一个管理学者眼中的平台战略：低价、流量、监管的“是与非”

“当强监管成为现实，平台传统的竞争优势来源将发生改变。”

2022年，当平台经济经历近两年反垄断监管风暴和价值重估、正重新回归数字经济生力军之位时，侯宏却指出上述变化的可能性与潜藏的风险。

侯宏是北京大学国家发展研究院管理学助理教授，是国内战略管理学领域的新锐学者。在2017年赴剑桥大学攻读博士学位之前，他曾在国内高科技行业有近十年的工作经验。无论在产业界还是学术界，他的关注点始终围绕公司战略。

事实上，平台的主流叙事在过去几年间几经转向：从强调平台“英雄主义”，即比传统商业模式更高效、比传统业务更有增长前景、以惊人速度颠覆传统行业等；转变为强调其模式与业务的成功是基于制度的空缺、被僭越的数据所有权、被盘剥的生态成员以及被扼杀的潜在创新。

这种叙事在2021年前后的全球反平台垄断风暴中达到高峰，随后又在疫情拉动数字经济的复苏中沉寂。如今，围绕平台商业模式的合法性、对生态企业及传统产业的深层次影响，以更加微观和极具冲突性的方式呈现在大众面前。

前有农夫山泉创始人钟睒睒批评“拼多多这样的价格体系，对中国品牌、中国产业是一种巨大的伤害”；后有名创优品创始人叶国富指责“抖音电商实际交易为1.2万亿，却收取高达4000亿的广告费用”。直播电商流量货币化的激进策略，更是被视为引发行业恶性竞争的推手之一。近期被曝光的劣质飞丝羽绒服、“买不到的棉袜”背后也能看到平台的身影。

乱象之下，监管部门也频频出手。最近一次“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，就重点围绕“信息茧房”“大数据杀熟”“提升榜单透明度”“增强算法向上向善”等算法问题，直指平台命门。

从平台“英雄主义”伴随的普惠效应，到平台工具主义伴随的监管共识，强监管成为侯宏眼中是否进入后平台时代的分水岭。

平台的成功可归功于其独特的杠杆架构，使其在创新、交易和组织生产等方面具有远超传统价值链的效率。由于网络效应的存在，平台市场通常以先发优势和赢者通吃为特征。此外，平台可以利用其用户基础进一步扩展到邻近市场。这些市场经济中的正反馈，动态勾画出了平台公司成长、扩张并最终主导经济的一般路径。

但侯宏认为，随着管制铁幕的降临，被祛魅的平台正脱离宏大叙事，回归工具价值。当管制成为新常态，网络效应将不再是平台企业的竞争优势来源。而审视与利益相关方的关系，即如何构建与生态合作伙伴间的社会资本，成为他眼中平台破解合法性难题、获得新竞争优势的可能解法。

这些往往意味着：平台必须要改变行事作风、重视生态伙伴、倾听更多人的声音。

侯宏强调，战略研究专注于企业竞争优势，本质上是帮助企业在变幻莫测的情景中找到持续领先的价值源泉。当下，公众期待平台企业考虑社会福利，但如果这种目标无法内化到其竞争优势的追求中去，终究不可持续。

因此，如何在强监管条件下，把社会福利内化为平台企业的战略追求，同时与平台的业务产生协同效应，而非被动地应对监管，这是他作为战略管理学者还在深入思考的事情。

侯宏喜欢石头。他打开抖音时，时常能刷到与石头收藏、销售相关的视频。

这意味着平台通过搜索、观看和消费的记录，精准分析捕捉到了他的偏好。算法以此为基础，不断向其推荐同类型的视频。算法精准程度上的这种差异，就表现为平台各自的竞争优势。

