一年卖出2亿，冲到类目第一，他把“最难伺候”的产品卖爆了

文｜章航英

近些年，人们的餐桌上越来越多地出现了一抹“黄金谷物”——鲜食玉米。

相比普通玉米，鲜食玉米是指在玉米乳熟期采摘的幼嫩玉米，口感上能还原像新采摘的玉米一般。随着人们对健康、减脂的需求提升，越来越多“玉米脑袋”冒出来。

作为我国第一大作物，玉米更多用以工业及饲用，食用占比仅为6.2%。但是如今，玉米的故事正在写出新意。

据公开数据，2023年全国鲜食玉米电商销售金额高达2721.22亿元，同比增长4.83%，较2019年增长了16.46%。

在北纬41°、世界玉米种植黄金带的河北张家口市万全区，每年7月起，近20万亩鲜玉米陆续发出馥郁果香。由于昼夜温差大、日照时间长、雨热同季，万全产业带玉米相比普通玉米更甜、更糯，也被冠上“鲜食玉米之乡”的名号。

在河北张家口土生土长的田欢，过去20多年见证也亲历了万全玉米产业带的蓬勃发展。

田欢开的金沃农产品公司，包了3万亩种植地，开了两家工厂，每年可以采收7500万穗玉米，年产值近2个亿，在当地规模前列。金沃生产的玉米线上位列类目第一，线下除了供给商超等渠道，还出口韩国、欧美。

2005年，田欢就开始跟着父母种玉米、卖玉米，当时主要以出口为主。没想到，2008年遇到金融危机，前几年攒的钱一把赔光，工厂直接倒闭。当时只有20岁出头的田欢只得出去打工，慢慢积攒本钱。待境况好转，又回来继续种玉米，直到2017年，田欢开了工厂。

农业得“靠天吃饭”，20多年的生涯中，危机不少，但经历过2008年那次危机，田欢认为，“后来遇到的都是小事”。

在这片金黄的产业带翻滚，田欢在最接地气的地头，感受到近几年，中国家庭对鲜食玉米逐渐增强的兴趣。从2019年开始，金沃玉米的销量每年都能翻5-6倍。

轻语时光创始人 田欢

看好玉米的前景，去年，田欢入股了一家电商公司，孵化了一个鲜食玉米新品牌“轻语拾光”。在天猫开店第二年，就冲到玉米类目第一。2024年天猫双11，轻语拾光登上天猫水果蔬菜类目总榜第五。而榜单上的其他品牌，几乎都是多品类综合型品牌，只有轻语拾光，靠着8-9款玉米，以“黑马”的姿势出现。

线上的爆发式增长的背后，是线下20多年的深耕，产业带是一个巨大的富矿，丰富的经验和逐渐加深的工艺让玉米留住了“本味”。轻语拾光电商负责人丁瑞成回忆，有一次在家请朋友吃火锅，放入玉米后大家纷纷要链接，围着火锅集体下单，这成了他“最有成就感的时刻”。

丁瑞成是当地第一个开始做线上玉米的，至今已有10余年经验。他告诉《天下网商》，轻语拾光天猫店一年多时间积累了70万用户，复购率达到30%。

曾经做过3年服装运营的他，进入相对原始粗放的农产品行业，也有可复用的经验。他会把女装行业的快节奏、趋势预测、防守打爆等策略应用到玉米的运营中，实现“弯道超车”。轻语拾光天猫店开店不到两年，GMV接近4500万。

田欢思考，轻语拾光最大的壁垒应该在“原产地直销”，所以在价格、品质各方面，形成了优势。

“不像其他店铺，可能是一个商贸公司从外面进货再去卖。我们这个店铺是直接从地里加工处理后，直接送到消费者手里。”目前，金沃线上销售占比在短短几年时间上升到30%左右。

从五常大米、阿克苏苹果，到乔府大院、佳沃蓝莓……农产品品牌化、渠道纵深化，已经是一件越来越指向明确的路。但这条路的难处在于，在产品独特、品质稳定之余，消费者的认知和认可。

对田欢来说，眼下最重要的事，是把“万全鲜食玉米”这张名片打出去，让更多人吃上这一口。他介绍，轻语拾光虽然提供更高品质的产品，但为了保持平价，一根玉米平均售价在3块钱。

