NO30 定位十问：特劳特和里斯有何差异？在中国有何发展

自从我们的节目从去年底上线以来，经常有朋友问到，既然是艾里斯和杰克特劳特两位大师共同创立了定位理论，为什么他们没有共同在中国设立定位咨询机构呢？的确，两位大师在中国分别有自己的合伙人，各自开展各自的业务，在传播和推广定位理论时也各有侧重。作为最后一课，今天，我们来总结一下特劳特和里斯两位开创者的不同，以及在中国的定位实践。

首先，我们都知道，两位大师是在1969年共同提出了定位这个观念，接着合作出版的书籍分别有《定位》、《营销革命》，这本书也被译成《商战》、还有《人生定位》、《22条商规》。这几部著作基本上论述了定位的核心观念。

第一，大竞争时代已经来临，商业竞争的终极战场是争夺顾客心智。第二，商业竞争的基本单位是品牌而不是企业或某个组织，定位理论就是要回答什么是品牌、如何打造强势品牌。也就是说，打造品牌是定位理论的核心课题。第三，坚持竞争导向，坚持以占据心智为导向，以获取顾客优先选择为目的，是打造品牌的基本原则和归宿。第四，品牌的使命是代表品类、或占据品类的某个特性。

这四点可以说就是定位的几个核心观念。那么到了1994年，里斯和特劳特结束了长达20多年的合作，分道扬镳，继续推进和深化定位理论。1996年，里斯独立完成的著作叫《聚焦》，针对当时美国企业盛行多元化经营，他用极为丰富的案例和洞见，探讨了专业化集中经营的重要性。此后，聚焦成为定位理论中一个非常重要的词汇，里斯认为，企业的经营战略必须遵循聚焦法则，才能走向成功，从这个角度上讲，里斯将定位从沟通、营销的层面上升到了企业战略的高度。

里斯对定位理论的第二个深化是回答了品牌究竟从哪里来。

这就是里斯和他的女儿拉劳里斯共同出版的著作《品牌的起源》。其中，作者系统地揭示了商业物种的分化是一种强大的趋势，就像达尔文在《物种起源》中的观察一样，是分化而不是融合，为各种新商业物种的出现、各种新品牌的诞生创造了空前的机遇。

品牌从商业物种的分化中来，这就是品牌的起源，当品牌代表了品类，就会成为强者。后来，里斯将自己的定位思想归纳为品类战略。

 我们再来看看杰克特劳特对定位理论的深化。

虽然里斯通过聚焦法则的提出，将定位上升到企业战略的高度，但提出“战略定位”的却是特劳特。2004年，特劳特出版了《什么是战略》，与迈克波特对战略的解读不同，特劳特认为波特把战略集中在企业的内部运营活动之中，表明对顾客心智的认识不足，特劳特指出，战略就是让你的企业和产品与众不同，对于顾客而言，就是鲜明地建立品牌，以此来引领企业所有的内部运营活动。

特劳特专门出版了两本专著作来回答如何进行战略定位，分别是《与众不同》和《显而易见》。这两部著作通俗易懂，极具实践性，读者朋友们完全可以把它作为理解定位、实施定位的操作指南。

那么如何看待艾里斯和杰克特劳之间的不同呢？

一般认为，里斯在于深度，挖掘了品牌的起源和企业经营中的聚焦法则，而特劳特在于高度，建立起了战略定位，批判性地指出了波特以及麦肯锡方法的局限，让定位成为企业战略的核心词汇。

还有一个不同在于，特劳特更加注重当下的实战、重视竞争导向、弯道超车，因此，特劳特的定位思想更像是红海之战，在同质化竞争中杀出一条血路。而里斯的品类战略更加注重未来，发现和开创新品类，在无人竞争地带进行侧翼战，因此，实践里斯的定位思想需要企业家眼光、勇气，对未来有足够的信心，毕竟，开创新品类，或进入新领域是提前驱使部队抵达蓝海。

后来，劳拉里斯又进一步丰富了里斯的思想，指出公关第一、广告第二，并提出了视觉锤、战斗口号等新的观念。

当然，无论是特劳特的战略定位，还是里斯的品类战略，本质上都属于定位理论体系，即便是开创新品类，进入蓝海，仍然会坚持以竞争为导向，以品牌代表品类、获得顾客优先选择为目标。

