农夫山泉的阳光工程应该算是带有公益性的纯商业广告,这类广告中提倡某些公益性的活动,呼吁人们做些公益活动,或是宣扬某种公益性的举动。农夫山泉的电视广告,在申奥成功之时,大做广告:“您每买一瓶农夫山泉,就为奥运会捐出了一分钱。”人们听到了这样的呼吁,做出相应的行动,得益最大的肯定是企业。在申奥热潮时,很多想借助事件营销的广告铺天盖地,惟独农夫山泉的广告给人耳目一新的感觉。而实际上,农夫山泉捐钱不多,只有100万,但是影响很大,是利用申奥事件最为成功的企业。
申奥热潮一过,农夫山泉的广告就变成了:“您每买一瓶农夫山泉,就为阳光工程捐出了一分钱。”这种广告实际上依然是商业广告,只不过用公益广告的幌子冲淡了商业的味道。在后来的媒体质疑中,农夫山泉承认所谓“捐一分钱仅限特定时间(2002年),特定产品等”,存在误导嫌疑。这是另一个话题。
这种广告类型,一方面对提升企业形象有很大帮助,也对品牌的知名度还是美誉度都有很好的促进作用,可作为提升品牌形象的主要手段。单纯从广告效果说,农夫山泉这个广告效果非常好,找到了产品公益性和商业性的良好契合点,对广告的效果有直接的影响。