“社会的需求客观存在，平台能够通过技术高效组织供给。从经济理性角度看，平台取得今天的优势和成功，与其利用策略更好找到外部环境的均衡点有关。”侯宏说。

从这个意义上讲，当年拼多多填补了因淘宝选择品牌升级而空缺出的“五环外”市场需求，用算法驱动代替运营驱动获得新一代平台竞争优势，是商业竞争层面无可厚非的事情。

现在，这个客观存在的社会需求体现为消费降级。平台们争先恐后地提高价格在其推荐算法中的权重，也是与该环境因素拟合的理性选择。

但今天，一个被关注的现实问题是：平台竞争，受伤的为何总是与平台共生的商家？

对此，侯宏坚持从经济理性的角度加以分拆和理解。

他认为，在平台生态经营中，流量是其核心资源。与所有理性企业一样，平台制定的规则服务于资源利润最大化。平台生态创造的总价值在消费者、厂商和平台三者间分配。消费者支付总额可以假设是一定的，尤其在当下存量市场。在此条件下，分配给消费者的剩余不能降低，因为这会导致平台失去用户，降低生态总价值。那么，降低厂商剩余就成为提升平台剩余的必然选择。

这是逻辑推演时的一种理性选择，但问题是，这一切如何实现？

正如经济观察报此前在《一位制造业老板的平台困惑》报道中呈现的现实矛盾一样：家清行业一位头部代工企业老板黄平，在抖音等各大电商运营自有品牌。他自认坚守高品质，却困于平台将流量倾斜给更低价的劣质产品，利润空间持续被挤压，扩大投流就会持续亏损。

侯宏从流量资源的竞争性配置角度解释了这一困境，也揭开了算法驱动的平台运作一角。

作为稀缺资源，侯宏认为，流量的竞争性配置应该最大化价值创造。

按照经典的要素市场理论，像黄平这样的高质量、高差异化的厂商应该能够在流量竞价中脱颖而出。因为其差异化产品有较高的毛利，能够支撑较高的流量出价，这样的流量市场是有效的。

然而，平台生态不同于传统制造业，其价值创造是由厂商、平台、消费者三方共同决定的。若被市场筛选出来的“产品—流量”组合，推到消费者那里无法促成购买，等于零——对于平台来说，稀缺资源被浪费了。

因此，在实际的流量竞价中，平台并不尽然遵循价高者得的逻辑。它们会同时考虑出价和转换率。在消费降级的环境下，转换率显然青睐低价者。

这个过程是算法驱动的。平台在其生态中高速测试“商品—流量—消费者”的价值组合：通过测试的商品可以获取后续流量；没有通过的就在竞价中出局了。

算法每时每刻都在测试海量组合，能“跑”出来的产品万里挑一。技术已经发达到能模拟市场运作。“只不过，在这个模拟的市场，优胜劣汰的速度太快，残酷到让黄平这样的市场参与者怀疑人生。”侯宏说。

难道定位高质量高价产品的厂商，注定无法在平台生态中生存？经济的高质量发展需要的难道不是更多黄平这样的厂商？

侯宏认为，按照市场规律，黄平没有理由继续留在平台上。与其咬牙亏损给平台贡献利润，不如把这些资金投入到产品研发、品牌升级或生产设备更新。

“当千百个黄平做出这样的选择时，平台的竞争格局就会出现变化，可能出现定位鲜明、不以规模为唯一导向的优质平台。否则，劣币驱逐良币的结果就是整个电商生态的崩溃。”侯宏说。

当分析视角切换到平台，侯宏的建议是：不要把流量分配完全交给算法，因为这种模拟市场的算法在本质上是高度同质化的，不可能形成差异化。如果平台的垄断优势不再，市场均衡格局应是若干具备独特战略定位的平台共存。而平台体现独特性的方式就是制定独特的规则，如在自然免费流量的分配中扶持符合平台战略定位的独特类目和独特商家。

侯宏自嘲这些可能会被当作“纸上谈兵”，他认为，当所有企业都把规模理所当然地当作至高追求，不具备求强求异的战略思维时，内卷就注定了。

“这将是所有人都难以幸免的囚徒困境。”侯宏说。而普及、传播这种战略思维便成了他在商学院教学的核心使命。

侯宏似乎又意识到上述分析存在局限性。

他说，平台生态嵌入在更大的社会生态之中，上述平台生态的市场运作机制同样嵌入到更复杂、多维的制度环境之中。因此，平台市场运作机制值得澄清，真实的商业世界并不只有市场一种力量。

