9.技能篇-05-fab法则介绍产品卖点

接下来跟大家分享是技能篇的第五课，FAB法则介绍产品的卖点。这个技能点是在入主题的过程中需要做的“抛卖点”。在开场白你取得了客户的信任，然后也挖到了客户的需求，接下来要做的事情就是怎么把你的产品能够更好地包装出来，去满足客户的需求，这是非常重要的一个事情。

在课程开始之前想问问大家有没有遇到过这样的场景：客户愿意听你的产品介绍，但是听完之后就无动于衷了。你的产品真的很好，但是你的客户就是不识货，他没有办法去解你产品的那种好。还包括有需求的客户会持续在考虑，一直下不了决定，但你能感觉到他真的有需求，无非是他不买你的，就会买别人的。很有可能当你再去问他的时候，发现他已经买了别人家的产品，这都是销售非常常见的情况。

这堂课我会带着大家解决这样的问题：怎么样让你的客户听完你的产品介绍后愿意购买你的产品。首先想问大家两个问题，第一个你的产品能否打动客户？你现在卖的产品，对客户有帮助吗？如果这个答案是yes的话，我们再进入下一个问题，就是你的介绍能打动客户吗？我想告诉大家的第一个结论是，很多时候不是你的产品打动不了客户，而是你打动不了客户。

我们原来在阿里巴巴诚信通的时候，有好的Top销售，一个月能做六七十单，业绩差的销售卖同样的一个产品，一个月只能做签三、五单，已经累得要死要活了，我相信很多公司都会遇到这种情况。明明是同样的产品、同样的公司、同样的服务，业绩为什么会有几何倍数的差别？这不是产品的问题，而是你的问题，你怎么去介绍你产品的问题。所以接下来给大家分享一个能够让你的介绍打动客户的工具，就是我们的FAB法则。

什么是FAB法则？ FAB其实是由三个字母组成，三个字母F（属性-Feature）、A（作用-Advantage）和B（益处-Benefit）分别代表了一个英文单词。

那F代表的意思是什么？产品本身具备的属性。产品它本身长成什么样，这是一个F，它是一个客观描述的事实。

A是什么？代表的是产品的属性能够带给客户的优点。

然后B是什么？是因为产品的属性，带来优点之后，最后能够给客户提供的价值。

不知道这么解释大家能不能理解，第一个是产品本身客观的属性，第二个是产品属性它所带来的优点，第三个是产品因为它的属性和优点之后，最后能够带给客户的利益点，这是FAB的三个意思。

为了让大家能够更好地理解FAB法则功能和作用，我跟大家分享一个猫和鱼的故事。大家可以看一下，F、A和B在不同的过程中，最后对客户的触动是怎样的？图一上面有只猫，这只猫非常饿，它已经饿得动不了了，非常想大吃一顿。这个时候销售人员推过来一叠钱，但是这只猫没有任何的反应，为什么？因为这一叠钱在目前来讲，它只是一个属性，就是我们所谓的F，这些钱现在代表其他任何东西吗？它不代表，它只是一叠钱。

再来看第二个图片，猫饿得受不了了，已经非常的饿了。这个时候销售员过来跟他说，猫先生你看我这儿有叠钱，这些钱可以买很多的鱼，猫先生还是没有任何反应。为什么？因为买鱼是这些钱的作用就是A的部分。

我们再来看图三，猫非常的饿了，饿得已经受不了了，它特别想大吃一顿，在这个时候销售员过来说，猫先生请看，我这儿有一堆钱，这些钱能买很多的鱼，这些鱼买来之后你就可以大吃一顿了，你就可以不用饿肚子了。话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这些钱。

大家可以看看，我这儿有一叠钱这是F，能买很多的鱼这是A，买了鱼之后你就可以去大吃一顿了，不用再挨饿了，这才是B的部分。

猫和鱼的故事告诉大家是什么？销售在介绍产品的时候，只有按照FAB的法则介绍才能够有效地打动客户。大家想一下，图一、图二为什么没有打动客户？这点钱他可以买鱼，但是猫先生没有动，但最后能够打动它的是什么？就是买了鱼之后你可以不用饿肚子，对于客户最大的价值是什么？不让他饿肚子，这个点才是最终能够打动他的，不是鱼打动了他，而是鱼能让他不饿肚子才打动了他。

这是一个简单的FAB法则，不难，就是三个单词，但在应用过程中会非常难，大家可以把你现在在卖的产品带入进去，你所卖的产品的F是什么？A是什么？B又是什么？平时你在介绍产品的过程中，重点在介绍什么？——很多销售在重点介绍F的部分，我今天卖的这个东西是什么产品？最顶级的销售，才会到B的部分。

