必看｜消费市场年度洞察：读懂2024，前瞻2025

2024-2025，消费市场会怎么变？

年关将至，在被定义为“消费促进年”的2024，市场在波动中呈现出诸多复杂而深刻的变化。

从宏观数据上看，今年1月-9月，前三季度中国GDP增长了4.8%，社会消费零售总额11月增长3.5%。从与电商最相关的数据来看，实物商品网上零售额的增长为6.8%，跑赢GDP的增长速度，电商行业在社零总额的占比为26.7%。

消费依然是拉动经济的主引擎，新的机遇正在萌芽。

今年，《天下网商》深度对话了百余个体量过亿级、在细分赛道持续增长的“品类冠军”，其中有不少大家耳熟能详的国民品牌，也有很多是增长跑赢大盘的细分品类冠军，这些企业与品牌创始人的经历，正是当下市场创新的实践解法。

年末收官之际，在《天下网商》12月19日-20日举办的“浪起微澜·2024新网商峰会”年度大会上，天下网商总经理熊伟林将大量企业实地走访的核心经验沉淀下来，总结了“一个公式、一套创新模型、一个战略方法论和五大预测”，或能为品牌在新一年寻找增长之道提供有价值的参考。

以下为天下网商总经理熊伟林现场演讲实录，经编辑删减：

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中国市场的转向：“选择消费社会”来临

当前的市场到底在发生什么样的变化？

今年有一本书特别火，日本作家三浦展写的《第四消费时代》，书中将消费时代分为了四个阶段：第一阶段是大众购买刚需产品，满足生存和物质需求。第二阶段，人们开始对高档用品和品牌产生追求，人们愿意买汽车、度假、符号消费。第三消费时代开始于1990年，日本逐渐进入了“失去的30年”，当经济增长趋缓时，人们开始从物质享受转向精神需求，一些让自己能有“小确幸”的个性化消费、文化消费、体验消费。

而第四消费时代是三浦展最为核心的概念，从2010年到今天，日本消费者更向往一种本地化的、极简的、去品牌化的生活方式，它让人们更愿意维持消费本身的价值主张。中国与日本的发展并不会重复，但部分经验我们可以借鉴。

在天下网商的视角里，我们将中国的社会消费发展阶段归为三个阶段：

第一阶段是“初级消费社会”。供给不足的时代，以前有布票、粮票，后来人们开始买“三大件”成为结婚的必需。

第二阶段是“大众消费社会”。供给为主导的时代，大众的物质需求还未被满足，人们也开始越买越好，也开始追求品牌。

第三阶段是从2019年开始至今，从消费来看，中国进入了“选择消费社会”，同时具有日本第三和第四消费时代的特征。即世界格局发生改变，中国供应链极度成熟，消费市场可能长期供大于求。

此时，消费者也出现了两个显著特征，趋向于“理性”和“个性”。

在主流的消费品上消费者趋于理性，更加精打细算。在细分消费市场消费者保持个性，愿意愿在爱好上多花钱，比如养宠、滑雪、露营、骑行等。

所以我们断言，“理性的主流市场”和“个性的细分市场”将长期并行，成为选择消费时代的硬币两面。

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一个“性价比”公式，破解消费关键动因

对应这两大市场，人们经常会听到两个词“质价比”和“心价比”。

很多品牌说不要心价比，只要质价比。事实上，消费者从来不会为高成本而买单，而是为好体验而买单。商家站在供给角度，不断地堆料，消费者不见得会买单。也有很多人讲，年轻人彻底进入了心价比时代，只愿意为自己的兴趣买单。但实际购买决策中，我们发现荷包不鼓的年轻人整体更加理性。

所以，今天消费者到底是要质价比还是心价比？这一个公式更能概括他们的追求：

性价比=质价比+心价比

性价比与便宜不能划等号。比如，爱马仕包，它的材料成本据业内人士估算最多也就1万元，但售价10万元、15万元，假设原价15万元的爱马仕包降价1万元来卖，或是买爱马仕包送一个爱马仕小包的时候，大多数的消费者会觉得这非常有性价比。

所以，性价比是提供了心价比的情绪与情感价值，也提供了质量上的保证，如果我们将这个公式做一个数学上的分母合并，那质价比、心价比就是“品质+心智”再除以价格，即：

性价比=/ 价格

这个公式如何应用？去年市场里所有平台都在提一件事——“价格力”，我们将“白牌”的情况应用在这个公式上，因为白牌无心智，故心智为“0”，这时候它开始下降价格，性价比有了，但还是无法跟心智领先的大品牌去PK，只能PK掉本来就没什么心智的品牌。

