​给小事办节的童装品牌「幼岚」，为何能成为年轻父母的「标配」？

人与城市之间重获连接的自由后，大众重回街道，重回社区的热情，催化着品牌与消费者的新一轮故事人情。

近期，童装品牌「幼岚」把目光瞄向街道与社区，联动永璞咖啡、东边野兽、躺岛等在衣、食、住、行各领域关注小事以及认真做小事的品牌一起，以小事为情感沟通原点，做成可见的户外「小广告」，粘贴在街道、社区、公园等日常场景里。

这些「小广告」也是有意思，因为它不讲大事，只讲生活的「细沙」——

它从一片树叶开始；

去往早餐店、水果店、老巷弄那些我们常常经过的地方；

幼岚

也给了那些快乐的、惊喜的、充满回忆的瞬间等等小事各种特写细描；

幼岚

镜头简单平静，文案舒徐淡定，让更多在生活里匆匆赶路的人，可以稍微按下暂停键，感受生活的愉悦与松弛。

有了这层人的共鸣与共情，这些幼岚「小广告」里的琐物细碎就不显得单薄。

在大多品牌营销追求降本增效的当下，幼岚却敢把预算花在「小事」上，这到底怎么回事？

我们可以先从品牌层面溯源。

欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，但童装行业品牌集中度相对较低。

在很长一段时间内，童装起步于成人线的缩小版或者延展，传统童装品牌大多走的还是「快时尚」路径，专业度、舒适度、功能度等等的欠缺，以及童装市场的「群龙无首」现状，都给了成熟品牌与新兴品牌充足的渗透空间。

与此同时，新世代父母对于科学品质育儿、全方位专业养育的消费理念倒逼童装行业加速升级。而对安全面料、舒适品质同时兼具功能性与潮流设计的更高追求，也让他们更愿意为在垂直细分市场表现突出的品牌支付溢价。

成立于2017年的幼岚抓住了缺口，从创新面料应用切入，并在提升儿童衣物体感舒适度层面与市场上的其他竞争者区别开来。产品针对居家、入园、运动、出行等日常生活场景，延展出家居服、T恤、裤子、羽绒服等多个品类，为新生代父母提供一站式购买的童装解决方案。

不过与赶消费热潮推出的产品创新不同，幼岚始终坚持循着孩子的穿衣习惯与生活脉络打开产品灵感大门，拆解过程中的每一个「细小」却真实的穿着需求，并从面料科技、舒适体感、功能工艺等层面上进行研发。

展开来说，幼岚冬季王牌产品「红嘴雁羽绒服」是很好的例证。得益于红嘴雁羽绒独特的钩状结构，让羽绒服洗完不容易结块，拍一拍就能恢复到洗前的蓬松程度，解决了传统羽绒服难清洗、容易跑绒难打理、保暖与轻盈难兼得等痛点。

但是红嘴雁羽绒本身的黑绒比例很高，为了解决黑绒问题，幼岚增加了挑绒流程，通过3次激光+1道人工，一共4次挑绒，把它的黑绒比例降到了1/10000，达到了和大部分高品质羽绒一样的标准。

另一款上市至今获得30W+小朋友喜爱的明星系列——桉树皮内衣，也在做类似的事情。以一位育有敏感肌宝宝的用户妈妈的需求为灵感，幼岚凭借「桉树皮」这个有记忆点的核心材质开创了排汗内衣的新品类。这款内衣比纯棉排汗更快，可以避免闷汗发湿疹，柔软的质地也减少了对皮肤的摩擦刺激，对敏感肌汗娃相当友好。

还有拥抱将近100W+孩子的撸猫棉T，在柔软的同时，「手搓40次不起球」的卖点加持，让这款T恤同步在耐穿的功能性上也做出了差异化。

全天穿都很舒服的城市冲锋衣也是如此，虽然户外需求崛起，但是相比追求成人服装户外功能的极致，幼岚紧扣的是孩子更频繁的场景——城市环境中的日常玩耍，把户外功能性与日常生活相结合。

还有从腰头选料、版型设计到面料规格都做了技术标准文档的岚标裤，不起静电的空气绒，为潮湿的南方定制的太阳羽棉……一系列掀起热潮的明星单品，呼应的是一个个具体的孩子生活习惯以及难以被「看见」的穿衣难题。

