爆款冰箱贴“一贴难求”，“凤冠”如何变身“销冠”？

左图为木质凤冠冰箱贴，右图为AR金属凤冠冰箱贴。中国国家博物馆供图

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数据显示，自7月开售至今，“凤冠冰箱贴”共售出14.5万个，一跃成为近20年来国博当之无愧的文创“销冠”。相关话题频登热搜，更让不少人直呼“一冠难求”。

刚刚过去的“双11”，数万消费者做足功课，定好闹钟在不同平台等候购买一款冰箱贴，还有热心网友在社交平台上分享了抢购攻略。“11日晚8点，平台放货1万个，没过几秒就没了。”来自浙江的艾薇告诉记者。让消费者们梦寐以求的，正是国家博物馆推出的爆款文创——“凤冠冰箱贴”。

在线下，早上7点，距离国博开馆还有两个小时，就有不少市民游客不顾寒冷，在门口排起了等候入馆的长队。他们早起排队的目的，也是去一层西大厅的文创商店找寻这款冰箱贴的踪影。

限量售卖引发抢购热潮

“是谁同时拥有了两个版本的‘凤冠冰箱贴’呀？原来是我！”11月12日，成功购买到一款“木质凤冠冰箱贴”、一款“AR金属凤冠冰箱贴”的郑若晴兴奋地在社交平台上分享自己的“战利品”，获得不少网友点赞评论。为了这一心心念念的文创，她六点半就到国博门口排队，历经两个多小时后，拿到了工作人员发放的452号号码牌，“目前，每天线下仅有1500个购买名额，每人限购两个。”

在国博负一层的“古代中国”展厅，出土于明十三陵定陵地宫的明万历孝端皇后佩戴的“九龙九凤冠”是明星文物，“凤冠冰箱贴”正是以此为原型设计打造的。不只是冰箱贴，围绕“凤冠”这一IP，国博又陆续开发了笔记本、徽章、雪糕等10余款产品，均得到广大消费者的喜爱。

同样“一贴难求”的，还有北京古代建筑博物馆推出的“天宫藻井冰箱贴”，其原型是古建馆馆藏文物隆福寺万善正觉殿天宫藻井。记者了解到，这一冰箱贴提前3天在网上放号，每天限量400个。上周，北京顺义的庄建新获得了拥有它的资格，“连续抢了半个月，这次终于中签了，这款冰箱贴售价168元，在冰箱贴里算是价位比较高的，没想到仍有这么多人买。”

北京古代建筑博物馆馆长薛俭表示，“天宫藻井冰箱贴”制作复杂，采用传统的珐琅描色工艺搭配玻璃漆上色，厂商3条生产线的每日最大生产量只有400个。“我们在保证质量的前提下，又增加了两条生产线，目前正处于打样试制阶段，预计11月中下旬能满足更多游客的购买需求。”薛俭说。

针对博物馆文创火爆“出圈”，中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉对《工人日报》记者表示，当前，IP驱动已成为文博场馆、艺术机构变文化资源优势为文化发展优势的主要路径。从市场来看，“国潮”风势头迅猛，正在从以Z世代为代表的青年群体向更广泛的人群扩散和渗透。

从文创中寻求情绪价值

“不愧是‘天花板中的天花板’，这类文创不能仅仅按照冰箱贴的价值去衡量，它还原度高、设计精巧，称得上是件艺术品。”庄建新告诉记者，“天宫藻井冰箱贴”拿到手感觉沉甸甸的，无论是中式审美还是精湛工艺，都“长”在了他的心坎上。

一边说，庄建新一边向记者展示着自己近年来收集的各种博物馆冰箱贴：杭州博物馆的影青釉里红高足瓷杯、陕西历史博物馆的彩绘雁鱼铜灯、三星堆博物馆的青铜大立人像……这些以文物为原型的冰箱贴有序陈列在展板。如今，不少年轻人家中“藏品丰富”，他们将收集博物馆文创变成一种爱好、一个习惯。

“我在家中搭建了一个满满当当的冰箱贴‘博物馆’，这上面既记录了我的足迹，还汇聚了各个朝代的历史印记。”庄建新认为，看着这一个个冰箱贴，感觉就像在翻阅史书一样，一桩桩一件件都充满了厚重的人文气息。

“颜值是文创产品的1.0，情绪价值才是文创产品的2.0，正是直击情感的形象表达吸引了广大消费者对‘凤冠冰箱贴’等博物馆文创的喜爱。”田卉对记者说。同时，她认为，中华民族具有五千年的文明传承，优秀传统文化是文创产品开发、设计、制造绵延不绝的创意源泉，“博物馆文创的火爆正说明，人们对于中华传统文化传承至今所承载的价值、意蕴的认知是根植于心的。”

在北京前门大街，记者走进一家名为“北京礼物”的文创商店，各式特色文创产品琳琅满目，多达上千种。一位店员告诉记者，在各类文创产品中，以还原文物、古建筑为主的冰箱贴销量最好，“既有特色文化元素，又小巧精致，可以自己存留观赏，也可以当作伴手礼送人，相对来说更受年轻游客喜爱。”

让博物馆文创走向“长红”

博物馆文创产品受到热捧，线下线上供不应求，记者采访发现，在许多消费者“爱而不得”的同时，有一些人趁机做起了“生意”。除了高价转卖做代购，还有不少店家搞起了“山寨”。记者在前门大街发现，沿街店铺中出现了不少“凤冠冰箱贴”，售价大概30元～80元。当记者询问店家是否为正版冰箱贴时，对方表示“自己也不太懂”。记者在电商平台搜索“天宫藻井冰箱贴”，发现了60元～200元不等的产品，对于普通消费者而言，很难分辨是否为正版。

对此，田卉表示，博物馆文创涉及的知识产权问题值得关注，只有在完善、成熟且专业的知识产权保护机制之下，IP授权才能从传统的单方向授权合作，逐步发展为品牌与授权商基于IP文化价值的深度融合和共创。也只有这样，文化IP盈利变现的方式才能更加多元，实现全链路盈利，并不断提升文化IP的市场渗透力。

收集高度还原“爆款”文物的冰箱贴成为年轻人的新风尚，也反映出文创市场对年轻消费者需求的精准把握。田卉认为，当下，还应冷静、清醒地看到，部分博物馆文创因追求快速商业变现，选择借鉴或模仿已有的成功模式，导致文化IP开发落入低水平、高重复的开发境地，不利于文化资源的可持续开发与创新。同时，部分博物馆文创设计者们忽视文化资源开发的整体性与统一性，碎片化、片段式地截取传统文化元素，缺乏对文化意蕴和价值的深刻理解，致使文创产品出现基调不符、内容排异等现象，无法深度唤醒传统文化魅力。

“产品品质是文创产品能够‘出圈’的根本，当大众对竞相开放的博物馆‘国潮’文创花海产生审美疲劳的时候，对细节的极致雕琢和对品质的极致追求方能让产品走向‘长红’。”田卉说。