但在平台算法、商家竞争之下，价格一降再降，当价格无限下降之后品质也会跟着下降，这就是钟睒睒所说的“劣币驱逐良币，价格是产业导向的”。商家因为无心智、无品牌以及价格过低而极度内卷，这或将导致制造端的倒退。

这两年我们还发现，很多贴牌正在重新复活。比如很多羽绒服行业，一个老品牌，连接了几百上千家工厂，他们正在用像南极人一样的模式来给大家分销。这些羽绒服品牌很快就突破了销售额的百亿大关。

将“贴牌”的情况套用到这一公式，贴上的这个牌子就是心智，价格降一点点，性价比就会提升，这也解释了贴牌的企业和老品牌为什么能快速实现销售规模。一定程度上，贴上的牌子带来了心智提升，降低了社会的交易成本，提高了性价比，避免了无限价格内卷，并非一无是处。

如果说不想做白牌、也不想做贴牌，而是想做自己的品牌，这时候该怎么办？

今年天下网商走访了两个国民品牌。一个是南极人的创始人张玉祥，他90年代就在福布斯富豪榜上，是南极电商董事长。南极人做贴牌是上一个时代，从去年开始南极人收掉经销商手里授权，张总说在今年12月底前会让市场上90%的南极人都是自产自销，要自己下场做品牌，而不是再做贴牌。

他告诉我，南极人接下来要做Lululemon的品质、优衣库的品类、迪卡侬的价格。2024年8月到12月，当南极人彻底官宣这件事之后，其股价大约翻了一倍。

另一位国民品牌创始人，2009年浙江首富美特斯邦威周成建。他在阔别7年之后又重新回到一线，美特斯邦威给自己一个新的定位就是做潮流户外，他们有一个项目“抓鸟行动”——抓始祖鸟，要在不侵犯知识产权的前提下去“平替”获得过全球消费者认证过的好版型、好面料、好工艺、好辅料。

为什么这些国民品牌的创始人在退居幕后这么多年，甚至在实现财富自由之后再次走出来，是不是他们觉得新的时机在到来，那又是一个什么样的时机？

我们发现，他们在做的一件事是——“大牌品替”。不是大牌平替，是大牌品替，即品牌希望自己的品质能比他们替代的品牌做得差不多甚至更好，因为大牌的源头供应链大部分都能在中国闭环。

如果提升流通效率，从快消品看，用新的渠道、新的电商模型来做，售价可以下降一半，如果是耐消品可以下降到三分之一，甚至更多，这是中国供应链的底气。

将价格做下来，将品质保持住，但有一个经常被模糊的关键因素，就是在心智上做投入。

美特斯邦威的创始人回到前台，每天都在发抖音，大家能想象吗？南极人的创始人说，我知道我出来要背负骂名，但这是我应该要去扛的。“轻奢品质、逆天价格”，这是大家在分众中看到的广告，南极人砸了2亿的分众广告，完全不像以前的作风。

今天他们将价格做下去，品质不变甚至做上去，同时在心智上不输，打的是一张二次创业、能引起人们共鸣的情感牌，他们调动的是国民品牌对国际品牌发起挑战的势能。

所以，经历了这样一系列走访与观察之后，我们也说出了自己的断言：大牌平替终将陷入价格战，你将会离大牌越来越远，今天“大牌品替”的时代到来了。

再来说两位今年的明星企业家。三只松鼠三季度财报净利润达到3.41亿，同比翻了番。所有财报解读中都说今天三只松鼠做的最正确的业务定位就是创始人章燎原提出的“高端性价比”，将价格做下去，品质继续提升，他也在做抖音、做创始人IP，不断地出现在各种的场合；另外一位是更加火爆的霸王茶姬创始人张俊杰，前两天刚刚在讲霸王茶姬是“高质平价”，绝对好、相对便宜，2023年霸王茶姬的GMV超过100亿元，2024年超过200亿元。他绝不会说自己是平替的，因为霸王茶姬的心智非常强，正在与星巴克掰手腕。