政府负责供给市场经济运作所需的制度基础设施。当前，这个角色似乎被平台制度和算法分担了。在交接的过程中，一些责任变得模糊，如电商平台上的产品质量问题，平台是否应负起监管的责任，还只是以流通环节作为其责任的边界？

在侯宏看来，这可能是一个外部性问题，“我们通常理解平台生态，无非平台、卖家、买家等。但从上面的视角来，玩家更多样、角色更多元、价值维度也更丰富，这才是真正的生态复杂性”。

说到这里，侯宏拿出了纸笔。他强调在理解这套生态战略中，涉及政府的监管、平台的自我管理与权力边界、产业链中的各方利益主体、普通消费者的权益等各方面。平台治理其内部生态，而平台自身又被政府和公众所治理。这是一个闭环，没人能跳出去。

而在公司治理领域，股东至上还是遵循利益相关者原则，一直是业界与学界交锋的焦点。2019年，美国商业圆桌会议更是发表了企业宗旨声明，放弃此前宣称的股东至上原则，提出公司将不再只为股东做贡献，而是要为所有利益相关者创造长期价值。

事实上，利益相关者理论的奠基人爱德华·弗里曼，并不同意股东和利益相关者的对立关系。股东也是利益相关者的一员。弗里曼挑战的不是“股东”，而是“至上”。在他看来，一个企业的持续发展离不开所有利益相关者的支持，因而需要用动态平衡的观点来看待它们。

与利益相关者打交道的原则很简单：要获取它的资源支持，则需要满足它的效用函数。这方面，政府并没有什么不同，政府也是平台生态的利益相关者。

侯宏认为，美国旅行房屋租赁平台爱彼迎在巴塞罗那的遭遇和做法颇具代表性。

巴塞罗那市政厅与Airbnb的关系曾高度紧张。一是由于本地居民饱受过度旅游的困扰，认定Airbnb是帮凶之一；二是大量长租公寓转为短租公寓，威胁到当地产业工人的居住稳定性。

这种关系后来在双方的共同努力下得到缓和。其关键做法在于Airbnb找准了巴塞罗那市政厅的一个痛点：即大量游走在灰色地带的非正式旅游经济导致的税收流失。

Airbnb的具体做法有三：一是主动把平台数据与政府共享；二是自掏腰包招募稽查员，补充政府稽查员不足的困扰；三是对平台功能做出调整，比如每个展示页面都会标出公寓的营业执照编号。

“过度旅游的问题是Airbnb造成的吗？显然不是。上述改进真正解决了过度旅游的问题了吗？似乎也没有。有些事情在本质上没有办法完全解决，但可以通过开放讨论、协同演进让事情不至于陷入僵局。”侯宏说。

在这场生态博弈中，政府的监管正日益成为平台制定生态战略不容忽视的变量。当政府强监管成为新常态，平台比拼的将不再是网络效应等传统的竞争优势。新的竞争优势很可能来自于利益相关方的关系、与生态合作伙伴之间的社会资本。

这也是后平台时代，侯宏眼中平台竞争优势新的来源。

而不同业务类型的平台，似乎又存在差异。侯宏说，对消费类的电商平台来说，这种竞争优势的获取更加困难。

不同于情感消费的Airbnb短租生意，即消费者和房东会在意交易之外的体验，电商平台上的商家、消费者天生皆是“逐利而来”，双方的需求是基于纯经济理性。这在一定程度上解释了U－ber、滴滴等平台业务易发生迁移、护城河并不稳固的原因：消费者的需求就是安全快速地从A点到达B点，且价格越低越好。

“车型、有没有矿泉水，这些都是平台想象出来的伪需求。”侯宏称，如果一个平台的生态关系都是基于利益，危机来了，第一个挑战平台的就是其利益相关者。

正因如此，在技术快速迭代、原有业务地位很容易被颠覆的时代，平台如何协同生态中的利益相关者与之共同应对这些挑战，就显得更加重要。

侯宏说，当后平台时代的平台拥有同理心，仅退款的政策或将不会出现，“仅从经济理性上看，这符合平台利益；但从复杂生态的视角看，这不符合相关者利益”。回到弗里曼，利益相关者导向本质上追求动态平衡，这也是中国文化最推崇之处。