新消费观察｜母婴行业迎来积极发展新浪潮，高质价比母婴消费成直播间主流

随着龙年宝宝出生潮涌动，日益增长的消费需求为母婴行业带来了积极发展新浪潮。12月11日，李佳琦直播间开设双十二母婴节专场，当天累计上架母婴产品四百多件，涵盖婴童尿裤、车床用品、母婴服饰、孕产、婴童食品、儿童玩具、婴童洗护等多类目，覆盖多个年龄段宝宝用品，为宝妈宝爸们提供了“一站式解决方案”。其中纸尿裤、儿童监控、婴儿推车等产品广受消费者欢迎，开售后频频补货。

此外，今年双11，李佳琦直播间母婴类目销量相比去年同期增长53%，其中，婴童洗护同比增长60%，诸多国货品牌成绩斐然。

据美腕母婴选品负责人Yumi透露，在这一波母婴销售热潮中，高质价比产品成为了母婴市场的主流。与此同时，越来越多的优质国货母婴产品受到消费者青睐，逐渐占据国内母婴消费市场主导地位。

“如今越来越多的宝妈宝爸秉持的是‘质感育儿’的理念。”据Yumi观察，许多宝妈宝爸在购买母婴产品时都是“选品专家”，他们会花费大量时间精力去了解、对比产品，来确保最终选出的产品安全可靠。

根据《2024年中国互联网母婴行业年度分析》显示，80%以上的母婴消费人群在购买产品时，会查阅专业资料学习研究，广泛查找母婴用品品牌、查看产品口碑，并对比各产品的成分功能等。

“消费者对我们直播间安全座椅产品的信赖度很高，目前这类产品在李佳琦直播间母婴产品销售中接近20%”，Yumi表示，对于安全座椅、婴儿床等车床大件产品，直播间会着重从产品材质、性能到使用方式的详细讲解，来帮助宝妈宝爸全面地了解和对比产品，此外还会请到专人介绍科学育儿知识点，帮助消费者科学选购。

据尼尔森《2023年度母婴行业洞察报告》显示，当下，国内育儿理念和消费趋势呈现出品质化的升级，与此同时，国内母婴品牌认可度持续上升，逐步赢得更多线级城市母婴消费群体的青睐。

国货品牌在母婴领域的崛起尤为迅猛，直播间最新数据也印证着这一点，今年双11期间，婴童洗护在母婴类目中售罄率最高，同比增长60%，其中薇诺娜宝贝、一页等品牌产品上架后纷纷售罄；可心柔、全棉时代、Babycare等国货品牌均取得了令人瞩目的成绩。

以国产母婴品牌Babycare为例，该品牌在今年双11首日登上天猫母婴行业预售首日成交榜第一受到不少宝妈宝爸的好评。

然而，质感育儿观念也催生了一些良莠不齐的消费现象，部分打着名号虚假宣传、溢价过高的“母婴刺客”在市面上偶有出现。

美腕合伙人、副总经理蔚英辉表示：“未来我们的母婴选品团队会更多举办一些线下体验活动，邀请用户到线下试用产品、选择服饰，让他们从款型、面料、质感、手感去多维度感受产品本身，帮助我们在选品过程汲取更多的用户意见，为大家选到更合心意的高质价比产品。”