美国“胖东来”，终结洋品牌噩梦

洋品牌们，快被中国的价格战逼到了墙角。

星巴克最近大中华区业绩压力实在太大，宣布可能考虑出售中国业务股份。

这意味着，也许有一天星巴克在中国有可能步入麦当劳的后尘，一夜爆改金拱门。

而进入中国十几年的日本美妆巨头高姿，最近在各大高端商场匆忙撤柜，产品打包退库发回日本，而且是全国范围内的撤离。

但在一众溃败的国外品牌之下，山姆却成为了顶级销冠。

无论是中国哪个城市的山姆，一到周末就人山人海，一家超市不得不挤成限流进入。

如果说网红店的排队挤一挤全都是水分，那山姆的排队则给山姆实打实送去了真金白银。

2023年，沃尔玛中国全年销售超1200亿，其中山姆会员店贡献了800亿以上。

今年人人都向“穷鬼套餐”折腰，可唯独山姆前三季度净销售达到152亿美元，年入1000亿元根本不是事儿。

多看看山姆的悲惨身世，就能咂摸出另一股味道。

因为山姆在深圳富豪区开设了全亚洲第一家门店后，整整20年，它仅在内地开了20家门店，一度濒临撤退。

几年前只要论证沃尔玛在中国水土不服时，第一个提到的就是山姆。

一个超市界销冠诞生，到底藏着多少爱恨情仇？

队友纷纷倒闭，

偏偏它活的风生水起

“超市宇宙”分很多种，不同性质的超市天差地别。

山姆从1996年跟随沃尔玛进入中国开始，8年里山姆艰难开了4家店，最后还关了1家。

没想到这几年，京东、美团、阿里专门研讨过山姆，东方甄选也公开表示过要以山姆为学习对象。

前不久刚刚收购了永辉的叶国富，也称自己希望永辉能借鉴胖东来模式，打造中国自己的山姆。

如果你没入“山门”，一听山姆会员店，脑海中蹦出的三个字一定是：反人性。

1、消费者想进去消费，就要购买260元或680元会员卡，逛超市还需要先买张门票表决心。

2、山姆的大包装也是够奇葩。比如一个生日蛋糕5斤多重，换算下来是16寸，好利来瞬间都变成了边角料，真正的巨人蛋糕。

标准的山姆会员店高九米，过道三米，宽敞得能练霹雳舞。

一个零食礼盒能塞满整个购物车，猪肉铺一人多高，独居的人连在保质期内吃完都是个挑战。

至于如此“反人性”还能逆天改命活成销冠，跟创始人有很大关系。

当年，山姆·沃尔顿开设的平价超市沃尔玛，售卖打折和廉价商品，主攻美国三四线城市，已经成功在美国中小城市站稳了脚跟。

沃尔顿就开始琢磨，到底怎么把超市开到美国的一线城市？

既然大城市看不上便宜这点，沃尔顿就放弃低价，决定把客户群体聚焦于大城市里面的小企业主。

他们可能是餐馆老板、或者公司小老板，需要购买大量食品回去加工销售，或者给员工做福利，其超市不仅单价贵，供应量也跟不上。

但沃尔玛这么多年不是吃干饭的，成熟的供应链，有能力提供便宜量大的商品。

1983年，带着攻占大城市的使命，第一家山姆会员店在美国正式开业，一开始更像是批发市场。

但没想到，这种模式却把美国中产迷得晕头转向。

当时美国的中产普遍都有三四个孩子，日用品消耗量很大，他们又没时间经常去超市采购，而山姆超市的分量足够。

很多美国人就养成了习惯——每到周末，就开车去山姆超市采购，买回整个家庭一个星期的消耗。

而到了中国，大空间+强视觉冲击，在叠上付费门槛的buff，恰恰成了山姆的出圈利器。

有人把山姆贴上“千元店” 和“中产乐园”等标签，将它视作中产阶级独享的超市。

在社交平台上，有数十万条《教你如何在山姆拍照更好出片》，山姆居然成了时尚博主的乐园。

甚至，有百万人每天直播逛山姆。

一场直播的销售额轻松逼近10万，无数小城贵妇，看完代购的直播忍不住迅速下单。

从某种程度上来讲，山姆自带流量。

越是反人性，

中国人为何越上瘾？

按照人性本质来说，其实人人都渴望成为尊贵无比的会员。

哪怕是当年QQ会员，也足以让青春期的少年兴奋失眠；走进海底捞，碰上隔壁桌摆着黑海会员的牌子都会让人忍不住多看两眼。

而第一次逛山姆的人，很难不被会员们宛如“进货”的购买力吓到。

山姆到底如何让新会员甘愿付费，让老会员甘愿续费？

越是反人性，为何中国人越是上瘾？

山姆成功的关键之一，是商品的“新奇特”战略。

山姆跟其它超市最大的区别是，山姆的商品部门是信息保密程度最高、话语权最高的部门，并且还有个极其重要的岗位：首席采购官。

这就让山姆拥有了一个同行非常难抄袭的能力：选品绝活。

你会发现，每隔一段时间，它都能推出一些让人印象深刻的单品。

