试听180秒第十课：“为什么商场里老是有打折和买一送一？”

在之前的课程里，我一直在强调家长的言传身教对孩子的消费行为起到潜移默化的影响。但与此同时，商业营销也正在成为塑造孩子消费行为的另一股巨大力量。我的孩子每年暑假在中国时，就会陷入被各种促销活动、营销广告团团围住的状态。除了随处可见的商店之外，一入电梯、一坐进出租车、一上地铁、一打开电视，目光所及处都是广告；走在路上，会有人随时塞传单；在商场里，培训机构的人拉着孩子送气球，但是家长必须先扫码关注公众号。望着孩子期盼的眼神，家长不得不扫了一堆公号，过后再一个一个取消。小孩子分不清娱乐和营销的区别，他们不知道很多他们觉得好看的内容、好玩的活动其实是商家为了说服他们买东西而创造的。孩子眼里是一个五彩缤纷、热闹非凡的世界；但在大人眼里，商业营销就好像洪水猛兽，滚滚而来，席卷走我们的钱包。

没什么钱的小孩子受到营销影响后缠着大人买，而对金钱支配权比较大的青少年则容易直接掏腰包、盲目消费。一方面很多大人为孩子花钱是最大方的，另一方面，从小养成的消费习惯将影响今后好多年、甚至一辈子，所以很多商家把营销目标对准孩子。但是营销真的是一个需要用闸门挡在外面的洪水猛兽吗？如果你对它不了解，那它就是；但是你如果了解它，其实它很有用。营销给我们提供了很多做消费选择所需要的产品信息，它甚至还能成为孩子的学习机会。所以这节课我将谈一谈如何培养孩子辨别营销、理智消费的能力，以及如何从营销中学习重要的软性技能。

孩子需要学会辨别营销信息的真伪，这个大家可能还好理解。但是他们能从营销中学习到什么软技能呢？这个很多人可能还没有意识到。我想先问问大家，你认为从事营销和销售这类工作的人有什么特点？

坦白说，当我还在大机构里工作时，我是有点看不上做营销和销售的人的，我觉得他们就是靠忽悠来让别人糊里糊涂地买东西。而且，小时候经常听家里的长辈说“无奸不商”，这让我觉得，赚大钱的人多少都会做一些坑蒙拐骗的事儿，老实人是做不了生意的。而这种观念在中国社会过去几十年飞速的经济发展中似乎得到了某种程度上的印证。挂羊头卖狗肉的假冒伪劣产品、为了赚钱而不惜伤害消费者健康甚至生命的例子比比皆是，所以认为营销是忽悠人的也就自然而然了。

但是，我的这种观点在我成为自由职业者后给我的发展带来了很大的障碍。我忽然发现，虽然我有专业知识和技能，可是如果我不会卖东西，我就无法谋生！一时间，营销的能力将决定我的职业梦想是否能实现！它是如此的重要！

当我站到产品销售方的位置上后，我看到，营销其实是可以帮助人们做消费选择的，而且从营销中可以学习到理解人心、说服他人的能力，而这是非常重要的职业能力。如何把这个应用到财商教育中去呢？我把这个过程分解成三个问题：

第一个问题是：营销长什么样子？

通俗地说，营销就是为了促成产品销售而进行的所有活动。它包括做市场调研、设计出满足消费者需要的产品概念，包括根据市场的供求来制定有竞争力的产品价格，包括组织宣传、推广活动来吸引消费者的关注，还包括建立起从生产者到顾客之间传输产品的渠道。

小孩子可能很难理解这些抽象的概念，那么用他们能够听懂的话，营销就是所有那些要说服别人买东西的活动。卖家可以用哪些方法来说服别人购买呢？大家最容易想到的可能就是广告，明显直观，很容易辨识。所以让低龄的孩子从广告入手来认识营销是比较方便的。家长可以跟孩子一起来做一个“找找广告在哪里”的游戏。挑一天周末，随身带一个小本，把在家里家外看到的广告都记录下来，一天结束时，孩子和家长分享各自的记录，看看分别找到了多少广告、在哪里找到的，比一比谁找到的广告更多，讨论一下每个广告是在宣传什么产品。我在这里做了一张记录表供你参考（听音频的朋友打开文稿就可以看到）。