今天在理性的主流市场，主流消费者市场中我们要做的是要将品质做上去，将价格做下来，同时将心智能跟国际大牌拉平，或是找到自己的独有优势。

其中将“价格做下去”这件事，我持保留偏乐观的态度，中国品牌在未来的大众消费时代，有三个词是制胜关键：“质优、价实、牌好”。

如何理解价实？今年《天下网商》去胖东来调研，发现胖东来所有卖的服饰都标注了其进货价格和卖出价格，上面标注了23%左右的毛利率。他们还做了自有品牌服饰，因为省去了中间环节，所以将毛利率显示27%。我问所有的许昌人，都看得懂。大家都觉得胖东来的东西并不便宜，但不会吃亏上当，这就是价实。

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一个品类创新模型：“细积粮、早‘称王’、高筑墙”

当品牌想要在从品类创新开始去做个性的细分市场，把握增量机会，能有怎样的解决方案？我们在去年峰会的时候，首度发布了“GNPS品类创新模型”。

所谓的“GNPS品类创新模型”，“G”即“Gap”，找到“时差”。“时光机器理论”告诉我们世界的发展并不均衡，人均GDP1万美元、2万美元，甚至4万美元的国家，它们的今天也许就是中国的明天，要找到因为人类发展共识而存在的大赛道，比如美国在由GDP 1万美元迈向2万美元时期，最大的赛道就是教育、医疗、健康、科技和高端时尚，比如今天健康食品、运动、乐器其实都是这样的大赛道。

在大赛道下，我们作为一个小玩家要进入里面，要找到一个“Niche”，即利基市场，也被称为巨头忽略的市场，我们要瞄准这样一个细分市场，开创或主导一个品类，成为它的第一。正如“定位理论”所言，成为第一是进入心智的捷径。

“P”代表“Pioneer”，因为这个市场很小，所以我们应该从先锋人群切入。《跨越鸿沟》这本营销著作讲到，所有科技产品的传播一般要先找到有远见的先锋人群。他们既是信徒也是布道者，对这个行业有足够的热爱，他喜欢这个行业，对产品有专业度能体验，能与品牌共振。

完成了这样一个先锋人群的寻找之后，最核心的是做供给的创新，也就是“S”代表的“Supply”。当前的企业普遍在设计更高的制造技术，投资或入股供应链，向供应链的上游的上游要技术或原材料，比如FFIT8生产的饼干，其原材料的采购是在美国完成的。现在很多投资人在投资企业时，要看这个企业是否对供应链具有一定程度的独占性。

怎样在更好的细分市场上找到机会？以两大品类为例，骑行与健康短保食品。欧美的骑行运动渗透率，大约100个人里面有20个人，在中国仅有1%-2%的个位数，而如果我们的市场渗透率指标翻10倍，再乘以人口，那将是巨大的市场。

在骑行赛道中，比如捷安特、梅花、闪电都是非常贵的车，整车市场的竞争是红海，但能否找到细分市场？天下网商对话的企业洛克兄弟从配件切入，做成行业的第一，兰帕达则成为骑行服类目的第一名，专业女骑者的加入成了品牌先锋人群，兰帕达为女性设计了更适合女性防晒、塑腰的服装，能满足骑行需求又能够凹造型出片。这两家聚焦小品类的企业，做配件和骑行服，但他们都拥有自有的自建工厂，将行业壁垒做得足够深，并且在上游再制造技术的革新。

再以健康短保食品为例，现在年轻人希望食品的保质期越短越好，配料表越干净越好。我们对话了这个领域中的两个品牌，一个是杨先生糕点，杭州街头开了很多，卖芡实糕，5天保质期，顺丰发货，另一个是碱法原麦卖碱水面包。碱法原麦创始人郑马青云说他的人群是那些穿着瑜伽裤、喝着美式的“高UV价值”女性。

因为他们做的是食品，都已经做到了原料环节，杨先生在富阳开了一个厂专门种水稻，因为要在水稻工艺上找到跟芡实糕搭配最好的配比，碱法原麦投入2200万元建设上万平米的碱水面包生产工厂，使其能更好地进行产品管理和成本控制，突破年销规模的天花板。

细分赛道个性市场该怎样把握机会？我们用一句话概括：“细积粮，早‘称王’，高筑墙”。细积粮，积的是细分赛道、细分人群，广积粮的时代结束了。早“称王”，早一点成为这个品类的第一，或者开辟新品类成为唯一。高筑墙，筑的是供应链和品牌力的壁垒。

需要提醒的是，即使在细分赛道无论是功能还是情绪价值创新，如果不能回归“品牌力”，很快就会被竞争拉平，成为同质化的市场消耗品。

总结理性和个性的市场特征，我认为：价格战该停了，接下来是较量产业创新和品牌力的周期。

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品牌心智战略方法论：从认知、认可到认同

品牌力如何塑造？我们刚才给大家讲了一个公式、一个模型，接下来要讲的是天下网商在品牌的3年调研中形成的一套方法论。

如何理解品牌？营销之父科特勒说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。我尝试用最简单的语言在消费者侧定义品牌：品牌=确定性+向往感。