比如，敏感肌宝宝难以找到适合的内衣，因为常见的纯棉容易闷汗发湿疹；比如，不倒绒裤子的裤脚容易往上跑，限制了孩子的自由奔跑；再比如，孩子如果在冬季穿着容易起静电的衣服去上学，容易导致小伙伴的疏远……

在幼岚看来，做衣服的日常都是细碎的小事——在无数颗纽扣里寻找合适的那一颗、外套裤子睡衣各自有各自的缝纫线、不同厚度的上衣匹配不同规格的螺纹、一块面料如何做到柔软又耐穿……

但正是这些做衣服的小事，浓缩着幼岚的产品观——考虑孩子的感知与需求，做真正有用的设计，创造真正舒适的产品，陪伴幼岚的小朋友自信而勇敢地探索世界。这关乎到产品是否能在文字包装之外，有足够扎实的具像化落脚，也关乎到品牌能否成为用户的偏爱。

另一个，这也是品牌能以什么角色融入用户日常生活的问题。

近几年，「新童装」的明争暗斗正火热，新老玩家各自在细分场景、功能设计，科技面料等维度开始「卷」。而在类似的研发技术、产品概念、推广渠道之下，品牌之间的差异化认知弱，也就导致，没有谁是消费者心里的唯一优选。

在致力于用现代技术提升植物材质的性能，为孩子创造在各个场景都更舒适和环保的衣物之外，着眼在品牌心智层面的沉淀，便成了幼岚引导差异化的关键支点。

在为小事办节之前，幼岚于2022年初发布了全新品牌logo，这是幼岚在品牌层面对外的一次正式发声。这个像小树一样的logo简单直观地传递了幼岚「自信、锐气、勇敢」的品牌形象，也关联了幼岚小朋友「足够简单、明朗、自信」向上生长的样子。

除了需要一个全新的符号来表达品牌，提高品牌的识别度，到了品牌成立的第六个年头，幼岚也重新思考：作为「新童装」品牌，幼岚到底能为孩子做什么，以及，它能以什么样的角色融入孩子的日常，真正成为他们生活的一部分？

幼岚溯源品牌成立之初所设计的第一件T恤上的一句话「Do Small Things With Great Love」，重新将其翻译为「小事大做」，并把其确立为品牌新slogan。

而在此之前，幼岚的slogan是「stay soft」。对比来讲，「stay soft」传达的是幼岚产品观的其中一个视角——要带给孩子超级柔软的穿着体验；而「小事大做」更像是品牌的一种向内探索，它连接的是品牌的初心以及品牌最终想成为的样子——一件衣服只有柔软是不够的，它还应该能陪伴孩子从容自信的与人相处，与环境相处，比起孩子的装扮者，幼岚更在意自己能成为孩子探索世界的陪伴者。

幼岚

那，「小事大做」的表达，是不是能让用户拥有共情？换句话说，在新的品牌slogan之下，幼岚如何让用户拿到与自己共鸣的那部分？

幼岚跳出宏大叙事，转而关注日常生活里的「小而美」，用文案与镜头细描那些关于生活的小事，和大家一起庆祝小事的发生——「如果想看见更多，就坐电瓶车」、「只要太阳出来，我们就有东西可晒」、「旧书里会掉出一些故事」、「有家老店，永远年轻」……小事细碎，但对真实生活本身的热爱却动人。

幼岚

把日常小事与设计、材质、版型、工艺等每个做衣细节串联起来，两者看似不相关，但背后却有表达的共通脉络：我们日常里的衣食住行，其实件件拎出来都是小事，也正是这些小事形塑着我们看待生活的视角，连接品牌价值的笃定表达——

衣服是一件「小事」，穿着者的感受才是「大事」，比普通棉更柔软的撸猫棉、比棉更透气更吸汗的桉树皮、比棉更Q弹耐磨的玉米波波等等，都不只是妈妈和孩子钟爱的幼岚经典面料，而是一个温柔软和的拥抱、一次大汗淋漓的玩耍、一次用尽全力的奔跑、一场充满好奇的探险。

幼岚

想让小事被看见，无论是衣服还是生活，因为不管在哪个领域，把这些小事认真过好了，也就是好的生活，也就成就好的品牌。在这一点上，幼岚更大程度上是把生活当容器，将产品与品牌放到用户的真实日常里去「自然生长」。

由此，幼岚也在产品价值之外，创造了更能被触及的品牌情感粘性。