为了让大家更加容易地了解刚才讲的抽象概念，除了带来猫和鱼的故事以外，再给大家分享诚信通的案例。这是我摘录的诚信通非常简短的一段话术，大家可以看看在这过程中F、A和B到底在哪里？为什么诚信通的销售一个月能签50单、60单的新客户？核心的原因在什么地方？

“X总您是想通过网络来节约成本优化企业经营是吗？我需要和您确认的是，如果您真想通过网络来获得客户拓展生意，您需要满足三个条件”前面是一个跟需求去衔接的一个部分，我这里就一笔带过。

接下来介绍卖点，我们常规会介绍四个卖点，理论上会给大家晒三个卖点，卖点一叫“排名靠前”，这个是不是F的部分？F的部分就是你在阿里巴巴诚信通交了钱之后，能够让你排名靠前。A的部分是什么？“在您有网站的基础上面，让客户能够优先找到您，确保您的生意机会”，排名靠前是F，在有网站的基础上能让客户优先找到你，这是A的部分。优先找到你之后重要吗？优先找到你，它这只是一个A，之后呈现的B是什么？——能够确保你的生意机会。这才是一个完整的FAB，大家可以仔细感受下。

第二个卖点是“买家信息”，就是加入诚信通之后，可以无限地看到网站上买家的联系信息，这是一个卖点，是F的部分。A的部分在哪里？是除了您守株待兔被动等待客户来找您以外，您还可以主动出击，跟发布了采购信息的买家直接联系，再到最后B的部分是什么？从而确保您可以第一手获得高质量的买家，提高您的成交机会。买家信息是F，对于客户的A就是除了守株待兔等待客户以外，可以主动出击，直接跟买家联系，最后B的部分是确保客户第一首获得高质量买家，提高成交机会。

卖点三是“认证和诚信体系”，对于卖点A的部分，就是在客户找到您的基础上，让客户看到您，并且信任您，信任的目的是为了更好的成交，所以信任也只是A。那B的部分就是确保您的生意机会能够转变成真正的订单。

大家可以想想阿里诚信通的销售为什么厉害，除了流程以外还会严格按照这样的小模块里面的方法来做，这是大部分阿里销售能够掌握的知识点，就是用FAB的方式售卖产品。你在平时介绍产品的时候，是只介绍F，还是介绍FA，还是介绍FAB？这呈现在你的销售的结果里。这是这堂课想给大家分享的工具，如何用FAB的方式去阐述你的卖点。

课程的最后鬼爷跟大家分享几个观点。

第一个只会说产品好的销售绝对不会成为Top Sales，你只会描述你的F和A的部分，绝对不会成为一个Top Sales。

第二个客户不会因为你的好而买单，也不会因为产品的好而买单，一定是因为产品的好带给他的利益点和价值而买单。大家可以重新想一下老太太买李子的故事，第一个小贩的的李子又大又甜，是不是他的产品很好，但是客户会因为这个好而买吗？一定不会。

因为产品的好而带来的利益点是什么？——因为她儿媳妇想吃酸的李子，这个酸能够让她儿媳妇补充想要的各种维生素，然后生一个健康的孩子，最后只会因为这个利益点而来买单。

第三个三流的销售和一流的销售最大的区别就在于B的部分。很多人都在问我怎么样的去成为一个Top Sales，Sales与Top Sales有很大的差别吗？我相信一定有，但是核心的差别一定是在细节的地方。同样在介绍产品、在跟客户推荐你的产品，为什么有些人的推荐客户就动心了，有些人的推荐客户就是不会动心？核心点就在于FAB的差别，就在B的部分。

第四个无服务不报价。为什么要说无服务不报价？这跟无需求不报价一样，接下来离我们的缔结和关单环节越来越近了，也就是但凡客户能够到这个环节，表示客户已经对你有一定的信任感，而且对你的产品有一定的兴趣，什么时候去报价，亮出你的底牌，是非常关键的。

客户如果对你的产品和服务没有听明白的时候，你轻易报价是没有任何意义的。打个比方，你如果不去了解苹果的产品有什么样的功能和额外的价值，只知道最新款的手机8000多或者1万多，你会去买吗？一定不会去。所以，每次苹果的发布会上不会先量出产品的价格，一定是先亮出产品的功能和每次升级及迭代之后带给客户的好处，带给别人独一无二的功能是什么，最后才亮出价格。大家想想自己生活的场景，有把价格先亮在前面的吗？一定没有。当你没有把你的产品真正FAB地告诉客户的时候，不要轻易报价。