通过这个游戏，家长也许会发现，很多广告是很好看的，小孩子是把它当作娱乐节目的。我的孩子在中国呆一个暑假，他们对电视广告的喜欢程度不亚于电视节目本身，对一些儿童用品的广告词倒背如流，比我平时督促他们学中文的效果好多了！在美国，视频网站上有好些儿童网红专门拆玩具的频道，并在视频里展示他们玩这些玩具的情景。孩子们看得津津有味、哈哈大笑，看完后便向父母要求买，完全没有意识到这些视频也是一种广告手段。这时候家长可以和孩子一起看这些内容，然后引导孩子觉察到在这些有趣的内容背后是商家希望说服购买的用心。

那么对于大一些的孩子，家长就可以引导他们看到那些比广告更加隐蔽的营销方式了。比如某个热门的动画片刚刚上映不久，趁着大家对片子的喜爱热度，带有这些动画片主题的商品就会满大街都是；比如把漂亮的手链和书搭配着一起吸引小女孩购买；比如麦当劳开心乐园套餐里赠送的玩具让很多孩子一遍一遍地想去麦当劳；比如商场里玩具在货架上的摆放是根据目标用户的身高来决定放在哪一层，方便孩子看到；比如各种买一送一、买满打折等价格手段让消费者忍不住买了比原计划更多的商品。

当孩子能够辨别出营销活动后，就可以来看看第二个问题了：营销是怎么促成消费者购买的？

显而易见，这是营销中最最重要的环节了，是否能促成销售很大程度上取决于这部分的说服力，所以这也是商家们花大力气去回答的问题。他们通过构思巧妙的文案，通过给视觉带来美好享受的平面设计，通过引人入胜的视频故事，让消费者不知不觉地对自己说，“我就要买这个！”如果孩子以及大人对此真的完全不知不觉，那就很容易被营销所蒙蔽而做出不理性的消费选择。所以大人有必要跟孩子拆解一下这其中的奥秘，让孩子带着觉察去面对营销。

为了便于孩子理解，我用四个比喻来解释这个奥秘：止痛药、魔法棒、啦啦队、好心人。

止痛药是指营销宣传让你觉得自己有问题、有缺陷、有痛苦，然后这个商品能帮你解决这些问题，止住疼痛。比如那些开胃产品的电视广告里常出现胃口不好、吃东西挑剔的孩子以及愁眉苦脸的家长，然后告诉观众，这个产品能帮家长和孩子解决这个令人头痛的问题，孩子吃了后，蹦蹦跳跳，恢复活力，家长也安心了。还有那些能实时显示孩子位置的儿童电话，广告让家长觉得孩子有了这个电话后，就不用担心不知道孩子在哪里了。

下一个是魔法棒，这是指营销宣传让你相信这个产品能令你梦想成真。最典型的例子要数迪斯尼的广告语“梦想成真的地方”，它让孩子想象自己走进了童话的世界，和自己喜欢的王子公主相遇，或者成为无所不能的英雄。还有今年过年前大火的小猪佩奇的视频广告，通过一个打动人心的故事，让人非常向往和家人聚在一起看小猪佩奇电影的温馨场面。

下面一个是啦啦队，这是指营销宣传让你看到你崇拜的名人或者和你一样的其他人也都在用这一款产品，让你复制他们的选择，加入他们的行列。明星代言可能是最常见的广告方式了，这对于处在偶像崇拜的青春期孩子影响尤其大。这些明星就好比啦啦队队长，吆喝着粉丝们不断加入。比如在青少年中大火的TFBoy代言了很多孩子常用的商品，像酸奶、饮料、零食等。现在随着社交媒体的发展，网络上的用户反馈也是啦啦队的重要部分，这主要是为了消除潜在消费者的疑虑，增加对产品的信任度，比如商家会出示用户满意度数据和用户好评来为产品质量背书。

最后一个是好心人，这是指促销优惠活动。通过赠送、打折、秒杀、抽奖、免费体验等等方式，看上去商家好心出让了很多利益，让消费者得到好处。因为不想错过好心人的馈赠，很多人掏腰包买了很多。这种促销优惠活动在重要节假日前尤其进行得如火如荼。

当然，除了这四个工具之外，可能还有别的类型，欢迎大家补充。

为什么这四个工具能说服别人购买呢？因为它们满足了人们根本的心理需要，这分别是：对痛苦的回避、对幸福的渴望，对归属的向往，对利益的贪恋。所以组合起来，直攻人心，功力强大，很难抵御。

