8.技能篇-04-如何挖掘客户的真实需求

接下来带来的是技能篇的第四课——如何挖掘客户的真实需求。

这一节的技能点是在整个电话流程中“话天地”的部分。话天地是一个专业的术语，通俗来说话天地是加深对客户了解的过程，我们需要做的事情是了解客户的背景，并且挖掘到客户需求。为什么要用挖掘这个词？因为“需求”这个东西，有些客户是表现出来的，他今天需要什么是能说得出来的；也有很多客户是说不出来的，他到底要什么，需要你通过对他背景的了解之后做引导。当然也有一些客户现在并没有需求，不是一个浅层需求而是深层需求，这时销售要去创造需求。我们早些年在阿里巴巴卖诚信通卖中供的时候，都属于一个创造需求的过程，通俗的讲，客户在那个时候不做阿里巴巴并不会影响他当前的业务，但是我们在那个阶段就是不断地创造需求给客户。

今天带给大家的整个篇章就是如何挖掘客户的真实需求，这是在第一通电话过程中最最重要的一堂课。不知道大家会不会遇到这样的场景，客户只要愿意接你的电话，只要他没有挂电话，在度过了惊险的30秒开场白之后，你就把自己产品的各种好跟客户讲了一遍，但你满腔激情说完以后，客户可能会说“我不需要”或者“我再看看”。也可能还会遇到这样的情况，明明是一个特别好的产品，但它就是打动不了客户。这是为什么呢？在这里有两个问题要问大家，一是你了解客户吗？二是你知道客户真正需要的是什么吗？在整个背景和需求的篇章，我会用一个小故事让大家更好得理解。

我刚做主管的时候在阿里给新人上的主打课程就是挖需求这堂课，这个故事我讲了十几年，非常通俗易懂，也是在日常生活中常见的一个场景——老太太买李子的故事。有个老太太去水果市场想买些水果，她在水果市场遇到了不同的小贩，接下来看看她遇到的每个小贩会怎样做他的销售呢？也希望在我讲的过程中大家可以有很强烈的代入感，对号入座看看你属于哪一个“小贩”。

老太太遇到第一个小贩。小贩问老太太您要不要买一些水果，老太太问你这有什么水果呢？小贩说，您看我这有李子、桃子、苹果、香蕉等等，您要买哪种？老太说，我正想买李子。小贩说，您看我这李子又红、又甜、又大特别得好吃。但是老太太却摇摇头，没有买，走了。这是第一个商贩。老太太继续在市场里面逛，遇到了第二个商贩，第二个商贩同样上前问她：老太太您想买什么水果？老太太说我想买李子，小贩就说，您看我这的李子有大的、小的、酸的、甜的您想买哪种？老太太说我想买酸的。小贩说，这一堆李子特别酸，您尝尝。老太太一咬，果然很酸，酸得让人流口水，老太太非常高兴，马上买了一斤。这是第二个商贩。老太太在回家的路上，又遇到了第三个商贩，第三个商贩又上来问，老太太您想买什么？老太太说我想买李子，但是我刚才已经买了。小贩又问，您想买哪种李子？老太太说我想买酸的。商贩说一般人买李子都想买甜的，您为什么想买酸的？老太太说，因为儿媳妇怀孕了，特别想吃酸的。小贩一听，就对老太太说，您对您儿媳妇真好。其实现在孕妇在这个阶段光吃酸的还不够，最需要的是补充维生素。您看猕猴桃的维生素最丰富，保证您儿媳妇吃了之后，一定给您生一个聪明、可爱、健康的大胖孙子。老太太一听非常高兴，马上又买了斤猕猴桃。小贩又说我天天在这，您下次来我这买，我给您优惠，老太太高兴地提着猕猴桃和李子回家了。

