试听180秒第九课：“为什么有的东西越贵越有人买？”

在上节课里，我讲到需求的基本规律是价格越高，需求越低，因为人们一般都是希望用更少的钱买到更多的东西。但在名牌的世界里，高价本身就是商品的特征之一，对于很多人来说，它不再只是衡量价值，而是成为了价值的一部分。于是对于名牌商品，有时候会出现价格越高，想要的人反而越多的现象。新闻里看到有些中学生对名牌穿戴非常迷恋，有的甚至借钱去买，更极端的有几年前为了买苹果手机而去卖肾的少年。有的家长抱怨，孩子一身的行头比自己的还贵，十分担心孩子小小年纪就爱慕虚荣。你的孩子有没有要求你给他买名牌货呢？面对这样的请求，你该作何反应？

由于每个家庭的收入水平不同，对于名牌商品的胃口有很大差异。比如有的家庭给孩子买衣服不会超过单价300元，而有的家庭为孩子买几千元一件的衣服都是家常便饭。所以是否答应给孩子买名牌、买多少钱的才算合适是每个家庭需要根据自己的财务状况而做的决定，毕竟，买自己财力能够负担的东西是每个人的自由。但无论这个决定是什么，问题的关键在于审视孩子想买名牌的动机。

我的孩子是五年级的时候开始对名牌有了概念。那个学期他在学校当交通员，就是每天早上和其他几个交通员站在学校停车场边上给那些开车送孩子上学的家长开车门，让学生可以快点下车，让车流走动地顺畅些。他上岗一星期后，回家跟我兴致勃勃地说，谁和谁家里的车是特斯拉，这个车很酷，车把手是隐形的，小伙伴们都希望自己能开到特斯拉的车门。他又问我买特斯拉要多少钱，我们自家的车多少钱，我们为什么不能买特斯拉。后来他去同学家里的生日聚会，和小时候只顾着玩不同，他会关注到别人家的房子有多大，他会问我，买那么大的房子会要多少钱，他会好奇，同学的父母是从事什么工作、是不是赚很多钱。后来一次他要我给他买个玩具时，特别关照我要买某个牌子的，不要买杂牌，否则会被同学认为太廉价，虽然玩起来并没有什么不同。

我看到，进入前青春期的他开始把人拥有的东西和收入、社会地位联系了起来，并在暗自思忖自己在这当中的位置。他开始在意自己用的东西所反映出的、别人眼里的自己是什么模样。

这让我想到，经济学中界定了一种特殊的商品，叫做“韦伯伦商品”，这种商品的需求就是随着价格上涨而上升的，也就是越贵越有人买。韦伯伦商品一般都是奢侈品，而购买这些奢侈品的消费者往往是为了通过购买这些东西来展示自己的经济实力，从而获得或保持社会地位。这种消费行为被美国经济学家韦伯伦称为“炫耀性消费”。而名牌的仿制品、冒牌货实际上也是为了满足没有购买力的人群对“炫耀性消费”的需求。

孩子买名牌若是为了获得别人的羡慕、认可从而感到自信、甚至优越，那就很容易陷入“炫耀性消费”，而这对于孩子的成长来说是有害无益的。

炫耀性消费让孩子从外部去获得自我价值感，而这种用消费堆积起来的自信很容易获得，也很容易失去，孩子会担心别人因为又有一个新款iPad、或者运动鞋、或者手机而超越自己，于是他的眼睛就会一直盯着更新、更贵的东西，企图用那些来维持自信和在朋友中的地位，这样的结果是更多的焦虑、甚至空虚。

那么怎样帮助孩子走出炫耀性消费呢？在家长教育孩子不要爱慕虚荣之前，我想问问家长朋友们，你们是否也有把钱花在“炫耀性消费”上的时候？比如买了个名牌包包，特别希望别人看到并赞扬；或者给孩子报了一个昂贵的国外游学营，然后总爱跟朋友提起。如果你们发现自己也偶尔或经常有想炫耀消费的念头，那么可以趁此机会和孩子一起来觉察：我们内心到底缺什么而不自觉地想用消费来填补？

这需要我们不断地追问自己，比如像下面这样的自我对话：

-为什么你想要别人看见自己买了这个名牌包呢？

-因为我想显示我是个有品位的人。

-为什么你想显示你是个有品位的人呢？

-因为我怕别人觉得我很土，根本不懂穿衣打扮。

-为什么你怕别人觉得你土呢？

-因为我怕别人看不起我，暗地里嘲笑我。

-为什么你怕别人嘲笑你呢？

-因为我会觉得被排斥、被孤立，感到很委屈、很无助。

……

这样的对话可以一直进行下去，直到你觉得无法再进一步追问了，这时候你往往就能够看到自己内心深处的恐惧了。

比如说，我刚入职场时非常紧张，觉得自己有很多东西都不懂，别人也不把我当回事，在同事面前说话都没有底气。我以为自己把妆画得精致一点、再穿戴些名牌服饰，看上去就像职场精英那样自信、有气场，就可以掩盖我对自己专业水平的怀疑和心虚以及骨子里的自卑。

