多品牌并进筑牢“中国成分”标签，贝泰妮“双十一”跑出加速度

随着“双十一”大促落下帷幕，本土美妆企业再次站在“C位”，行业整体保持稳健的增长态势。

据国家统计局公布的2024年10月份社会消费品零售总额数据，10月份，社会消费品零售总额45396亿元，同比增长4.8%，增速比上月加快1.6个百分点。其中，化妆品类商品零售额达468亿元，同比增长40.1%。今年1月-10月，化妆品类商品零售额为3563亿元，同比增长3%。

10月化妆品类商品零售额增长的背后，与市场销售加快，国庆假期和“双十一”促销活动提前等有利因素的带动有关。

多品牌矩阵表现亮眼，加速构筑品牌发展新高地

“以前‘双十一’囤护肤品我会跟风下单国际大牌，今年更关注本土品牌”，不少消费者告诉新京报贝壳财经记者，“一方面国货美妆所使用的天然成分让人更加放心，另一方面企业也更加了解消费者的肤质和诉求”。

新京报贝壳财经记者注意到，今年“双十一”本土美妆品牌表现亮眼。据“天猫大美妆”发布的天猫美妆预售首日成交榜显示，10月14日20时至24时，薇诺娜、可复美、珀莱雅、欧诗漫等本土品牌成功跻身前20榜单，其中，薇诺娜更是在各大促节点均“榜上有名”。

对于旗下品牌的具体表现，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司在回答投资者提问时表示，根据目前第三方平台数据统计，2024年“双十一”期间，公司核心品牌薇诺娜在天猫、京东、唯品会等主流电商平台取得了较为良好成绩，并在抖音等新兴平台实现了新的突破。

从数据来看，薇诺娜销量居天猫美妆行业TOP9、抖音美妆类目TOP9、京东国货美妆类目排名TOP2、唯品会美妆护肤类目排名TOP5。此外，薇诺娜“双十一”期间位居连锁药房护肤品品牌排名TOP1，同比增长超30%，持续引领行业升级转型。同时，公司旗下的其他品牌表现出色——瑷科缦在“双十一”预售首日获得天猫美妆国货新品牌TOP2的成绩，并在大促期间全阶段生意同比增长579%；薇诺娜宝贝销量居天猫婴童护肤全周期榜单TOP4。

销量在大促时快速增长，得益于长线的策略配合。数据显示，今年10月抖音美妆类目GMV近260亿元，同比增长30.49%，其中，薇诺娜的GMV超2.75亿元，同比增速达74.1%，是整体美妆类目增速的近两倍。

对此，贝泰妮方面表示，公司旗下品牌薇诺娜今年10月在抖音平台取得良好的表现，主要得益于品牌良好的市场口碑、精准的市场定位、优秀的产品质量以及有效的营销策略，“今年加大了在抖音平台的营销力度，与多位达人进行了合作，同时自播比例稳步提升，承接更多流量。平台复购率持续提升，触达更多客群。各种营销措施对品牌销量的增长带来了积极的效果。”

值得关注的是，今年是贝泰妮的战略升级元年，其多品牌矩阵与第二增长曲线已有可观表现。

成立于2010年的贝泰妮，将自身定位为一家集研发、生产和营销为一体的“皮肤健康互联网＋”大健康产业集团，目前旗下拥有薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀、姬芮、泊美等品牌，已形成丰富的品牌矩阵，构建出品牌梯队。

得益于全域联动发力，瑷科缦主推产品“绿安缦面霜”在“双十一”期间4万套产品已售罄。品牌通过首创“械妆联合”模式，打造医美机构抗衰项目，受到众多消费者追捧。截至目前，瑷科缦全国双美入院机构数超过600家，并与北上广深头部高端医美连锁达成深度合作。

另外，贝泰妮此前收购的大众化妆品品牌Za在各电商平台均获得销售、排名及搜索曝光的多方增长。其中，在天猫平台蝉联妆前乳回购榜榜首、100元以下妆前乳热销榜第一；GMV达去年“双十一”全期1.5倍；在抖音电商“双十一”国际彩妆品牌自播总榜中，累计销售额排名第20，同时登上抖音美白隔离霜爆款榜、人气榜双榜首。