这是三种小贩，大家可以想一下，你在销售的过程中属于哪一种？我相信大部分的人都属于第一种商贩。当客户来购买的时候，就摆出一堆，有李子、有苹果、有桃子，有各种水果。知道客户要买李子的时候，就会说“你看我的李子又大、又甜、又好”各种好，但是客户并不买账。像第二种商贩他懂得去询问客户，“你为什么要去买酸的”，这是一个挖需求的动作，通过了解背景之后，去挖掘客户需求。第三个商贩他最经典的是什么？是创造需求的过程——光吃李子是不够的，还要补充维生素C，还得买猕猴桃。所以通过老太太买李子的故事，三个商贩给大家呈现了一个非常完整的关于需求故事，从了解背景到挖掘需求，到创造需求，再到满足需求的过程。

在整个挖掘需求的环节中，要讲是我们对于客户背景的了解。背景和需求，其实两件事情：背景，在老太太买李子的故事中，她的儿媳妇怀孕了，这个是个背景；因为怀孕，所以想吃酸的东西，想吃酸，这个是需求。所以，在讲需求之前，核心是要了解背景，背景就是需求它“哥”或者说是需求它“爸”，没有背景，就不可能会有后面的真实的需求的存在。挖掘需求之前，一定要充分了解客户的背景。背景的定义是什么？——一切跟你的潜在客户有关的信息都叫背景。什么意思？就是跟你潜在客户周围相关的，很有可能影响你成交的信息，都是背景，你需要掌握，这是对你有成交有帮助的。对你成交没有帮助的背景，你可以不需要去关注。

背景从哪里来呢？非常简单——问和聊。就像前面的小贩去问客户一样，“你为什么想吃酸的呢？”是问出来聊出来的，背景就是这么来的。有些人说我问客户了，他不愿意跟我说，那这就回归到前面的开场白这个点了，就是客户是否足够信任你，如果足够信任你，就会愿意跟你聊，愿意回答你的问题。所以我在反复强调电话流程的重要性，就是因为它是环环相扣的，当你一环还没有做好的时候，你会发现下一环就很难去进展了，所以这就叫流程。大家听我的课，越听到后面你就越会发现流程的作用和价值会远远大过于你手上拿的那份话术。

背景的作用是什么？

第一个是建立信任，能够拉近距离。信任感的建立会贯穿在整个电话的始终。除了开场建立信任，让客户能够继续听你说下去，后面依旧需要不断地建立信任感。在最后的成交环节，当客户把他的钱从口袋里掏出来放进你的口袋的时，信任感起到非常重要的作用。大家想想在与客户聊的过程是不是就是一种信任感的建立过程？当然问问题的方式也非常重要，你不能直接问“为什么想吃酸的？”先去肯定客户再来建立信任感。

第二个作用是你可以掌握到客户更加全面的信息。

第三个就是足够的背景，才能够帮助你打开真实需求的大门。我们再三强调真实的需求——有很多需求，它不一定是客户的需求。后面会跟大家分享需求的三个层次，到底怎么样去做需求，背景越多你最后的需求会越真实。

接下来跟大家举几个案例。以我自己真实的工作场景在线教育和诚信通来作为整个案例，大家可以看看在线教育的背景有哪些？孩子的性别、年纪、公立还是私立的学校、教材的版本、最好的学科、需要提升的学科、平时谁辅导孩子做作业、是否上补习班？这些是前面整个案例中呈现的一部分，再细分就是背景的部分。诚信通的案例中，大家可以看看你联系的这个人营业执照有没有、他是不是KP、是不是有拍板决策的权利、他在公司的职位是什么、主营产品是生产型的还是贸易型的、销售渠道中有没有网络销售方式比如通过天猫或其他互联网平台进行销售？这些都属于背景问题。

接下来带给大家一个知识点，就是需求的三个层次，需求有深的、有浅的，包括前面讲的有挖掘的，有能够去创造的，它有不同的层次。把需求进行科学地划分，它有三个层次，第一个是兴趣点，第二个叫痛点，第三个叫提升点。第三个点就是属于深层需求，而且也属于创造需求的板块。兴趣点是什么？兴趣点就是让客户能够感兴趣，并产生购买冲动。什么叫客户感兴趣？比如说你是一个“果粉”，你每年只要有新款手机发布，就去以旧换新，去买新款苹果手机，这就叫兴趣点，让你感兴趣的这个点而产生冲动去购买。

