NO23 定位十问：聚焦，你确定一聚焦就死定了吗？

前两期节目我们分别讲到了创业者和中小企业应该具备的定位经营法则。其实说到底，要实现你的定位，关键是要聚焦、保持专注。

很多企业做着做着就忘记了聚焦，觉得这也可干，那也可以干，还美其名曰，鸡蛋不能放在一个篮子里。看上去这的确能摊薄风险，很有道理，但请问，你牙疼时，是去找一位声称啥都能治的全科医生呢，还是去找一位专治牙病的医生呢？毫无疑问，除非没有专业的牙科医生，你才会选择全科医生为你服务。
这说明，只要可以选择，消费者倾向于选择专业品牌，在有竞争的情况下，专业品牌、专家品牌通常会胜过通才品牌。那有人会问，假如市场上没有看牙的病人怎么办，牙科专家岂不是要饿死？而做一个通才，万能型人才岂不是更有生存的机会？

这个问题其实可以从古典经济学中找到答案，也就是亚当·斯密在《国富论》中关于市场和分工的论述。专业化分工取决于市场的容量，在一个小村镇上，开百货店可以生存，但到了人口聚集的大城市，我们会看到更多的专卖店，这是因为市场需求更大，就可以细分成不同的领域，为适应不同的细分需求，就催生了不同的专业化商家。分工理论认为，市场容量越大，分工和专业化的水平就会越深越细，专业化的人才、企业和专家型的品牌也就越多。这就是斯密定理。
那么，专门的牙科医生是否能够生存，这当然要取决于现在的市场容量和未来这个市场如何发展，这正是一个企业决定聚焦之前要做的事情，判断品类的发展前景，然后保持专注，这既需要眼光，也需要勇气和胆识。

有一种观点认为，聚焦就是企业只能做一个品类，或一个产品、一个品牌，这样会限制企业的壮大和发展。这种对聚焦的担忧是不是有道理呢？

我认为这是对聚焦的误解。定位理论强调的聚焦，首先是指企业战略的总体原则，或者说企业资源分配的总体原则。因为任何一个企业，即便能力再强，资源再怎么丰富，它都有一定的边界，不可能什么事情都能做，更不可能什么事情都能做好。

我们说，不能机械地理解聚焦，不仅仅因为聚焦是战略的总体原则，还有一个非常重要的角度在于，聚焦从根本上讲，是指认知构建的聚焦，是指打造品牌的聚焦，这和业务聚焦并不能划完全等号。比如说麦当劳打造的强认知是汉堡，这并不意味着它就不能卖可乐、鸡腿、红茶。

通过上面的分析，我们再对聚焦做一个梳理。

定位理论强调的聚焦，首先是一个战略的总体原则，也就是集中兵力、单点突破。第二，聚焦的终极目标是顾客的认知，通过打造品牌、代表品类，最终赢得顾客优先选择。换句话说，聚焦的目的在于进入消费者的心智货架。第三，正因为聚焦重在认知层面，它和业务层面、物理层面的聚焦并不完全是一回事，聚焦并不限定企业是走多元化还是单一路线，如果企业有能力进行扩张，那么聚焦会要求企业在相关领域打造专业化的强势品牌。

从企业发展的角度来说，聚焦一定是长期行为，而非短期行为。那么如何保持长期的聚焦战略呢？在这里，我们提炼两个关键点。

第一，聚焦不需要吸引所有人，因为聚焦意味着取舍，放弃一些事件而选择集中兵力做另一些事情。

所以呢，企业不能奢望通过聚焦来满足所有人的需求。消费者的需求一定是多样化的，每一种需求都对应着不同的品牌。

关于聚焦，第二个关键点是，聚焦要有竞争对手。
我们知道，无节制的多元化发展让许多大型的综合性企业失去了明确的竞争对手，他们要在各个领域里与各个对手展开竞争。由于对手太多，它很难预料到对手暗中发动的突然袭击。

最后总结一下，聚焦是企业战略的一个总体原则，组织资源、集中兵力实现单点突破的一个基础性原则，聚焦并不绝对性地要设定企业只做一件事。聚焦可以在业务层面，也可以在外部认知的构建上，但关键是在外部。保持长期聚焦，一定要有所取舍，不可能吸引所有人，同时，聚焦要有竞争对手，才不会失去竞争的动力。