计维度，满足归属感。

比如，在57度湘，厨师不叫厨师，叫炒手，上铁板时有专门的上板仪式：用白兰地点火。

在水货，服务员上菜时一定要吆喝一声：货来了！

我们再跨界到行业外去看看：

一位雪茄爱好者这样描述：“享受一支好的雪茄，需要剪去雪茄帽，用专业打火机点燃。这种强烈的仪式感能渐渐把你从日常俗务中拉出来，回到完全舒适放松的本真状态。抽的过程中既不能太快，也不能太慢，一支中等长度的雪茄往往需要一个小时的时间来享受。”

消费者消费的不仅仅是雪茄本身，而是那些富有仪式感的程序带给他们的超脱于商品之外的满足。甚至可以说，他们消费的正是这些仪式本身。

所以你看雪茄一般卖的都很贵

就我前两天在绍兴刚刚参加的头头是道基金年会，破冰活动现场，有一个德州扑克的活动，作为围观者，我发现德州扑克的仪式感就比我们平时玩的斗地主要强很多，洋气很多。无论从道具、发牌姿势、筹码质感，让人往那一坐，土鳖都能立马变土豪的感觉。

所以我的投资人里很多人都在玩德州扑克，不玩斗地主。

这就是我今天想聊的秘诀：恰到好处的仪式感。

餐饮人一般擅长务实，但也不要觉得打造仪式感是件挺虚的事，因为他是消费升级实实在在的需要，也是实实在在的赚钱需要。