山姆最近推火的产品是户外品牌UNICARE的帆布包。这款包在山姆售价159.9元，因为版型和lululemon接近，成为了热门平替。

山姆坚定地执行自己的选品策略。所有商品只有两种——要么在其他地方买不到。

有两小时没被带走就下架的“高成本”披萨，有让糕点师都无可指责的榴莲千层蛋糕，还有美式烤鸡。

这些东西的价格，不能说是市面上最低的，但是同样品质的。

这些印着山姆标志、总数超过700种、销售贡献了40%的自有品牌商品，也是让中产们走进山姆最直接的理由。

要么是远低于市价的大牌。

Gucci围巾、德龙咖啡机、Tom Ford香水....这些在商超渠道罕见的大牌商品，在山姆以市价的1/3甚至1/4闪亮登场。

山姆卓越卡还能买到1499元的飞天茅台，之后再经转手，每瓶茅台也能赚到上千元。

差异化的选品就像滚雪球一样， 越是爆款吸金能力越强。

山姆还有个超级爆款——麻薯，2022年这家麻薯的供应商从山姆身上赚走7亿，在所有渠道中，山姆占到了70-80%的营收。

因为与山姆合作的成功，还拿下了盒马、海底捞这些山姆追随者。

这就是山姆的奇招，用选品能力让对品质有要求的中产欲罢不能。

想学高端二字，

不能只学表面功夫

没入“山门”的人，看到的也许只有高端和中产二字。

但奇怪的是，当年瞄准高端和中产诞生的超市，几乎没有一家超市学到了山姆的功力。

京东旗下的七鲜一度停止扩张，如今门店只有64家，和当年喊出5年开出1000家的目标相距甚远；美团小象生鲜如今只做线上，早就不再开店。

作为阿里新零售“一号工程”的盒马，过去8年中尝试了12种业态，直到今年还在亏损危机中苦苦挣扎。

沃尔玛旗下的山姆会员店大获全胜：2018-2022年，沃尔玛中国290亿人民币的大盘增长中，山姆贡献了60%。

现在山姆会员店通过47家中国门店，创造了843亿销售额，有的门店甚至年入超过30亿元。

“单店战斗力”唯一可以跟山姆相较的，或许就是胖东来。

今年，胖东来全年的销售超过150亿元几乎没有悬念，达到160亿也是无不可能，顶级销冠胖东来时代广场店销售额也破了38亿。

在已经过了“外来和尚好念经”的时代氛围里，山姆能吃透中产市场，靠的不止是表面功夫。

表面看似“反人性”操作，恰恰就是山姆逆风翻盘的答案。

其实仔细看过办理规则与权益后能看到，办卡的意义主要并不在于缴纳会费，而是山姆与来客间的一种双向选择。

通过设置会员费，可以率先筛选出认可其高档体验价值观的来客。

接下来，山姆的大包装也暗藏玄机。

山姆的商品规划期是12-18个月，有些甚至更长。很多人想不到，山姆的有机商品，居然需要提前三年净化土地。

把源头供应链牢牢捏在手里，这种长期合作让山姆哪怕后期成本波动，也能提前锁定价格。

山姆会员店复购率最高的商品之一蛋黄酥，这几年反而降价，背后是山姆与厂家定制产线，用机械手操作替代了从前的手工涂抹蛋液，提升了效率。

说白了，就是零售行业最底层的逻辑：从细节和效率中抠利润。

山姆的另一爆款瑞士卷为例，虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱，但选择了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精。

有行业内人事爆料，如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润，售价至少要调高20-30%。

在胖东来没开进的城市里，选择山姆，更像是选择“美版胖东来”。

而胖东来这几年除了服务，其实产品也在走这条路——比胖东来便宜的，没大胖品质好；品质好的，又比它贵。

今年10月份，河南首家山姆会员店官宣落地郑州，山姆遇到河南本土超市王者胖东来，于东来专门发抖音说，“胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦。”

其实消费降级的大环境下，“穷鬼套餐”不一定是唯一的生存秘籍。

有人在直播间薅羊毛下单了一堆9.9的便宜货，到头来只是攒了更多的“精致破烂”和《离谱翻车经历》。

比起直播间制造焦虑的消费，走进胖东来、山姆、Costco的人，无非想买的更舒服一点。

让一家超市活得更久的秘籍无非两件事：

把价格打下来，把品质提上去。