怎样让孩子觉察到这些呢？一个方法是通过观察。类似上面那个“找找广告在哪里”的游戏，家长可以和孩子继续对生活中的营销活动进行观察。这一次，我把这个游戏叫做“猜猜你在如何说服我”。挑一个节假日，家长和孩子一起去发现生活中的营销活动，并分析一下商家在用这四件工具中的哪一个或哪几个来说服潜在顾客购买，记录下来。一天结束时，家长和孩子可以就记录展开讨论。我也做了一张记录表供你参考（听音频的朋友打开文稿就可以看到）。

另一个锻炼的方法是主动练习，这是培养孩子说服能力很有效的方式。可以让几个孩子分别扮演某个东西的推销员，让他们各自设计一个营销方案，并呈现给家人，让家人就被说服程度打分、点评。另外，在日常生活中，当孩子向家长提出要求时，家长可以让孩子给出几个有说服力的理由，而不是简单重复自己的诉求、把家长逼到不胜其烦。我看到一个朋友平时就是如此要求孩子的，任何诉求必须伴随三个理由，这让孩子把关注的中心从自己身上转换到被说服者身上，从对方的角度去思考问题。

了解了商家说服力的奥秘后，下一个关键问题就是：如何从营销中学习成为一个理性的消费者？

在现实中，确实有很多广告言过其实、谎话连篇，也有很多商家制造、扩大焦虑，有的代言明星可能从来没用过那个产品，而网上的评分也许掺了大量的水份。面对这些乱象，我们需要培养孩子批判性思维的能力而不被虚假或过度营销所误导，同时在辨别的过程中引导他们去思考价值观的选择，并通过自省来加深对自我的了解。这个过程可以有四个步骤：质疑、判断、决策、反省。我把这个过程放到了下面这张图里，在听音频的朋友可以点开文稿，就能看见。我也把具体的问题集中在一张表格里，放到了课后练习。我把这个练习叫做“你说的是真的吗？”。

你在现实生活中不一定会用这张表格来和孩子严格记录所有的购买，但若能在思维层面上形成这样的意识，并在实践中点点滴滴地运用，假以时日，孩子会建立起这样的思维和行为习惯，我相信这将令他们受益终生。

好，现在我来具体说说这个过程。

第一步是质疑，这里的关键在于提问。我在下面列举了一些针对每个说服工具的问题供你参考。

如果商家用的是“止痛药”，你可以问：

-    这个痛苦是真实的吗？在我没看到这个广告前，我有这个痛苦吗？

-    这个痛苦一定需要解决吗？一定需要现在解决吗？

-    这个产品真的能够解决这个痛苦吗？有什么科学依据证明它的功能是有效的？有什么其他方法也能解决这个痛苦？

孩子一般不太会因为要止痛而想买东西。止痛药一般对成年人比较管用。对于孩子的健康、学习成绩、智力水平方面的痛苦最能激发家长去购买营养品、学习工具、益智玩具、培训班等产品。这时候，对止痛药功效的科学质疑比较重要，不要因为焦虑而失去理智的判断。

如果商家用的是“魔法棒”，那你可以问：

-    这个愿望是真实的吗？在我没看到这个广告前，我有这个愿望吗？

-    这个愿望一定要现在实现吗？

-    这个产品真的能帮助我实现愿望吗？有什么科学依据吗？还有什么其他方法来实现我的愿望吗？

魔法棒可能是最吸引孩子的方法了。孩子喜欢好吃、好玩，他们希望得到广告里展示的那种快乐享受。这一类的广告也经常言过其实。比如孩子会看着食物包装上的照片直咽口水，结果打开大失所望，原来照片上的都不是真的。