痛点是什么？是客户对现状的不满，而产生对不满的改进的欲望。举个例子，今天我的手机摔碎了，需要去买一个新手机，这就叫对现状不满而产生要去改进的欲望——因为我手机已经不能用了，对现状不满了，我没有办法去用屏幕都碎的手机去工作、去聊天、去跟别人沟通、去玩手机，所以在这个时候我对现状产生的不满，想换一个新的手机，这就是痛点了。

第三个提升点。创造需求是什么？站在发展的角度，客户对于效果有更深更强的欲望和期待。我买的第一个苹果手机是iPhone4，那时候价格是5880块钱，在当时算是天价的手机，其他品牌的手机基本上就一两千块，好一点的3000多已经是顶天了。在我买之前，所有人都会说用手机就是打电话和发短信，没有必要去花5880块钱去买一台智能手机。但其实在我用过手机后，我告诉身边的人iPhone有比打电话和发短信更炫快和更丰富的功能——iPhone手机创造了一代人的需求。也可能有人会问你为什么当时会去买？其实当时去买原因很简单，因为当时iPhone和联通做活动，5880块钱都会成为你的话费，这也是当年联通去打开市场非常大的一个营销。虽然我一个月用不了200多块钱的话费，但是觉得有总比没有好吧，何况还送一部手机对吧？

这是一个非常典型的创造需求的案例，也正是因为iPhone的创造需求把手机带入了智能手机的时代，也开创了我们现在移动互联网的时代。如果没有当年的iPhone创造需求，会有后面那么多做得非常棒的国产手机吗？现在华为刚刚发布的P20，它的拍照功能已经完全超越很多的手机了。这是我用一个简单的案例去跟大家去分享需求的三个层次中的兴趣点。

痛点也是一个浅层的需求，对现状产生不满，也让客户感受到了不满，所以希望能够去改变不满。第三个提升点更多得是属于创造需求，是深层需求的环节。我们做常规的普通销售，希望大家能够去掌握第一点和第二点。第三点是当你对自己的销售生涯有更高要求的时候，需要你去探寻的。一些产品对于用户的需求没有这么强需求的情况下，也需要销售去掌握和提升第三点。

接下来这个环节，我会举诚信通的详细案例跟大家阐述需求的三个层次。内容有点多，希望大家可以跟上我的观点，能够去理解兴趣点、痛点和提升点这需求的三个层次。

第一个层级兴趣点，比如今天一个客户上了阿里巴巴，他想做的事情是什么？比如说来找客户、找买家，这是个非常显性的需求点。还有什么？比如做一样的产品的同行都在上面做生意，所以也想来阿里巴巴。还有什么？我想在阿里巴巴上面把产品信息发布出来让更多人能够找得到我，或者说想在阿里巴巴上做一个自己的网站，这些需求都属于兴趣点，都属于非常显性的第一个层次：不管找买家还是因为同行来了，还是发布信息，都属于客户对这个事情感兴趣，所以他来了。

兴趣点来自于哪里？来自于与客户的沟通和询问，以开放型的问题为主：你希望通过阿里巴获得什么样的帮助呢？为什么想来上阿里巴巴？在这个过程中，我们可以去推的方案是什么？销售方案中除了常规的服务以外，应该重点和客户提KP排名“你可以排在什么样的位置”，这是非常好的一个卖点，根据客户的兴趣点去提。

需求的第二个层次叫痛点，什么叫痛点？比如说现在客户已经遇到了什么问题？业务员跑的成本非常高，如果想拓展市场，缺少渠道要把产品从浙江拓展到全国，很缺渠道，不知道应该怎么做，难道要招很多的业务员去全国跑？这不太现实。还包括老客户的利润特别低，因为持续做了很多年了，当物价上涨，材料费上涨，人工费上涨的时候，但是跟老客户的结算价是很难上涨的，所以利润一定是在缩水的，这些都是痛点。