确定性就是信任，信任能降低企业的交易成本，品牌的沟通成本，消费者的选择成本。向往感是从消费者主动搜索，从需要到想要。如果一个企业做品牌，做好了这两个关键词，基本上就解决了一半的问题。

我们来看看品牌心智的战略模型，这个模型我们也在不断地迭代与深化，平台有很多好的方法，比如淘系的AIPL模型、抖音的5A人群。我觉得在中国语言系统中，就三个词——从认知、认可到认同的过程。

首先，怎么解决认知问题。认知是一个很碎片化的东西，有点像大模型的快思考，它是一个膝跳反射，故认知要简化。

今天很多品牌人都去学习的特劳特，成为第一，这在当下也是非常适用，且是企业家必学的。

但怎样成为第一？现在已经那么卷了。分享大希地的案例，大家知道牛排是餐饮，肯定在线下，但要成为线下品类的第一很难，所以大希地先成为了社交电商的第一，然后成为了天猫第一，再成为抖音第一。当你无法成为直接的第一时，能否先成为渠道第一。

泰兰尼斯童鞋，这是一个激烈竞争的品类，泰兰尼斯作为后来者和玩家，开辟了童鞋中的学步鞋的新品类，很快在这个品类中开创品类成为第一，后来慢慢做大，最后成为了童鞋的领导品牌，除了抢占渠道外，开创品类是做第一的方法。

我们还可以找一个市场中有而心智中的机会，大家说吃大米，经常想起五常大米，但五常大米这样的农产品地域品牌是缺乏领导者的，故上市公司十月稻田，就是心智上让它等于了五常大米，变成了第一，现在五常大米20%的产量都被十月稻田包了。

定位之下，我们还要关注冰山之下不常看到的东西，原来在深度分销的时代，只要上了货架，定位清晰、包装明了，就可以与消费者做沟通，而今天不一样，我们要完成的是连接，连接卖点与买点，连接品牌与消费者。

品牌在做了很多的差异化功能之后，消费者感知不到就无法转化。今天我们处于一种强交互时代，消费者在决策之前已经刷了无数个短视频，看了无数个小红书种草，在直播间也做了多次互动，在消费者整个购买链路当中，有没有创建更多的场景去连接这些卖点到买点，让消费者真正被激发，这背后有一套理论。

哈佛大学的教授克里斯坦森，有一个理论是：“待完成的工作”。消费者购买一件物品不是为了拥有这个产品的某一个特性，而是为了让这个特性解决他们生活中的需求和问题，正是这样的理论支撑了从卖点到买点的转化。今天的内容电商时代举两个例子，这是天下网商的两个客户案例。

脱毛仪第一品牌Ulike的官方直播间，我们怎样创建场景，将卖点变成买点？夏天到来了，直播间在海滩的场景下，主播轻轻地抬起胳膊，效果很好，给大家一种想买的感觉。冬天在直播间里我们挂着一句话“悄悄变美”，让你穿着衣服的时候毛孔更快地恢复。

我们的客户比亚迪仰望，价格百万以上销量最高SUV新能源汽车，它主打的两个产品的卖点：四轮转向以及可以在水上开、浮水。大家一听，这两个功能好像用不到，看看我们怎样在直播中进行连接，周鸿祎浮水直播当中，他作为中国安全行业的商业领袖，代表“安全”，他开着比亚迪到了水里转了一圈，然后说了一句话：这真是将安全做到极致了，这种功能我们企业家一辈子用一次也就够了。它拯救的是大家再来一次的机会，让家庭免于各种灾难、安全着陆。

我们还有一个客户是腾势，出了一个功能，我们把它翻译成“神龙摆尾”。甩一下，直接侧方停车进来，所以直播间里每天都在“神龙摆尾”，告诉所有开车开得不好的人可以怎样停车，这是从卖点到买点，原来品牌的交互方式。

当你不断地给消费者讲是什么，消费者就会从碎片化认知开始对你的功能、创新产生认可。

最后一个环节就是认同，其实从理性上来说，认知、认可、认同之后，都有可能发生认购，做消费品的都希望消费者认购，但做品牌的人都希望消费者，最好是在认同之后认购，认可之后认购有可能复购，认同之后认购有可能推荐别人购买。