一根玉米的背后，是漫长的种植、采摘、分拣、锁鲜、包装、储存、运输过程，每一个环节，都充满着巨大随机性，需要精密耦合，否则便形成损耗、亏损。

“农业的门槛很低，但对精细化要求很高。我们有20多年的经验，才能有充分准备，应对各种突发情况。”田欢说。

今年对玉米行业来说也有点“难”，大环境有挑战，竞争者多了起来。田欢把包装和品控等环节“又提了一个标准”。

眼下，田欢称自己暂不考虑营收和数字，公司利润率不足10%。做越高品质的玉米，损耗越高，利润也难以起来，谈及自己的思考，田欢称，“一开始创业没想这么多，就是讨生活。随着现在干得也有点规模了，就还是想着把我们张家口的玉米给做强做大了。”

临近年底，田欢更忙了，为几百个农户结清玉米款，与许多渠道商安排供货，但他们现在“已经没有这么多货了”。明年，金沃的新工厂、也是第3家工厂即将开始运转，“除了提升产能，还想提一提标准”，更多玉米深加工的产品，比如玉米面条、玉米粥料，也将源源不断从这家新工厂走出。

以下是《天下网商》与金沃农产品公司创始人田欢、轻语拾光电商负责人丁瑞成的对话，经编辑整理：

对话创始人

消费者爱上粗粮，鲜食玉米走俏

天下网商：河北万全产业带生产的玉米在全国玉米市场中有哪些品类上的优势？

田欢：张家口万全区在河北省西北部，昼夜温差大，雨热同季，这里生产的糯玉米粘性大、糖分高、口感好，是“中国鲜食玉米之乡”。我们产业带应该是做得比较早的，成规模化也比较早。我们这边工业、制造业等，相对来说都不发达，主要还是以发展农业为主。玉米是我们当地核心产业之一。

张家口其实还有燕麦也做得比较好，但是当地没有人去做本地的品牌，现在主要是以原料的形式卖到全国各地去了。玉米的话，很早之前就一直在出口，像韩国、日本、俄罗斯、加拿大等其他国家，已经快20年了。

天下网商：万全鲜食玉米的卖点是什么？

田欢：天然无添加。我们的玉米属于天然绿色的产品，也做了有机认证。我们希望把玉米原本的味道保留住，让每一个品种的玉米都能把它本来的味道和营养保留下来。如果说独特性，就是能够保留它的本味。

天下网商：鲜食玉米用户画像是怎样的？

丁瑞成：25岁-45岁之间的女性为主。她们是家庭饮食的决策人群，决定家里的一日三餐。在饮食上更注重健康，选择主食时会选玉米等其他的粗粮搭配。这一部分用户比较热爱生活、积极向上，我们主要服务的是就是这样的家庭用户。

天下网商：近些年来玉米品类高速增长，背后的主要原因是什么？

丁瑞成：我觉得有两点。第一个是整个玉米的市场在增长。这个跟消费者的饮食习惯、健康理念这些都有关系。他们认为玉米是粗粮，比大米、白面这些细粮要更健康。

第二个是整体行业的平均水平最近几年有一个很大提升。整体运营品质也在逐步提升，包括电商的发展，让消费者更方便吃到。

对话创始人

鲜玉米“淘汰”老玉米

天下网商：鲜玉米的保鲜时间很短，很考验种植、采收、加工的配合能力，行业整体水平的提升为鲜玉米的走红提供了基础条件？

田欢：是的。其实现在也会有一部分玉米厂商生产的玉米是比较老的，因为老的话，采收的标准就不用那么高，相当于损耗、人工成本等各方面都会下降。像在四五年前，可能这种老的玉米也能卖得掉。

天下网商：那这些老玉米现在怎么销售？

田欢：会有一部分线下渠道，比如早餐便利店，酒店的早餐也都用得到。但是在行业的整体水平提升下，这种产品的竞争力会明显不足。可能这部分厂商，未来的销售就比较困难了。

天下网商：那你们这么多玉米，是不是也会有一些采摘不及时变成老玉米？

田欢：对，我们也会有。像特别老的玉米，比如说我们会遇到大规模的集中成熟，那有一部分可能就放弃了。最后我们采收工作结束了以后，再会把玉米收回来进行脱粒。就相当于处理掉了，可能供给下游的饲料什么的。我们也会用来去研发一些玉米粥、玉米面条等延伸产品。