接下来，我们来看看定位理论在中国的实践。

在两位大师进入中国之前，一些营销机构、企业家开始接触到定位理论，但由于理论没有体系化，大家运用定位的成就并不突出。直到2002年，特劳特在中国设立机构，并挑选了一个极为理想的合伙人，他就是有中国定位第一人之称的邓德隆先生。2017年，特劳特在临终前，委任邓德隆为特劳特公司的全球总裁。

特劳特中国公司最著名的案例就是王老吉品牌的成功打造。为此，邓德隆还出版了一部著作叫《2小时品牌素养》，专门讲述了王老吉是如何重新定位获得成功的。自中国公司设立以来，特劳特几乎每年都会来到中国，并很好地利用了中央电视台这个拥有巨大影响的媒体，和企业家们交流，传播定位知识。

2012年，加多宝团队和王老吉母公司广药集团的合作终止，邓德隆帮助加多宝重新出发，迅速构建品牌认知，“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝”。由于有定位这门强大的武器，加多宝成为了与王老吉并驾齐驱的凉茶领导品牌。

 里斯公司进入中国大约在2007年，比特劳特公司晚5年左右，里斯选择了张云为中国区的合伙人。在加多宝潮水般的攻势下，广药集团选择与里斯中国公司合作，并采纳了他们的建议，王老吉在心智上防守，在渠道上进攻，砍掉王老吉多余的业务，聚焦在凉茶品类上，围绕“凉茶始祖”、“正宗凉茶”与加多宝进行了多回合的正面交锋。

特劳特公司和里斯公司在中国的正面交锋很多。比如方太与老板电器，雅迪与爱玛电动车、白象和今麦郎，都是非常精彩的定位遭遇战。

 总体来说，特劳特中国公司的成就更大，对中国企业影响也更为深远。

邓德隆引领团队率先通过案例的解析，把过去用于咨询领域的方法和工具转化为可传播的知识体系，并通过国内著名高校进行教学和传播，成就不少国内企业打造强势品牌，参与全球化竞争。同时，经常就一些重大的商业话题接受国际性媒体的专访，这也充分体现了邓德隆在定位方面的建树。

此外，中国定位咨询界还有一股力量正在迅速崛起，这就是以谢伟山先生为代表的君智集团。早先，谢伟山曾经参与并翻译了多部经典定位著作，近几年，谢伟山先生结合十数年的研究成果、以及在辅导企业的实践中的提炼和升华，把战略定位上升到一个新的领域，提出了赢得竞争的的新一代『竞争战略』体系，谢伟山先生在特劳特战略定位的思想体系里融汇了波特的竞争战略，德鲁克的管理学思想以及东方儒家文化、兵学智慧，推演了一套适合中国企业摆脱竞争红海的方法。这个方法一共四步，第一步界定竞争对手，第二步探寻竞争机会，第三步规划竞争路径，第四步构建战略配称。君智咨询集团在近几年进上步推动了定位咨询业务，帮助众多企业家实现逆势增长。其中著名的定位案例包括飞鹤乳业、简一大理石瓷砖、波司登羽绒服、英得尔车载冰箱等等。

在中国，如果说特劳特公司占据了战略定位、里斯中国占据了品类战略、君智集团占据了竞争战略这几个鲜明的标签的话，那么还有一家定位机构正在占据品牌战略的标签，这就是大象商学。

 为什么说大象商学正在占据品牌战略这个标签呢？

近十年来，大象商学先后与北大定位中心、君智集团有着非常深入的合作，是第一个进入中原并且扎根中原的定位机构。十年来，我们服务的企业包括三全食品、楷林置业、大山外语等等。大象商学不断提醒企业一把手，一定要把品牌上升到战略高度。

在实践中，大象商学逐步丰富了打造品牌的方法，形成了构建强势品牌的三部曲和推动品牌落地的步骤，从品牌定位到品牌到位，构建了完整的并且经过无数实战检验的品牌战略体系。

大象商这的核心主张是，把品牌上升到战略高度，实现品牌引领，是企业实现可持续经营的最终法宝。

关于定位理论的发展和中国实践就介绍到这里，定位理论号称商界的孙子兵法，对中国商业进程的影响十分深远。当然，定位机构也远不止特劳特公司、里斯中国、君智集团和大象商学。越来越多的有识之士正投身到定位的学习、传播和实践中，正在为中国带来一次更加持久、更为广泛的商业启蒙。

位我上者，灿烂星空，定位律令，在我心中。到这里，我们的定位营销课就全部结束了。感谢大家的一路相伴，也衷心祝福大家活学活用，谨遵定位律令，坚持竞争导向，坚持聚焦法则，取得更大的成就。