万亿市场惊喜频出，天猫小黑盒双11全力“造新”

以“健康”为主轴，把消费趋势转化为生意增量。

文｜朱之丛

什么样的新品更受消费者欢迎？

对这个问题的回答，构成了品牌“上新”策略的基石。而在形形色色的答案中，有一个不容忽视的主流趋势：向“健康”理念靠拢。

火热的大健康赛道，为众多品牌“推陈出新”提供了灵感和增长点。家庭健康场景下，血糖仪、制氧机等医疗器械带上智能功能，走进千家万户；随着“功能性护肤”趋势日趋深化和细化，医用敷料成为肤质修复的新选择；乳饮产品也与时俱进，打出“新鲜”和“有机”的招牌，吸引消费者为更高的营养价值买单……

消费者对健康理念的重视，成为了品牌开发新品的“最大公约数”。据弗若斯特沙利文和中商产业研究院数据，2023年，中国大健康产业规模已经达到14.48万亿元，“健康”在机构研报和品牌战略中被越来越频繁地提及。

除了强调健康属性外，产品也亟需借助高势能渠道，在更广泛的消费人群中植入“健康”心智，实现产品价值与消费者认知的高度融合，引领健康消费新趋势。

在淘系平台，天猫小黑盒不仅是新品首发的第一阵地，也是品牌能否在第一时间打响声量、撬动流量的关键。通过高效率的整合营销，天猫小黑盒在消费和供给两端搭起了一座桥梁：一端是市场悄然掀起的流行热点和消费新趋，另一端则是品牌孵化成长、新品从“新”到“爆”的全新解法。

据天猫小黑盒披露，以“健康”为主轴，食品乳饮、医用敷料、家庭健康三大赛道均在今年双11期间展现出了值得关注的新趋势，借助天猫小黑盒的“神助攻”，把双11自带的高额流量转化为切实的生意增量。

无论是慢病人群的精准诊疗需求，还是年轻消费者钟爱的“轻滋补”热潮，由表及里、自外而内的健康需求，已经具备了把所有爆款产品重做一遍的潜力。

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食品消费向“健康”升级，IP联名推动新品破圈

尽管“性价比”“平替”日益成为流行词，但中国消费者很少亏待自己的“口腹之欲”。

在食品类目里，这体现为消费者对“健康”“有机”等概念的追捧，乳饮赛道尤其是各大品牌争夺影响力的重镇。据第三方机构统计，2024年，主打低糖、低脂、高钙等概念的健康饮品市场规模已达到1000亿元，近八成消费者会在购物决策时考虑饮品的健康属性。

蒙牛旗下的高端牛奶品牌特仑苏，可说是这波消费升级浪潮最重要的引领者之一。早在2005年，特仑苏就开始打造差异化的奶源和工艺，在含钙量、蛋白质等指标上和竞品拉开距离，由此开创了中国高端牛奶的先河。

健康价值，是特仑苏最核心的市场定位锚点。今年双11期间，特仑苏FRIENDS限定款牛奶在天猫小黑盒全新首发，进一步宣告了自身营养价值的升级：每100毫升牛奶中的蛋白质含量达到3.8克，含钙量也提升至125毫克。

除了坚守“健康”这条主线之外，特仑苏FRIENDS系列最大的营销卖点，莫过于和经典美剧《老友记》的创意联名。

2024年是《老友记》播出30周年，特仑苏围绕这部美剧中的视觉元素，对产品进行了精心包装：牛奶分为6大角色主题，每种包装都设计了让粉丝会心一笑的“彩蛋”；购买一定箱数赠送《老友记》联名冰箱贴、陶瓷杯；甚至连箱装牛奶本身也区分为A、B两款，让粉丝有一种“开盲盒”的惊喜感……

天猫小黑盒体验派将此次合作主题定为“客从何处来”，这句充满怀旧气息的古诗，正和暌违多年的“老友”相呼应。活动首日，特仑苏在天猫渠道成交额同比增长82.1%，限定周边几乎是“一秒售罄”。

双11是天猫平台流量汇聚的高峰期，给了各大品牌上新的契机。如何从眼花缭乱的新品矩阵中脱颖而出，是电商时代留给每一个品牌的考题。

蒙牛和特仑苏选择的解法，在某种程度上颇具代表性：借助经典IP的知名度和双11期间的流量优势，与天猫小黑盒深度共建提升产品认知度，进而迅速打破新品的认知壁垒。

值得一提的是，蒙牛挑选联名IP的眼光也堪称独到：《老友记》不仅是一部经久不衰、影响深远的高分美剧，其幽默温情的格调，也和特仑苏倡导的“有机生活”相当契合。特仑苏方面表示，希望消费者也能品味与老友相聚的美好时刻，从多个角度体验到新品蕴含的品牌价值。