天下网商：行业内说的鲜玉米其实就是“锁鲜”后的玉米吗？那行业内有没有新鲜采摘的玉米直接卖这种方式？

田欢：我们接下来也会在这个技术上面继续变革。我们明年会有一个新工厂建立，到时候我们在这个行业的技术，目标是要领先行业五年。包括速冻玉米、真空玉米，我们都会用全新的技术，能让玉米的口感更好。

对话创始人

收一季，卖一年

天下网商：万全玉米产业带大规模成熟有几季？

田欢：我们张家口这边一年只有一季，在每年7月下旬到9月。

天下网商：天猫店是全年在卖的，我们怎么配合销售？

田欢：玉米采收下来后，我们要进行锁鲜冷冻。冷冻完后，它一直会放在我们的保鲜库里边。然后我们需要销售的时候，再把它进行缓化，然后真空灭菌。

天下网商：冷冻的玉米最长可以卖多久？

田欢：大概有一年的时间。

天下网商：收一季，卖一年？

田欢：对。

天下网商：卖了一年的玉米口味可以保持到什么程度？

田欢：基本上跟鲜玉米差不多。

对话创始人

玉米是最复杂的农产品

天下网商：你能简单介绍一下玉米从种植到加工、销售有哪些具体环节和流程吗？

田欢：种植的话首先要选品种、做种植规划，每一个品种规划种植的面积、时间。接下来浇水、施肥、插秧。过程当中还要监控，等玉米出穗后我们进行采收前期的准备，初步去判断哪一部分玉米可以提前采收，预计几号开始。那第二批的玉米，什么时候开始采收。从这里面收回来的话，我们放到工厂，它预计是什么时间进行剥皮、进场，这个时效是比较比较重要的。

加工环节首先是剥皮，剥掉以后我们还要人工再去把玉米的头部尾部进行一个切除。切除完以后清洗，再进行高温漂烫杀青。杀青完以后，要进行降温、速冻、装袋，然后进入保鲜仓冷藏。

天下网商：其中哪一步是比较关键的？

田欢：种植端，最关键的是采收的时效。如果时间拉得很长的话，玉米甜度就降低了，香味也减少了。

车间里边，其实大部分也是时间把握，你能不能尽快地把这个玉米加工了。然后车间内部的话，杀青比较关键。杀青相当于把玉米蒸熟了，设定的温度，包括压力、时间都是比较关键的，要根据不同的玉米进行把控。

天下网商：新工厂会在哪些技术上做提升和突破？

田欢：其实我们这个行业是比较复杂的，在农业里面，玉米是行业是最复杂的一个农产品。

玉米从种植到采收、加工、存储等各个方面要求都比较高，如果有一个环节做不好的话，它的口感都会有影响。那从技术来讲的话，首先就是种植，它决定了玉米孕育的基础。所以我们在种植上，从种植管理到采收时效、加工时效，以及保鲜技术，整体都会有提升。还会涉及到玉米在冷冻前的预处理，可以让玉米的口感、营养尽可能减少流失。后期，我们还会在真空玉米上采用直抽的工艺，进行更好地锁鲜，就是从地里采收回玉米后，直接真空处理。

天下网商：现在用的保鲜技术是什么？

田欢：现在我们还是在以缓化技术为主，就是速冻锁鲜的玉米再进行真空灭菌。我们在速冻之前我们还要进行蒸煮、杀青、清洗等。

天下网商：原先是煮熟之后再锁鲜，以后会是直接锁鲜，没有经过这一个环节。

田欢：是的，如果略过了蒸煮的这一个环节，直接进行真空包装的话，它的味道会更还原。技术可能只占30% ，其实更多的是从种植到加工采收每个细节的把控。技术再好，如果这个玉米种不好，加工不及时，它的味道也会变了，相当于它的本味就已经改变了。那我们再用更好的技术，其实它也不好使。