这些痛点信息从哪里获取的？主要是在跟客户沟通时获得的。很多客户他不会主动把他遇到的这些痛点告诉你，这时要怎么办？销售用封闭性的问题去引导和询问客户，比如说我们有很多客户在把产品推广到全国各地时会遇到这种情况：如果全国去招业务员，第一业务员不太可控，第二个成本会非常高，整个周期会比较慢，我的客户会采取的方式是想上阿里巴巴来解决这个问题，不知道您会不会遇到这样的问题？这就是封闭式的问题，主动去引导客户说出内心的痛点。如果找到同样的客户痛点后，你后续可以提供的产品方案是什么？你可以包装上了阿里巴巴之后的效果，用这样的方案来去跟客户去阐述。

第三个层次是提升点的环节，提升点是创建一个全新的业务渠道，拓展全新的市场，企业的发展因此上了一个台阶。很多人会觉得这个太虚了，确实创造需求是非常虚的，但也正是因为当年很多人坚持创造需求，才诞生了中国一批的网络品牌。比如很多淘品牌，淘品牌就是纯粹的属于创造需求出来的。很多的淘品牌既在天猫上有生意，同时在阿里上面也有生意，它是2B、2C一起在做。如果当年没有这些创造需求，就不可能有后面纯粹的网络品牌的诞生。提升点的需求主要来自帮助客户规划，特别是站在阿里巴巴销售的这个位置去告诉客户。因为你代表的是电子商务，代表中国互联网最前沿的销售，去帮客户进行规划并取得客户的认同。以陈述式为主并且需要建立高度，把客户的思维去拉到一个更高的高度，才有可能做这件事情并且你代表的就是标准，你代表的阿里巴巴就是一个标准。当后期销售当挖到这样的需求之后，销售可以推的方案是什么？——去做品牌。

这是纯粹按照客户的兴趣点、痛点和提升点三个维度来做需求的分层。接下来我会从另外一个维度来分享，就是通过需求的“四问”——通过四个问题去问到客户的需求：

第一个“哪方面”，第二个“是不是”，第三个“为什么”，第四个“怎么做”。

我会做一些能够去让新人更容易理解的方式，就是去总结公式。这也是诚信通的“需求四问”的公式，大家可以看看。大家可以跟“需求三层次”做横向的对比，看看是不是会很类似需求四问。

第一个哪方面？您上阿里巴巴主要想通过阿里巴巴获得哪方面的帮助？这是一个哪方面？它对应需求的第一个层次。

第二个是不是？您上阿里巴巴是不是想通过网络找客户做生意？这是接下来开始让客户做选择性的问题了。

第三个为什么？您为什么想通过阿里巴巴、通过网络来找客户来做生意？

最后是怎么做？您平常在传统渠道是怎么来找客户做生意的？

其实这里没有涉及提升点，但基本上会问客户的需求和他的痛点，在这两个层次上很好地呈现出来。这是在整个需求的环节要跟大家去分享的，在需求面前你需要了解到客户的背景，由客户的背景切入，挖掘到客户的需求。有一些是能够通过跟客户沟通获得的，也有些是需要你去引导客户。如果销售的段位够高，你可以去创造需求，去建立这种高度，建立标准去带领你的客户来做。

到了课程最后，鬼爷给大家归纳总结了四个观点：

第一个销售是一个理解客户同时让客户去理解你的产品的过程。那理解客户到底从哪里开始？就是从理解客户的需求开始，从理解客户的背景开始。

第二个没有需求，销售就是不存在的。如果你都不知道客户的需求，怎么样用你的产品和服务去满足客户的需求，去最终达到成交？

第三个需求是签单之本，也是最后能够成功缔结的资本。你对于需求有多了解，能够签单的概率就有多大，如果说你需求挖掘得越深，签单的可能性就会越高。

第四个无需求不报价。当你不知道客户需求的时候，不要掏出你的价格，因为价格是你最后的底牌，一定要到最后才掏出来。很多销售遇到客户问价格时，觉得这是购买信号了，立马就告诉客户价格了，但随之换来的一定是客户说，“这个我回头再说，我再看看，你这东西有点贵”，你会发现你的销售进展不下去了。所以这又回归到前面讲的销售流程的重要性上了。无需求不报价，当你没有了解到客户需求的时候，你去报价是没有任何意义的。

这是整个需求挖掘这堂课想带给大家的内容。