三只松鼠向线下进击

每年“双 11”，都是一场消费盛宴。11月12日，今年天猫双11全周期品牌的成交总额和排行榜出炉。

总体来看，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。其中，休闲零食类目销售总额134亿元，排名前三的分别为三只松鼠、百草味、良品铺子。据三只松鼠官方发布的战报，其双十一活动期累计全店成交金额1.25亿，累计支付买家数197万。

如今，这家靠电商起家的零食品牌，开始把营销重点瞄准到了线下。11月10日，三只松鼠举办了一场线下品销大会。会上，其董事长章燎原表示，2025年会是从量贩零食到量贩零食+，以及全品类折扣超市的真正元年，而这场变革的主战场在社区，三只松鼠将积极拥抱这个新兴渠道。

而前不久，三只松鼠对爱零食、爱折扣和致养食品的收购举措，也验证着三只松鼠正式入局量贩零食，意图在线下开辟新的增长曲线。

3.6亿元并购押注线下

10月28日，三只松鼠公告称，公司子公司计划以不超过2亿元、0.6亿元和1亿元收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产。

此前，其公告表示，近年来以量贩零食、社区折扣超市为代表的线下零售业态快速崛起，新渠道催生了新品类的繁荣。本次会上，三只松鼠创始人章燎原也坦言，“中国零食行业线上线下二八开，80%在线下就是事实，企业要做得更大，一定要进入线下。”

事实上，一直以来，三只松鼠的主战场都是线上。从其2024上半年财报，该公司上半年实现营收50.75亿元，其中，来自第三方电商平台的收入为40.9亿元，占比81%，线下业务占总营收的比例则不到20%。

收购爱零食是三只松鼠上市以来最大的一笔投资，也一定程度表明了其决心。据公开资料，爱零食于2020年在湖南长沙成立。2023年8月，爱零食收购了成都连锁零食“恐龙和泰迪”；次月，其又全资收购贵州连锁零食“胡卫红零食”；同年10月，其控股陕西连锁零食品牌“零食泡泡”。

截至目前，爱零食全国门店数量为1800多家。11月10日，爱零食创始人唐光亮在接受媒体群访时表示，计划2025年门店数量将达到5000家，未来将促成量贩零食行业“三分天下”局面，与其他两大龙头相比，爱零食的优势之一是产品差异化优势，三只松鼠针对爱零食做了一些定制产品。

近日，爱零食已推出加盟优惠，在湖南、湖北、江西、贵州、四川、陕西、重庆七大区域，新开首店补贴16万元，原爱零食加盟商再开门店补贴20万元。

章燎原表示：“三只松鼠过去线上和线下销售占比是7：3，未来两三年，我们要把这个比例倒过来，即线上和线下占比至3：7。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，线上与线下的一体化经营对于品牌来说是至关重要的，只有实现两个渠道资源的互融共通，才能弥补企业短板，构建起更宽更深的护城河。

投资硬折扣

对于如何更好实现线上与线下之间的平衡，三只松鼠本次的另一关键招数就是发力硬折扣。

章燎原表示：“中国零售最大的战场在社区，在社区当中能被连锁但没被连锁的社区超市，具象来讲，是250—1000平这个区界的社区超市，我们自己测算出来，约有12万-15万家，有6千亿—9千亿的规模，这些全部是在过去城镇化过程当中遗留下来的夹缝中生存的区域平台，这里是一个‘空失地’。”

爱零食创始人大圣作为事业合伙人也提出，“三分天下不是量贩零食三分天下，而是社区零售三分天下。竞争不是你死我活，是品类繁荣。”

公开资料显示，爱折扣定位为折扣零售连锁品牌，深耕社区门店，主攻下沉市场，成立于2020年。除了零食、饮品外，还经营日化、玩具、生鲜水果等，截至目前，其全国门店数量停留在100余家。

爱折扣创始人李悦表示，“不同于量贩零食只关注于零食领域，硬折扣是专注于全品类，爱折扣是一个综合品类的折扣超市，其中零食品类占比为35%左右。”

据悉，硬折扣店强调自有商品开发和高效运营，通过精选SKU和薄利多销，实现“好货卖便宜”。这种模式并非单纯低价策略，而是通过提升效率、强化供应链来降低成本，以高质量商品吸引消费者。软折扣则是平台型零售模式，商品类型多样，常以低价销售临期、尾货或微瑕商品，吸引对多样性和低价有需求的消费者。

据中研普华预测，折扣店将成为未来10年增长最快的业态，年复合增长率可达5.6%。2019至2022年间，折扣品牌迎来融资潮，头部品牌如好特卖、奥特乐、嗨特购等均获多轮融资。

在“111线下品销大会”上，爱折扣向全国市场开放加盟，并提供“免加盟费、单店补贴十万，当日签约再补五万”的优惠加盟政策以及3000万资金支持。据悉，爱折扣于当日上午收到300多位加盟商的预约客资。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳表示，三只松鼠需要通过合作来打开局面，硬折扣会是一个不错的选择。

但朱丹蓬也指出，性价比与质价比都是当今消费者关注的核心，低价的背后是低质，低质高价从企业的成本角度很难实现。当未来行业竞争加剧，大家都围绕成本这一块去做文章，可持续发展的难度非常大。

线下的“高端性价比”能成新支点吗？

无论是量贩零食还是硬折扣，它们的共同点是便宜。三只松鼠瞄准近年来增长迅速的量贩零食赛道，并布局线下门店、完善供应链布局、进行子品牌孵化，无疑就是想让“高端性价比”的策略从线上转移至线下。

“高端性价比”战略下，三只松鼠的业绩在2024年也实现回暖。今年前三季度，三种松鼠实现营收71.69亿元，同比增长56.46%，超去年全年收入；归母净利润3.41亿元，同比翻了一番。

但根据艾媒咨询数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，2022年约1.3万家，而截至2023年10月突破2.2万家，预计2025年国内量贩零食门店数将达到4.5万家。量贩零食品牌们在2023年已集中进行了一轮跑马圈地，三只松鼠的入场时机明显有些滞后了，行业红利或已进入尾声。

2023年9月，万辰集团官宣把旗下的好想来、来优品等四大零食品牌合并，随后收购“老婆大人”将门店数进一步提升到3800家，在当时比赵一鸣零食还要高。

2023年11月，零食很忙和赵一鸣零食两家头部量贩零食品牌的战略合并，加速了行业“两超多强”局面的形成。

进入2024年，“两超”的行业地位更加稳定。今年7月，鸣鸣很忙集团宣布突破1万家门店，成为量贩零食赛场首个万店连锁品牌；截至今年6月末，万辰集团旗下量贩零食店数量为6638家。

对此，章燎原也表示，此时他们入局量贩零食时机已经有些晚了。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳分析认为，三只松鼠布局线下是一把双刃剑，好的地方是零食赛道的空间仍然在线下零售模式里面，不同的门店类型，不同的区域优势，不同的体验场景，还有不少机会可以挖掘，三只松鼠有品牌的背书，应该更早走这一步；所以挑战就是现在入局稍晚，核心商圈等线下资源已基本被瓜分。

盘古智库高级研究员江瀚也指出，量贩零食行业的竞争日益激烈，不仅有传统零食品牌，还有新兴的电商品牌和创业公司。这些竞争者都在积极寻求市场份额和竞争优势，因此三只松鼠和爱零食的联手并不意味着就能轻松实现“三分天下”的局面。