做品牌，必须要心里有这个念想，将它在品牌包装所有的细节中进行表达，什么是今天要做的品牌叙事，其实就是价值主张，能跟你精神共振，甚至共鸣的东西，我们分为简单的三个模块：

1、生活方式。每个人都有自己的生活方式，比如昂跑代表着一种专业运动的生活方式，乖宝宠物的高端猫粮产品弗列加特是精致喂养的生活方式；

2、社会风尚。品牌可以在关键时刻或在日常默默地做一件对社会有价值的事，比如patagonia非常贵，很多金融男会穿，它有一个经营理念，说所有收入的1%会捐给地球，回馈更多想要让这个地球更好的人。

3、时代精神。社会风尚是那些已经有了的，时代精神是还没做不到。比如特斯拉，车主觉得购买特斯拉是在加速世界向可持续能源转变，这就是时代精神。

当今品牌的竞争已经不再只是单纯的定位争夺，而是连接与叙事的较量，今天品牌要通过内容不断地去连接消费者，通过好的价值主张，完成品牌叙事，真正地进消费者产生共鸣，才能让你的品牌向下扎根，扎得更深。

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2025电商消费行业的“五大预测”

面对即将到来的2025年，《天下网商》在宏观视角结合微观洞察的基础上，提出五大行业预测，为品牌和商家作参考。

▾行业：

1、价格战到品牌战，主流行业品牌集中度会进一步提高，大品牌会积极在白牌主导的行业扩张品类并重塑格局。

今天品牌之战决定行业集中度，尤其是主流行业集中度会进一步加剧，在细分行业里大品牌也会进行扩张，大品牌也会面对品类创新的问题。而细分赛道的品牌，要么走向更大的战场，要么在自己的品类里把供应链、品牌力做得足够扎实，拥有能够抵御大品牌竞争的比较优势。

▾供应链：

2、消费者祛魅轻奢、大牌，ODM供应链品牌迎来全球机会。

那些在中国能闭环的供应链产品，会迎来更大的机会，尤其是在今天这样一个不稳定的国际贸易的市场上，回看很多年前，许多品牌就是从代工、海外的设计生产转型国内的自主品牌，这件事在2025年会变成一个产业的通识现象。

▾人群：

3、银发经济消费贡献将继续显著提升，银发人群成为最高增长人群。

关于消费者，2025值得关注的是银发人群。有数据显示，2019年，日本的银发人群占了30%，但贡献了50%的消费支出。

麦肯锡年终报告指出，今年有五类人的消费信心是在提升，城镇的95后、二线城市新中产，其他三个人群全是老年人——一线城市的富裕银发族、三线的富裕中老年以及农村的中老年，所以中老年的市场有非常大的潜力与机会。

目前，中国银发经济占GDP的比例仅为6%，还有很大的增量空间。2025年“银发族”将是一个主流的、即将爆发的人群。

▾产品：

4、情绪价值驱动产品创新，内容营销和产品开发之间更加密不可分。

今年“情绪价值”是一个热词，理解“情绪价值”不意味着要开创一个品类，而是要去利用它驱动产品创新。“情绪价值”这件事背后是增加品牌对用户的理解，做好消费者与品牌的连接，让内容营销与产品开发之间密不可分。

▾渠道：

5、线下渠道和传统电商迎来新周期，商家从追求增长到追求利润，渠道的红利差不断缩小。

从2024年中国门店数量增长来看，快消门店数增长了1%，而小型超市增长了4.6%，便利店3.5%，大家还在持续开店。为何说线下是一个机会？在这一轮周期中显现的租金、人力等成本基本达到了历史最低的区间，现在是大家不得不去了解线下的时代。

同样，传统电商也在迎来机会。《天下网商》在今年观察到，不少商家在讲“天猫淘宝做利润，在抖音跑销量”，但很多商家在做抖音的同时开始控制规模，目标是守好盈亏平衡的这条底线。

当商家告别低价时代，从卷价格转型做品牌时，淘宝、天猫、京东等货架电商，都可能会迎来新机会，尤其是以高净值用户为主导的高质量增长，都将在货架电商平台和线下看到新的增长机遇。怎样用货架电商能力去建设品牌、链接会员、做好品牌的价值主张的表达，是新周期的课题与机会。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。2025年天下网商将继续在中国消费市场的前沿阵地，对话那些市场中的弄潮儿，积小溪成大浪，助力广大互联网商业从业者千帆竞发。

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