对话创始人

越优质的农产品背后，是越高的损耗

天下网商：农产品不确定因素太多了。大家都说这个行业非常难，损耗大，你们在这方面会比同行做得更好一些吗？

田欢：其实如果我们要把更好的玉米送到消费者餐桌上的话，我们的损耗肯定更高。因为玉米有一个最佳口感期。在这个时期，其实有一部分玉米是未成熟的。如果大部分都成熟的话，一部分玉米的口感就会老。所以为了让我们的产品口感更好，我们肯定要牺牲一部分，玉米采收回来后，如果太嫩或颗粒没有长全都会放弃，相当于都是损耗。我们损耗会高10多个点。

天下网商：目前的折损率大概在多少？

田欢：现在应该在20%，但是如果我们要让口感更好，损耗可能会在30%左右。

天下网商：农产品电商最难的是标准化，我们是根据什么标准去上架货品的？

田欢：目前有八九个品种，每个品种分了三个等级：100克以上、220克以上、260克以上。后面我们可能会再增加几个等级，后面会有玉米段。

天下网商：定等级主要是按照重量区分的吗？

田欢：我们要保证用户收到的玉米是比较均匀的，所以会根据尺寸和重量划分。大小就对于我们行业来说，它就是一个等级。我们线下的订单，包括出口的订单，都是以大小来去区分等级的。

天下网商：标准化的过程是不是会占用比较多的精力？

田欢：采收完的玉米都统一放到保鲜库后，基本上我们会用一年的时间进行玉米等级的分类。我们一边销售，一边在分。我们会根据用户订单，包括销售计划，在车间里面进行玉米分拣。

对话创始人

通过电商“弯道超车”，开店第二年行业第一

天下网商：线上增长很快，怎么做到的？

丁瑞成：我已经从事电商行业12年了。最早先做服装做了三四年，再做农产品做了8年。线上经验比较丰富。而且做了女装再来做农产品，感觉像“降维打击”。

天下网商：怎么理解“降维打击”？

丁瑞成：女装是淘系最早、最成熟的一个品类。如果用女装经验去做农产品的话，会更有优势。我个人会有更强的一种危机意识，然后会观察其他类目的打法，以及一些更好的思维方式，然后用到我们这个行业里。

首先是节奏上面，做女装的节奏是很强的，上新非常快，每个月上新四五次。每次上新都会提前去选款和做数据分析、趋势判断、预测爆款，根据数据做爆款策略等。回到农产品行业，其实是没有上新这个概念的，很多品都是常年在售的，大部分商家的节奏没有那么快，也没有很强的危机意识，在防守和打爆策略方面的经验不是很充足。我早期进入这个行业的话，很大的一个优势就是节奏快，包括利用好每一次平台活动，然后抓住大促、节假日的节点，分阶段运营，在这个基础上应该可以讲“弯道超车”。

天下网商：您提到“弯道超车”背后，是轻语拾光相比同行更能配合平台机制和活动，利用平台流量支持，去做有节奏的运营，争取更多用户？

丁瑞成：对。我们行业也会分淡旺季，那在淡季转旺季的过程中，我们也会制定一些策略去迎接旺季。我们会在7月份去制定整个旺季的营销策略。然后到8月底进行提量，到9月下旬的时候，旺季就差不多开始起头了。这个阶段我们会做迅速的冲量，然后把整个店铺链接的权重做起来，包括其他平台一些内容传播和互动，做一个整体布局。

天下网商：轻语拾光一个品类就可以和其他店铺多品类去竞争，是想先把一个品类打到极致？

丁瑞成：对，我们更希望先把玉米这个品类做到极致。有极致的单品，用户才有可能去记住我们。等我们把一个单品规模做到一定体量的时候，比如一年卖到3亿根、5亿根玉米，我们再去考虑开发下一个单品。

对话创始人

农产品门槛低，但是做精很难

天下网商：这个生意里面，最难的部分是什么？

田欢：做农产品生意最考验的是种植和加工端的衔接。就比如你设计10000亩的产能，你种了10000亩的地，怎么配比也很需要经验。你觉得这个工厂可以干到15000亩产能，但实际你干到这么多你可能把控不好产品，或者可能它实际没有那么高的产能。

