NO17 定位的进阶：从管理学三问到品牌经典四问

上一期节目我们介绍了如何去发现创建品牌的机会，接下来，我们就介绍品牌经典四问，它和上一期的内容加起来，就正好是实现定位的五步法。大家不妨与本课程的第一个模块定位五步法进行对照学习，相互印证。
什么是品牌的经典四问呢？第一问，我的竞争对手是谁？第二问，我和竞争对手有何不同？第三问，何以见得，也就是拿什么来证明？第四问，如何实现这个不同？
这四个问题是我们每一位创业者必须时时刻刻放在脑子里的问题，最好每天都能梳理一遍，并给出答案：对手是谁？我跟他有何不同？何以见得？如何实现？
在解读品牌经典四问之前，我们还是先了解一下管理学的经典三问，因为它会帮助我们从另一个视角来理解品牌经典四问对于应对商业竞争的重要性。
管理学的经典三问是，第一，我是谁？第二，我的业务是什么？第三，我能为顾客带来什么价值？
大家有没有感觉到一种熟悉的味道呢 ？管理学的经典三问是不是一直伴随着你的创业之路，启发你梳理业务，梳理资源，并且以满足顾客需求为目标呢？ 
我是谁，业务是什么，有何价值？理清这三个问题的好处，就在于帮助我们从物理层面梳理内部资源，围绕市场上的需求来使产出最大化。
那么，就管理学的经典三问，我请大家思考一个问题，假如你清晰了自己的业务、清晰了能够满足顾客的价值，有着高效的产出，是不是就意味着你能取得成功，或者说，是不是就意味着顾客将为你的业务、你的产品、你的服务来买单呢？
要我说，以前可以，现在很难。因为现在是一个竞争激烈的时代。你开个火锅店，人家也能开一个，你办个培训班，人家很快也能办一个，甚至比你做得更好。也就是说，你的业务、你的价值，别人也是可以做到的。用英文说，这个市场叫Me-too market,同质化市场。那么这种同质化化的竞争状态如何应对？
管理学三问启发我们从内部思考问题，是一种相对严谨的内部思维逻辑，但它有没有启发我们去应对同质化竞争？它有没有启发我们如何在市场上与一大批竞争对手进行区别呢？要知道，如果你无法和竞争对手区别开来，也一定很难说服消费者为什么选你而不选别人。
那么如何与竞争对手进行区别呢？这就需要我们由内部思维转为外部思维，从品牌经典四问里寻找答案。这四问分别是，对手是谁？我有何不同？何以证明？如何实现？一句话，将目光转向外部，以竞争为导向，而不是单纯地以需求为导向，这是思考的起点。

品牌四问既然是以竞争为导向，我们自然要分析竞争，界定好竞争对手，并找到和竞争对手之间的不同。那现实的商业世界中，我们看到的是，很多企业在推出新产品时，是基于鲜明的内部思维和一厢情愿，因为他们考虑的起点，往往是我有什么、我想做什么、我能满足顾客什么样的需求，这恰恰是管理学三问的范畴。

我们来看一个行业，互联网汽车交易平台，近一年来风生水起，这个行业中涌现了一大批品牌。比如淘车，请了名星邓超来代言，瓜子二手车请孙红雷代言，人人车请黄渤代言，还有毛豆新车、弹个车、优信二手车等等，可谓是来势凶猛，大家纷纷花钱打认知战，几乎是挥金如土。

看看淘车，它说，淘车在手，啥车都有。毫无疑问，这是说自己有什么，能做什么，问题是刚才提到了一堆汽车交易平台，谁会没有车呢？淘车和这些竞争对手的区别在哪里呢？它没有给出一个和其他汽车销售平台的具有差异化的表达，消费者是记不住的。消费者记不住，那就是自言自语，说给自己听，这是危险的内部思维。

我再举个小例子。这几天，我发到一个醒目的公交站台广告，大意是说，天天挤公交很是一件很受罪的事，你得买辆车。下面是某个汽车品牌的信息。

很明显，这个广告是想说，挤公交的人应该去买车，也就是说，公交是它的对手，它在教育坐公交的消费者放弃公交而选它。请问大家为什么坐公交？无非是暂时买不起私家车的、或者有特殊原因而坐公交的，这些消费者至少目前还不是最佳的潜在顾客。

