重金布局内容生态，能让咪咕破雾前行？

本文系深潜atom第865篇原创作品

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遭遇天花板后，

又陷入版权恶性循环

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孟烦了|作者

深潜atom工作室|编辑

凭借中国移动的扶持和体育赛事的差异化发展，咪咕视频已经成为国内顶级的体育内容平台，似乎咪咕不再满足体育赛事的一亩三分地了。在剧集、电影、综艺、纪录片和动漫内容等领域的布局，透露出其“野心”。

近日，中国移动咪咕公司召开了首次生态大会，并推出了拾光、聚光、集光、寻光和“繁星·沐光”2.0计划五大计划，让产业界看到了咪咕构建合作生态的态度与决心。

在黑猫投诉上，大量用户投诉咪咕视频的会员体系，特别是其自动续费功能。接下来，咪咕视频内容生态的搭建将考验其运营能力，而这似乎并不是咪咕视频的优势。咪咕视频能否完成从垂直赛道到其他领域的跨越，值得关注。

遭遇体育视频天花板

中国移动面临OTT业务的冲击和行业内同质化竞争的加剧，移动需要单一经营模式下，寻找新的收入来源，因而中国移动进行了多元化探索。

比如，移动在2007年推出了飞信，集成了语音、GPRS、短信等多种通信方式，能够满足用户在不同场景下的即时通讯需求。与此同时，基于飞信移动完成了进一步的数字化探索。不过，最终因为微信、QQ等即时通讯工具的强势崛起，这一服务最终退出历史的舞台。

当然，移动的多元化探索并不限于即时通讯领域，作为和网络息息相关的视频同样被移动看重。2008年，移动推出了和广电合作的CMMB手机电视，以及手机视频业务，从而开启了对视频的探索。

虽然在早期逐步实现了从WAP页面向APP迁移，但移动的视频业务发展相对比较分散，直到2015年移动集团将原有八大基地成立专业公司，咪咕视讯诞生。2016年，“和视频”、“和视界”整合、更名为“咪咕影院”、“咪咕视频”、“咪咕直播”。

正值视频网站的红海，咪咕视频也一度想要分一杯羹，咪咕影院主打免流量，点播电影按次收费，同时在线售卖实体电影票；咪咕视频正常收取流量费，电视台直播免费，部分电影、电视剧免费，部分按次收费或会员包月免费。不过，在与爱优腾等传统视频网站的竞争中，终究未能脱颖而出。

2018年，咪咕视频开启了差异化竞争，以体育为发力点，借助俄罗斯世界杯开始大力布局体育赛事。2020年，中国移动咪咕与中央广播电视总台正式签约，成为2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四大全球顶级赛事合作伙伴。

随着互联网的普及和人们生活水平的提高，用户对视频内容的需求日益多样化。不同用户群体对视频类型、风格、质量等方面的要求各不相同，这为视频差异化竞争提供了广阔的空间。比如传统综艺王者的芒果台，凭借其综艺撑起了芒果TV，并成为月活前五的在线视频app。押宝体育赛事的咪咕视频，同样有巨大的想象空间。

现如今，凭借巴黎奥运会、欧洲杯、亚洲杯、五大联赛等赛事，咪咕视频已经成为体育视频赛道的头部视频网站。每年为用户提供超过9000场赛事，直播+轮播+点播，截至2024年11月，咪咕视频的用户数量已经突破了10亿。

根据月狐IAPP数据，每逢大型赛事，咪咕视频的活跃用户都会飙升，比如在2020年东京奥运会期间，咪咕视频月活用户数量突破3000万人次，非大型体育赛事期间，咪咕视频用户数量也在2000万人次左右。

中国移动拥有10亿的个人移动客户，构成了一个10亿级超级流量入口。这是咪咕视频成功的前提条件，换另外一个理解也就是说，咪咕视频已经很难通过移动获取更多的流量。想要突破移动的天花板，咪咕视频需要将更多精力放入到产品和内容当中。

咪咕视频横向发展，无先天之利

数据显示，从2019年到2025年，中国体育赛事市场规模呈现出波动上升的态势，到2025年预计达到398亿元。其中，长视频平台占比88%，占据主要渠道；另一方面，中国超高清视频产业正快速发展，预计到2025年产业规模将突破7万亿元。这意味着，在流量即将见顶的时候，咪咕视频市场天花板和整体市场相比规模太小。

