水产品牌如何建设？业内：平衡好变与不变，标准化是发展关键

伴随水产品消费需求日益多元化和精细化，水产品行业正面临新一轮变革，如何在新格局中找到突破口，实现可持续发展，成了水产行业近期热议的话题。2024中国水产品大会期间，多名业内人士指出，品牌化已成为越来越多水产品从业者转型升级的重要方向。

目前，我国水产品在品牌建设方面已取得一定成效，但仍面临同质化竞争激烈、价值普遍被低估等挑战。业内人士认为，塑造水产品牌的过程中，不能一味盲目求新求变，也要守住食品安全初心，在稳定中谋发展。同时，在全球化背景下，水产品或可乘借中餐的影响力东风，通过精深加工产品出海获得更大市场，这也对相关产业链和产品的标准化建设提出更高要求。

品牌化成为水产品消费新方向

“国内水产品的消费目的、消费形态正呈现多元化发展态势”，2024中国水产品大会上，中国水产科学研究院渔业发展战略研究中心主任徐乐俊指出，伴随人民生活水平日益提高，我国水产品消费情况正在发生变化。整体来看，我国水产品消费量趋于稳定，呈稳中缓增态势，城市与主产区消费趋于饱和，西部地区、农村地区消费潜力逐步显现。消费目的从有营养开始向口味丰富型、健康食疗型转变，食用便利化、目标营养化、产品品牌化成消费方向。

目前，加快品牌培育已成为水产品行业共识。农业农村部《农业品牌精品培育计划》提及，到2025年，要聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

中国水产流通与加工协会副会长兼秘书长王雪光认为，目前，我国水产品在品牌建设方面已取得一定成效，品牌意识得到提升、品牌竞争力逐渐提高，品牌发展带动增收效益显著，促进了水产行业三产融合，但品牌同质化竞争激烈、品牌打造协作不紧密、产业链发展不深化等，仍是当前众多水产品面临的困境。

在福来战略品牌咨询创始人娄向鹏看来，厨房餐桌食品品牌革命时代已经到来，而中国水产业面临的品牌现状是偏向散、乱、弱，价值普遍被低估。这与很多水产从业者在品牌建设道路上想法太多、摊子太大、潜水太浅、步子太大、杠杆太高都有关联。想要实现高质量发展，中国水产业必须实现从产业优势到市场胜势、从产品优势到品牌胜势、从资源优势到价值胜势的三大突破，不是火什么做什么，而是找到自身的根本竞争优势，打造有“根”有“魂”的水产品牌。

“很多人认为有商标就是有品牌，但商标只是完成工商注册的一步，真正的品牌应该注册在消费者心中”，作为曾参与多款水产品爆款品牌打造的企业家，鲜到鲜得海洋食品有限公司董事长林金君指出，新消费环境下，“新”常常会与“变”绑定在一起，但是做食品行业，“变”不一定是对的，有时也要思考如何“不变”。打造消费者认可的品牌，需要从初心、稳定、价值三个角度下功夫。初心主要指食品安全。比如预制食品加工本身没有错，更多争议来自少部分失去初心的经营者，不用好原料又想做出好口感，就会加入一些“科技与狠活”，最终影响了消费者对于品牌和行业的信任。做食品要始终保持初心，将食品安全放在重要位置。

此外，林金君认为，打造水产品牌不仅要在产品维度进行输出，也要在好吃、健康等价值维度有所输出。好的消费者品牌应该具备稳定等特点。这里的稳定涵盖多个方面，比如时间维度的持久、消费场景的持久等等。这一过程中，也需要更多标准和规范的流程去维持稳定的产品力，“只有严格把控产品质量，才能建立起品牌。”

水产品可借助中餐出海做大做强

打造消费者品牌的同时，餐饮也被众多水产品从业者视为销路拓展的重要赛道之一。知餐科技创始人曾目成认为，2023年以来，餐饮市场呈现六大特点，即整体消费开始较快复苏、预制菜成为行业风口并进入调整期、营养健康理念深入人心、消费者更加关注质价比、数字化成为餐饮业增收降本提效的重要支撑、从业主体正在从线上线下“双市场”深挖消费潜能。其中，从水产品市场与产品特点来看，不同地域的品类差异性很大，需要从产品竞争力、供应链竞争力和渠道竞争力三个方向进行发力。

在百珍堂生物科技有限公司董事长、中国乡村发展协会农食加工产业委员会副主任戴晨义看来，在中华料理越来越受到全球消费者喜爱、海外餐饮市场机会众多的背景下，中餐出海为水产品做大做强提供了更多可能。

“更多水产品应以高附加值产品形态出海”，戴晨义指出，现在很多水产品出口还停留在仅经过简单清洗、分切加工的阶段，利润非常低，而借助中餐出海的水产品，应该是精深加工产品，这样既能提高利润，也有利于满足不同市场需求、打造差异化卖点，提高竞争力。

戴晨义认为，水产品通过中餐出海的过程中，如果不能解决标准化，出海之路将异常艰辛和漫长。他强调，推进标准化建设至关重要，不仅能有效缓解国外人工成本较高、口味可能因不同厨师的烹饪习惯存在偏差等挑战，更为中餐模式在不同国家的复制与市场拓展铺平了道路。对于中餐而言，标准化核心在于汤汁。汤汁不仅是中餐的灵魂，也可以克服部分国家限制畜禽等肉源性食品进出口的难题。利用鱼骨等水产品熬制的汤汁，不仅符合这些国家的要求，还便于实现标准化的统一生产，在当地搭建完善的供应链体系。在此基础上，仅需根据地域特色微调食材与烹饪技法，就可以进入更多海外市场，为中餐国际化进程扫除障碍，开启更加广阔的发展空间。