讲好“中国成分”故事，“出海”走向世界舞台

一些消费者的“惊喜发现”恰恰证明了贝泰妮多品牌之路的发展成果，“原先我只知道薇诺娜是萃取天然植物成分”，今年“双十一”不少消费者购买了“绿安缦面霜”，有人惊喜表示，“原来瑷科缦的原料也是从香格里拉高原珍稀植物中提取出来的，这让我十分惊喜，抗老护肤品不仅要用着有效果，还要用着放心，我打算一瓶送闺蜜，一瓶给妈妈，自己再留一瓶。”

事实上，贝泰妮对于中国特色植物原料的研发，贯穿着公司整个运作链条。

贝泰妮董事长郭振宇在创立公司之初，就敏锐捕捉到中国市场上消费者对产品成分、配方关注度的持续提升，“云南有6000多种药用植物，这是一个宝库，我们要充分挖掘。”

贝泰妮也确实在践行着讲好“中国成分”故事的道路——一方面，依托云南丰富的植物资源，从云南特色植物中筛选出青刺果、马齿苋、滇重楼等具有活性的植物，并将这些植物用于产品安全功效性研究。另一方面，在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研种植基地，专注于青刺果的全链路研究，开启可持续的生物多样性保护与开发特色植物资源之路。

摸准消费者需求，面向市场跑出“加速度”的另一面，离不开持续的研发投入。

在郭振宇看来，中国功效型护肤品行业的竞争，主要在两个“端”，一是研发端，不是难在配方，而是难在原料及其活性成分的提取。

自2021年上市以来，创新研发始终是贝泰妮的内生增长逻辑。数据显示，2021年至2023年，贝泰妮的研发投入分别为1.2亿元、2.78亿元和3.35亿元，研发投入占营业收入的比例分别为2.99%、5.55%和6.07%，研发费用率实现从行业第一梯队到领先平均水准的跨越。今年前三季度，贝泰妮研发费用达2亿元，同比增长约9.8%。

秉承着“研发一代、储备一代、推出一代”的理念，截至今年第三季度末，贝泰妮已成功备案12款植物相关新原料，包括水龙提取物、荔枝草提取物、南方红豆杉嫩枝提取物等，备案量居于国内同类美妆企业前列。在中国特色植物原料领域的深化研究，一方面丰富了公司的原料库，另一方面也为旗下品牌奠定了坚实的产品力基础。

郭振宇眼中行业竞争的另一“端”是销售端。今年7月、8月及9月，贝泰妮旗下品牌薇诺娜分别在弥勒、昆明及鄂尔多斯举办《抖音看见音乐计划·很高兴音乐会》，探索全新的“综艺直播+总裁带货”商业模式。其中，8月场总计收获曝光超1.9亿次，累计观看人数超4000万；9月单场获得超7800万曝光，累计观看人数超2251万。

贝泰妮方面表示，未来公司将持续探索更多元的品牌营销和情感连接，在“快流量时代”下寻找可持续的品牌塑造和消费者心智探索传播的平衡。

国内市场取得一定成绩后，贝泰妮将目光转向了世界舞台。

以法国巴黎的研究中心为起点，加上云南昆明的特色植物提取实验室、上海的贝泰妮研究院、日本东京的创新研发中心等，贝泰妮正在积极进行全球化布局。

在今年10月的第十届Cosmetic360美容大展暨首届国际化妆品“创新匹亚”大赛中，贝泰妮获得“国际创新原料奖”“国际创新研究院奖”，成为国内唯一获得双重奖项的化妆品企业，其中，经赛事组委会评选，贝泰妮研究院从14个国家的代表性研究院中脱颖而出，获得2024年国际化妆品创新匹亚大赛“国际创新研究院奖”。

海外市场拓展方面，新京报贝壳财经记者了解到，自今年5月薇诺娜在泰国开售起，目前该品牌已经全部进驻泰国主要美妆渠道，在线上三个主流电商平台均开设了官方旗舰店。下一步，薇诺娜计划入驻超过30家泰国知名医美诊所连锁门店。

随着越来越多产品获得市场认可，消费者、商家和平台在今年“双十一”共同见证了“中国成分”的销量转化，正在“扬帆”探索世界机遇的贝泰妮，还有更多故事要讲。