28 为什么饼干越少越好吃—稀少性谬误

        一位女友请我去她家喝咖啡。我们想聊天，可她家的3个孩子在地板上吵吵闹闹。我想起 我带有玻璃球——满满一袋子。我将玻璃球倒在地板上，希望那些淘气鬼会安静地玩玻璃 球。我错了，这立即引发了一场激烈的争抢。我不明白是怎么回事，便仔细观看。原来在玻 璃球当中刚好有一只蓝色的，孩子们都抢着要它。其实所有玻璃球都一样大、一样漂亮，闪 闪发光，可那只蓝色的有个重要优势——稀少。我笑了：孩子们是多么幼稚啊！

　　2005年8月，我听说，谷歌要推出一个自己的电子邮箱账户，它“很挑剔”，只有“受到 邀请”才能注册，我非常想拥有一个——最终成功了。为什么呢？肯定不是因为我需要另一 个电子邮箱(我当时已经有4个了），也不是因为Gmail⑴比竞争对手的产品更好，而只是因为 不是所有人都可以使用它。回想起来我忍不住笑了：成年人是多么幼稚啊！

　　罗马人说：“物以稀为贵。”稀少性谬误果然与人类的历史一样古老。有3个孩子的那位 女友，她的第二职业是房地产经纪人。每当她钓到一个感兴趣但不能立即作决定的客户时， 她就给他打电话，说：“伦敦来的一位医生昨天也看了这块地皮，他很感兴趣。您觉得 呢？ ”伦敦来的医生——有时她说是“教授”，有时说是“银行家”——当然是虚构出来 的，可产生的效果却很真实：她成功地说服了那位感兴趣的客户作出决定。为什么？又是因 为潜在的商品稀少。客观地看，这难以理解，因为感兴趣的客户要么想按照报价得到地皮， 要么不想——完全不受什么“伦敦来的医生”的影响。

　　斯蒂芬?沃切尔将受试者分成两组，请他们评价饼干的质量。第一组得到整整一盒饼 干，第二组只得到两块。结果：第二组受试者对饼干质量的评价要比第一组高得多。这一试 验经过多次重复——结果都相同。

　　广告里常说：“库存清货。”广告牌上常会醒目地写道：“仅今天有售！”这都示意着时间的紧缺。艺术品商人知道，在大多数画下面画个红点有好处，这意味着：大多数已售。我 们会收藏邮票、硬币或老式汽车——虽然它们再也没有用途了。没有一家邮局承认旧邮票， 没有哪家店会收塔勒、十字币或赫勒，老式汽车再也不允许上路了。这都无所谓，关键是它 们稀少。

　　再来看另一个试验：请大学生们按照漂亮的程度依次排列10张招贴画——为略表谢意， 他们可以得到其中的一张。5分钟后又告诉他们，排名第三的招贴画没有了。然后找个借口请 他们重新评价那10张招贴画。结果，再也没有了的那张招贴画现在突然升级为最漂亮的了。 我们的一个物品被人夺走了，我们就会认为失去的物品更有魅力。这种反应在心理学里也称 为“罗密欧朱丽叶效应”：莎士比亚笔下两个悲剧性青年男女的爱情因为被禁而更加强烈。 这种反应不一定都是浪漫式的：在美国，学生派对的主要目的就是喝得烂醉如泥——因为法 律禁止21岁以下的人喝酒。

　　结论：我们对稀少性的典型反应是丧失清晰思考的能力。因此请你仅按价格和作用判断一样东西。你不要在乎它是否稀少，是否有哪位“伦敦来的医生”也想要它。