如果商家用的是“啦啦队”，那你可以问：

-    如果不是因为我喜欢这个明星，我还会想要这个东西吗？这个明星真的用过这个产品吗？

-    网上的推荐靠谱吗？还有什么其他我可以信任的人用过这个产品？

如果商家用的是“好心人”，那你可以问：

-    如果没有这个促销活动，我还会买吗？我会买多少？

-    这个东西我今后需要吗？能存放吗？

-    我是在追求效能还是想占便宜？

第二步是判断，也就是对以上问题做出回答。在回答问题的过程中，往往涉及到价值观的选择，这也是家长需要有意识引导孩子的地方，因为广告中所传达的价值观，有些是并不利于孩子发展的。比如成功的象征就是好车豪宅，好孩子的标准就是聪明、成绩好，穿得酷的孩子更受欢迎等等。尤其是孩子进入青春期后开始关注自己的外在形象，广告中往往表现出千篇一律的审美标准，这会令不符合这种审美标准的青少年感到自卑。家长需要帮助孩子看到广告的局限性，广告里展示的世界不代表真实的世界，广告中的观点也不一定是对的、或者全面、客观的。孩子内心想要的东西，比如被喜欢、被认可、被接纳真的是商品可以带来的吗？正确的获得途径应该是什么？

对于偶像崇拜的效应，家长要引导孩子看到喜欢偶像的原因和使用偶像代言的东西是两件分开的事情，“你喜欢这个明星不代表他推荐的东西你就一定会喜欢；你喜欢这个明星不代表他喜欢的东西就是适合你的。”

对于网上评论的判断，家长可以教孩子分析评论的质量，也可以鼓励他去向周围可以信赖的人寻求参考意见。

不过需要指出的是，随着大数据营销的发展，数据会根据你过往的消费记录来推断你的喜好，然后准确地向你推送你可能会喜欢的商品。也就是说，营销方会越来越清楚你的真实需要是什么。这固然带来了很多便利，但也带来更多过度购买的可能性。家长可以引导孩子看到技术发展所带来的变化，让孩子觉察到机器在读取很多有关我们的信息，并利用这些信息来激发我们的欲望。这时候，我们更需要明白什么对我们最重要，要多少才算够，认真地守住钱包的出口。

第三步是决策，也就是做出购买决定，买还是不买，买多少，买这个还是买替代品，从这家买还是上别处买。有了上面两步的深度思考，这一步就相对容易了。

第四步是反省，这是指在购买了一段时间后对购买决定重新评估一下，从事后来看这个决策是否明智。这一步将经历变成了经验，并加深了对自我的认知。反省的时候可以从情绪感受入手，你对这个购买是感到满意，还是失望，还是后悔，甚至愤怒？然后沿着“为什么”这个问题挖掘下去，找到原因，总结出经验教训。

这种反省的结果也许是看到自己的决策非常理性，今后将继续这种模式；或者看到对自己内心的误判，以为自己会很喜欢，结果发现其实只是三分钟热度，以为这个商品能带来满足，结果得到以后却依然不满足；或者是看到自己因为商家制造出的焦虑而失去了理性。

当然，还有可能用过之后发现买到的是假冒伪劣。当孩子发现商业营销中的欺骗现象时，他们可能会感到很困惑。“为什么骗人的人还能挣很多钱？那我是不是也可以骗人呢？”家长需要让孩子认识到，在商业交易中，最宝贵的资源就是诚信。比如，我们上当一次后就再也不会去买同一个品牌的东西了；我们也愿意付更高的价格买令人放心的东西。有诚信的商家的声誉是一笔极具价值的无形资产。家长也可以用行动来示范对欺骗的不容忍，比如申诉、举报、给予负面评价等等。要让孩子看到，欺骗的人也许在短期能获得利益，但在长期将会付出代价，要么因违法而受到法律的惩罚，或者因失去顾客而无法继续经营。

当完成了所有这些步骤后，家长可以和孩子讨论什么是好的营销。在我看来，好的营销的核心是真实和善意。它的出发点是希望通过提供足够详尽而真实的信息来帮助消费者做决定，同时，商家应该是充分相信产品能够给消费者带来好处。营销绝不应该是脱离真实的吹嘘，更不能是以伤害消费者利益为代价的欺骗。在真实和善意的原则下，营销可以通过富有创造力和感染力的表现形式和广泛的销售渠道将产品传递到更多消费者手中。

至此为止，我们已经回答了关键的三个问题：营销长什么样子？营销是如何促成消费者购买的？以及如何从营销中学习成为一个理性的消费者？我想，孩子通过在这三个方面日积月累的练习,一定能够慢慢成为一个购物达人，懂得运用独立思考和判断能力去获得自己想要的信息，帮助自己做出明智的选择。同时，他还会习得如何说服他人的方法，这对他成年后的职业发展也非常有帮助。

下节课将是我们第二模块的最后一课，我将从更加全局的角度去说一说消费选择、市场和交易。咱们下次继续。