相反，许多有支付能力的潜在顾客在多如牛毛的汽车品牌面前，不知如何选择，去争取到这批顾客才是每个汽车品牌需要做的事情。怎么做呢？告诉他们，为什么选你而不是别的品牌。你看，搞错了竞争对手，花的再多，做的广告再多，有什么意义？

如果没有界定好竞争对手，那么第二问，有何不同、差异化就无从谈起了。没有差异化，第三问何以见得和第四问如何实现，当然就更没有边际了。

总的来说，界定竞争对手是回答品牌四问的关键。工作中，我经常听到一些朋友问，如何才能界定好竞争对手呢。

其实，我们只需思考一下，你的业务从何而来，顾客在哪里。换句话说，顾客不来你这里，去了哪里。举个例子，你开了一家火锅店，生意冷清，而隔壁老王家的炒饭馆却生意火爆，那么你就要好好考虑考虑，为什么他们不喜欢来你的火锅店，为什么老王家的生意那么好。你得给大家一个来你这里的理由，这个理由既能把你和老王家的特点区分开来，同时，又要满足到顾客的真实需求。

那么，如何才能找到有何不同？

我们来了解一个真实的火锅品牌，叫巴奴毛肚火锅。

前些年，郑州最强势的火锅品牌是海底捞，而海底捞最强的认知是服务，当时的巴奴可以说不温不火。那它如何找到它的差异化呢？它把目标瞄准了海底捞，海底捞的特色是服务，那么巴奴的特色又是什么呢？于是一个极具戏剧化的广告语出现了，叫作“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。海底捞打的是服务，巴奴打的是产品，这是一个聪明的做法。既关联了强势品牌，又表达出了与强势品牌的不同之处。

在品牌四问中，回答我有何不同这个问题是我们创建品牌、找准差异化定位的核心。而如何找到差异化，是一件非常烧脑的工作。在实践中，我们总结了五个差异化定位的基点，分别是抢先进入、占据特性、聚焦业务、推出新一代、开创新品类。

接下来，我们就要回答何以见得和如何实现这两个问题。

何以见得是什么意思呢？就是证明你的差异化的证据，也就是信任状，寻找信任状，有七大方法，我们在第一个模块中有详细介绍。

除了寻找信任状，回答何以见得的问题，那么最重要的就是去实现你的有何不同了。这时候就需抓住品牌创建的窗口期，集中兵力和资源，对外做好认知传播，对内围绕差异化价值这一定位，来组织好人财物等各种资源，这就是实现定位的战略配称问题。

我们还以巴奴火锅为例，打响认知战是它重要的一环。巴奴火锅选择了郑州市场上主流的广播媒体作为传播认知的主阵地，再以当地各大都市报、户外广告加以配合，构建成多方位的立体传播，而传播持续聚焦在一点上，也就是，服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。

与认知传播同时进行的还有两大动作，一个是巴奴创始人为了建立品牌，长年坚持在郑州各个目标社群、意见领袖中进行宣讲，强调巴奴的产品主义精神，从而获得了很好的公关口碑。这个动作在一个食品安全备受关注的商业环境中，很容易引起打动消费者，从而进一步强化了巴奴的的定位。

另一个动作是围绕菌汤和毛肚构建顾客的到店体验。我就举几个小细节吧，比如客人们一进店，很容易看到在墙上，图文并茂地显示，《本草纲目》里对吃毛肚营养价值的描述，同时也能看到，毛肚复杂的加工工序。从这两个方面，顾客能看到，毛肚的营养价值是有依据的，毛肚是卫生与安全的，顾客可以放心大胆地品尝。

再来看品尝的细节，火锅一开锅，服务员就会提醒顾客先喝菌汤，因为菌汤营养价值高。当毛肚上桌的时候，顾客会发现，盛毛肚的盘子造型很特别，而服务员则提醒大家涮毛肚要注意时间，掌握“七上八下”的动作要领导，这样毛肚才吃着口感最佳。等等吧，这些细节不仅增强了顾客喝菌汤、吃毛肚的仪式感，也对吃火锅有了新的认识。

这些看似不起眼的细节，其实都是实现定位的有效配称动作，环环相扣，相互加强了一个认知，那就是，巴奴的特色真的不仅仅是服务，而是以菌汤和毛肚为代表性品项的产品。

最后，我们总结一下， 品牌四问从是一种外部视角，它思考的是如何与竞争对手进行区别，把差异化价值建立到潜在顾客的心智中去，这和管理学三问从内部出发有着本质的区别，希望大家仔细体会。