或许早已看到了自身的天花板，最近几年咪咕视频进行了不同程度的调整。

2021年中国移动全球合作伙伴大会上，咪咕视频开启了元宇宙探索之路。2022年卡塔尔世界杯期间，打造一个世界杯元宇宙虚拟观赛的互动空间。2022年7月，厦门市人民政府与中国移动咪咕公司就元宇宙建设正式签订战略合作协议，咪咕元宇宙总部成立并落户厦门。

元宇宙的想象力无须置疑，但作为一个全新的概念，最大的问题依然是落地和商业化。咪咕元宇宙主要布局的游戏、视频、动漫等方面，但或许只有视频还能有一席之地，再加上元宇宙概念的冷却，咪咕的元宇宙的收获困难重重。

咪咕生态大会上，咪咕视频似乎认为再次找到了突破存量市场桎梏的抓手，通过完备的内容生态，实现视频内容的规模化优势，并希冀以此突破圈层，并着重强调了PUGC、CP内容和AI技术。

背靠移动，财大气粗的咪咕视频，希望通过现金激励和流量扶持，快速完成内容生态。字节跳动凭借中视频计划，催生了海量的优质内容和创作者。咪咕视频将会拿出亿级现金激励，百亿流量扶持，推动PUGC计划。相比较字节的中视频计划和伙伴计划，咪咕视频的奖金规模和流量规模，并不具备优势。

聚光计划是咪咕视频2025年分账金额将在2024年基础上有80%的大幅提升，并且提供流量的支持。期待通过分账模式，获取更多CP内容。

如今的视频时代也好，还是更早的图文自媒体时代也好，能够被市场认可的平台都是头部，腰部平台很难通过激励计划突破边界。在折腾一段时间后，大多也都是以认命结束。

至于AI技术，咪咕也发布了寻光计划，通过“仝舟”AIGC生产管线赋能合作伙伴。在人工智能时代，几乎每一个科技企业都已经推出或者正在推出自身的AI产品，同类产品也鲜有差异之处。更为重要的是，AI是一个长期、大量投入的事情，在商业化上反而很难。哪怕不需要考虑公司的盈利，咪咕也要给移动一个交代。

已陷入版权恶性循环

在内容生态、用户基础与黏性、品牌影响力与市场推广、商业模式与盈利能力以及技术创新与未来发展等多个方面，咪咕视频与爱优腾依然存在差异。虽然咪咕视频在体育领域具有较高的影响力，但在整体视频市场中综合竞争力依然不足。

凭借体育赛事，咪咕视频已经成为细分赛道的王者，或许相比较横向发展，持续保持体育赛道优势或许更适合咪咕视频。不过，咪咕视频要长期面临体育赛事的一大痛点——太烧钱。

如今的长视频赛道，虽然结束了版权大战，但体育赛事领域，版权依然昂贵。比如，NBA官方此前宣布与迪士尼公司、NBC环球及亚马逊达成新的转播协议，为期11年，合同总额高达770亿美元，平均每年约70亿美元。

NBA同样是咪咕视频的重要赛事之一，2021-2022赛季，咪咕视频买下NBA联盟通权益，合同价格4年2亿美元。或许是因为费用太高的原因，咪咕视频的比赛都是以收费为主，与存在免费引流的腾讯体育相比，操作上依然有些不同。

又比如，2024年11月19日下午的CBA2025广告招商合作伙伴大会上，咪咕视频续签合同，延续到2029-2030赛季。此前，双方合同期限为5年，新媒体版权费高达20亿元，总合同金额可能超过40亿元。更有意思的是，因为CBA要求其他平台按照相同价格签约，导致无平台跟进，实际上最后变成了咪咕的独家版权。甚至，有网友调侃，接下来5年想要免费看CBA怕是直接不好办了。

仅在篮球一个运动上，咪咕视频的投入或许都接近10亿人民币。又比如，网上消息显示，咪咕视频在2024年获得了英超联赛2025/26至2027/28赛季的新媒体独家版权，合同年均价格接近6000万美元，总价有望超过1.7亿美元。虽然双方并未公布，但参考NBA转播价格，这一转播真实价格也必然十分昂贵。

众多顶级赛事成就了咪咕视频，但大量的版权费用，凭借单纯的会员又很难覆盖，让咪咕视频必须做强。影视内容的短板，让其不能和爱腾优一较高下，无奈走入继续投入体育赛事的恶性循环。或许，咪咕视频需要壮士断腕了。