再比如，我和孩子沟通后发现，他对别人家用昂贵东西的关注背后是对我们家财务状况的隐隐不安，而他想要买主流品牌的玩具和同学分享是想在朋友中建立某种形象和身份，这背后是对自己是否受大家欢迎的担心，因为他觉得自己似乎没有特别出众的地方用以在同学中建立一种身份感。

我也了解到有的朋友给孩子购买高配置用品时，说是要给孩子提供最好的一切，实际上是想表现自己对孩子的重视和爱，并证明自己是个称职的家长，在这背后是担心自己由于工作繁忙、缺乏对孩子陪伴而被孩子认为自己不是个好家长，甚至被孩子疏远。

当你看到自己和孩子想用“炫耀性消费”弥补什么之后，就可以采取行动、对症下药了。在上面的例子中，我通过非常努力的学习和工作快速成长，赢得了同事的尊重和信任；我坦诚地告诉孩子家里的收入水平，并让他放心，虽然我们不会买高配置用品，但我们有能力支持他的教育和发展。我也引导孩子看到他身上的闪光点，比如他是国际象棋高手，他很幽默，也愿意为同学服务。我还问他什么是他特别想具备的、那些受欢迎的孩子身上的特质，他可以如何去获得。当然，我的朋友也在努力多花时间陪伴孩子。这些行动从根本上让“炫耀性消费”不再发挥其作用。

另外，我想说，用廉价、冒牌的商品来满足“炫耀性消费”会带来第二重危害，那就是告诉孩子，欺骗是可以接受的。这是非常不可取的做法。

除了“炫耀性消费”的动机外，孩子想要名牌也可能因为偶像崇拜，想和自己喜欢的明星用同款的东西。我想很多家长自己青春期的时候也经历过这样头脑发热的阶段。面对孩子这样的动机，家长可以引导孩子看到他所崇拜的偶像之所以受到很多粉丝喜爱的本质原因，比如演技出众、歌唱得好、舞跳得棒、工作特别刻苦投入等等，也可以问问孩子他希望具备偶像哪方面的特质，这样可以让孩子的关注点从偶像穿什么、用什么上面转移到偶像的内在品质。

当然，孩子想要名牌商品也完全可能是因为他们觉得名牌的质量好，比如衣服比较耐洗、耐穿，不容易走形；玩具不容易坏等等。我非常认同因为追求和信任品质而选择名牌产品，少而精的消费从长期看，对资源的利用是更加有效的，而且品牌带来的可信任也是有额外价值的。不过，家长也需要引导孩子看到以下几点：

1.价格的差别和质量的差别并不一定是同比例的，比如一件名牌运动衫的价格是类似款平价运动衫的10倍，但这并不代表它的使用寿命是平价衣服的10倍，那是否值得用10倍的价钱购买两三倍的质量优势呢？

2.孩子生长得非常快，兴趣变化也很快。衣服常常还没穿几次就小了，玩具还没玩几次就不感兴趣了。如果名牌的价格对于自己的财力而言还是一笔不小的开销，那么就没有必要在实际使用不多的东西上投入大量的金钱，而是应该在使用频率很高、兴趣比较持久的东西上选择高品质的品牌。

3.如果名牌对于家庭整体的收入水平来说是属于奢侈的，那么需要设定一个支出的预算，比如平均每个季度花在穿戴上的支出不能超过一定的金额，在这个预算范围中让孩子去选择。对于小学高年级以及中学生，联系到咱们第五课有关零用钱的管理方法，零用钱里可以包含服装费，这样的话，孩子如果需要买名牌则需要耐心存款，甚至想办法赚钱，这让他体会延迟满足。而且他也会看到，买名牌将会令他失去一些其他的购买选择，也就是机会成本，这会让他在购买前仔细思考是否值得。

归根结底，孩子对待名牌的态度很大程度上来自于家长自己的示范。当你在购买名牌包包时，也许你会在饭桌上对配偶说，“这个要两万块呢，花了我两个月工资。不过我好多同事都用这个牌子的包，我背原来那个包都不好意思去上班了”，还是你会说，“这个包做工精良，设计用心，是我喜欢的风格，而且这个公司很有社会责任心。虽然花了我两个月工资，但是我觉得很值得，可以用很久”，两种说法所传达给孩子的信息截然不同：家长是更在意东西的内在价值还是外部的展示效用，家长是信任自己的判断还是依赖外人的评价，家长对钱感到安全还是焦虑，家长是接纳自己还是觉得自己不够好。这些都在潜移默化中影响着孩子对待名牌的态度和整体消费观。

不过，除了家长的言传身教，还有一股力量正在以很大的音量影响着孩子现在以及未来的消费习惯，那就是无处不在的商业广告。怎么应对？咱们下节课继续。