“像朋友一样陪伴在消费者左右”，是特仑苏的品牌愿景。和天猫小黑盒一同构建的营销场域，则让这一愿景更加深入人心。

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既要“功能”又要“智能”，开拓健康生活新空间

消费者追求健康的另一大特征，就是言必称“功能性”——删繁就简，功能优先，一种极致的实用主义。

功能性饮料，主打抗疲劳、补充电解质等用途，是一部分消费人群的“水替”；功能性食品，具备特定的营养保健功能，常被用于调节身体机能；如今，消费者又浩浩荡荡地涌向了“功能性护肤”：针对专门的皮肤问题，使用药理性护肤品进行辅助护肤。

据统计，2023年中国功能护肤产品市场规模已突破千亿元，占到整体护肤品市场大盘的22.9%，发展潜力相当亮眼。有机构预测，2025年，这一市场规模将扩大至接近4000亿元。

在层出不穷的护肤新趋势中，“功能性护肤”无疑是一个关键的焦点，但消费者对这一理念的认知还较为初级，对品牌、产品也缺乏直观认知。而天猫小黑盒选中了医用功效型敷料品类，将其作为“问题肌肤”新解法触达广大消费者，并迅速得到市场认可，被广泛用于医美术后、痤疮痘印、敏感肌日常修复等场景。

国产品牌敷尔佳和绽妍，都及时切入了“功能性护肤”的风口，借势走出了一条“从新到爆”的产品曲线。

今年8月，敷尔佳和天猫上新日合作，推出了葡萄籽溯颜弹嫩乳液面膜、白池花籽盈润舒肌乳液面膜、敷尔佳流莹精粹水等多款新品，分别对应保湿、抗皱、紧致、滋养修护等不同需求。新品上线后，7天内销售额超过1200万元，明星礼盒半小时售罄，登上行业品类Top 1。

绽妍也在9月参加了天猫上新日活动，推出了面向敏感肌、美容修护等人群的重磅新品“重组贻贝粘蛋白速修精华液”。通过挖掘类目内外高潜人群，这款单品实现了天猫小黑盒超级新品“上线即爆”的成果，又以爆品为引线，拉动全店动销。双11期间，绽妍天猫官方旗舰店GMV同比提升54%。

据了解，今年双11期间，天猫医用敷料类目保持绝对的市场份额优势，GMV同比增长超过30%，多个品牌旗下的敷料品类成交破亿，产品也从面膜形态拓展到乳液、水、次抛等新形态。这一赛道不仅吸引来了玉泽、夸迪等美妆品牌，国际顶级美妆集团也在加速布局。

此外，作为大健康赛道的基本盘，家庭诊疗场景下的医疗器械也呈现出“多功能场景化智能交互”的产品趋势。智能设备如智能体温计、血糖仪等，主打测量精准、用户交互界面友好、操作简便，让健康管理变得轻松、有趣和可靠。

医疗器械品牌鱼跃，在今年双11前夕推出了年度重磅新品——预加热耳温枪YHT108。据介绍，这款产品采用全新预加热技术减少环境温差干扰，准确度较前代产品提升10%以上。鱼跃在站内和小黑盒联手，并通过超头达人双11预售期蓄水带货、站外联合投流KOL种草，在双11开门红首日登顶类目榜单TOP1。

围绕“健康”这一主题，天猫小黑盒的发力方向是始终一致的：通过对新鲜消费潮流的把握，及时、高效地孵化新品，不断缩短产品到消费市场的路径，让品牌和平台形成更强大的合力。

数据显示，双11期间天猫小黑盒发布了近8万款新品，其中天猫超级新品首发近250款。截至大促结束，共有数十款百万级和千万级超级新品涌现，还有8款超级新品的GMV首发即突破1亿元大关。

对品牌来说，开发一款新品已经不易，将其打造成“叫好又叫座”的爆款，更是要耗费许多心血。

从这个角度去理解，天猫小黑盒在今年双11取得的成绩包含了两重意义。它代表的不仅是平台和品牌的“双赢”，更是一条被证明行之有效的增长路径——天猫依然是品牌生意爆发的沃土，而天猫小黑盒始终是新品营销的首选阵地。

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