整体设计是“大马拉小车”，你比如说我有多少套设备，能干多少穗玉米，你得给这个预留空间比较大，你得保守去估计，因为农产品不是到时到点就收了，有可能天气比较热，他就集中成熟了，你就加工不过来了。

天下网商：你们在这里面的主要优势是什么？

田欢：我们算是家族式企业吧，父母带着我和弟弟干了20多年。从头到尾所有的环节都是自己干。我们知道哪个环节比较重要，比较容易有漏洞，主要是靠经验吧。做农产品门槛比较低，但是做精很难。

天下网商：一个从开始做没有电商基因的，从线下和做外贸的一个品牌，变到做to C的做电商的这样一个品牌，中间会经历一些什么样的转变？

田欢：因为以前主要是to B，to B的话中间我们产品有什么问题，可能都是经销商还有合作伙伴来处理。直接to C的话，那可能是直接面对客户。最大的挑战是有很多的细节要不断调整、迭代、优化。

从难度或者复杂度来说，肯定是线下的生意更简单，线上更难一点。C端的话细节要求会更多一点，包括包装的材质、快递的选择等等。

对话创始人

毛利率10%，把利润目标放后面

天下网商：C端利润率会相对高一点吗？

田欢：也没有高。我们C端成本反而是比B端要更高的。

天下网商：整体毛利率和净利率在多少？

田欢：毛利率整体在10%左右，净利率大概七八个点。

天下网商：利润数据会比同行更优秀一点吗？

田欢：利润上面我们的数据可能没有同行优秀。因为标准不一样，产品越好成本更高。我们的标准会更高一些。

天下网商：你们的溢价有承担这一部分更大的支出和投入吗？

田欢：我觉得目前来讲的话，我们还没有这个溢价的能力。因为我们整体的规模其实还没有特别大，品牌也没有形成。我们未来是要走品牌化的路的，首先考虑市占率，消费者的认知和口碑，把利润目标放在后面。

天下网商：那什么是支持你继续做下去的动力？

田欢：动力还是对这个行业有情怀吧。因为最开始干的时候家里比较困难，这两年生活各方面改善全是靠这个行业。开始没想那么多，随着现在干的规模也有点儿了，就还是想着把我们张家口的玉米给做强做大了。

我是想以后通过我的3家工厂，让更多人知道张家口玉米。因为我们这个地方，农业没有那么出名。可能最近几年通过冬奥会让人们认识得多点，没有像东北玉米那么响亮，所以我们能做到今天也不容易。

对话创始人

原产地直销是壁垒，优先抢市占率

天下网商：我们的核心壁垒是什么？

田欢：最重要的是原产地直销，这个品质，包括这个价格等各方面，我觉得比较有优势。它不像其他店铺，像一个商贸公司，从外面买来货再去卖。其实我们这个店铺就等于是从工厂直接送到消费者手里边。

天下网商：接下来有什么规划？

田欢：我们未来几年，还是准备把玉米这个当前在做的产品，给它做强做大了。未来几年包括在投资上还是以玉米为主。现在我们是一年7000多万穗，未来准备3到5年干到2亿-3亿穗。我们线下同时做的，把这个体量做起来，再去通过研发看我们当地的一些其他有竞争优势农产品，我们会上。目前往后几年的计划还是把玉米做好。我们以后的目标是做“高端的产品，低端的价格”，坚持高性价比。

天下网商：为什么是这样的定位？

田欢：因为我们现在主要还是想要市场占有率，让更多人先吃上我们的玉米，未来我们会考虑单独推一个品牌，针对高消费群体，但不是以走量为主。

天下网商：怎么看玉米这个行业的机会？

田欢：从2019年后玉米市场越来越大了，将来它也会和米饭馒头这些主粮差不多。以后机会比较大，因为男女老少都适合吃，针对小孩子可以做水果玉米，老人可以吃低糖的，适合的人群比较多，以后市场也不会小。

天下网商：对农产品创业有什么建议？

田欢：农产品生意看着比较简单，但得考察清楚了，千万别盲目。我看到好多比较有实力的老板拿钱去砸项目，其实效果不太好，主要还是看经营管理，和投钱没什么关系。

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