“双十一”的套路没有秘密

文 | 龙晓枫

本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论《史上最长双十一，低价战争怎么打》时的发言整理而成，发布前经作者审阅。

促销活动越来越提前，利用人“害怕错过”的心理

双十一到来，人们的消费确实更理性了。以前的购物节日，就像逛商场、逛集市，会很享受逛的过程，产生很多非计划性的、冲动性的购买。但是现在可能更多就是直奔目标，缺什么就买什么，看看折扣的力度大不大，不会去囤很多东西。

具体原因很多，比如消费者更看重性价比，比如双十一活动做了这么多年，消费者会觉得缺乏新意，参与意愿在下降。特别是一些商家营销套路太深，各种满减、叠加用劵，眼花缭乱，完全算不清楚，再加上一些先涨价，再降价的行为，消费者越来越远离大促了。

平台和商家的策略，最典型的就是预售。今年 618 ，淘宝、京东等一些头部电商平台，本来都已经取消了预售机制，因为多年来消费者诟病很多。但这一次双十一淘宝又重启了预售，重启，说明这个策略挺有效。

另外就是大家有没有发现，近年来双十一促销时间越来越提前，今年是 10 月 14 日，三大平台同一天启动，原因可能是小红书10月12号就启动了，抖音甚至国庆假期后就启动，一直持续到11月30日，所以不得不跟进。这样就会让我们困惑：到底什么时候买是最划算的？

我今年双十一最大的开支就是买了一个车险，其实车险还没有到期，但 4S 店联系我说保险有优惠，我问双十一是不是有更大优惠呢？他说没有，越接近双十一，优惠反而越少。多一天，优惠力度就会小一点。预售和促销期提前，利用的是人“害怕错过”的心理，所以促销活动越来越往前提，消费者的参与度越接近双十一越低。

今年双 11 晚会也停办了，重要原因是吸引力和转化效果大不如前，投入产出比越来越低。我国电商用户，已经接近 6 个亿，增速也比较稳定，所以更多不是通过狂欢节去获客，而是怎么更好的运营好这6亿用户，包括阿里在内的电商平台把重心转向了更精准的促销，他们有大量的用户购买数据，补贴策略也就可以更精细，使得运营效果更好。

顾客感觉到的价值高，就愿意购买，反之购买意愿就弱

如果我们把消费者看成一个整体，他们共性的购买动机，就是“不是要买便宜的，而是想占便宜”，这句话我记得是乔布斯说的。什么意思呢？更关注的是性价比，而不是单纯的价格高低。性价比越高，购买欲望越强。营销中有一个核心的概念叫“顾客感知价值”， 是消费者主观感受到的价值，顾客感觉到的价值高，就愿意购买。做营销就是要让顾客觉得有价值。顾客感知价值有一个特别简单的公式，等于顾客收益减去顾客成本。

顾客收益包括从产品、服务、与人员的接触中间获得的收益，还有使用产品获得的心理收益，比如说形象好、有面子等等。顾客成本包括了货币成本、时间成本、精力成本，还有心理成本，比如说你会不会买了一个东西有心理负担等等。

这个公式特别有用，可以分析所有的购买行为。

比如说为什么大家在双十一不愿意购买了，折扣力度是很大，经济利益很高，我买的确实划算，货币成本也低，但是如果促销折扣很复杂，各种券、各种叠加，这种计算带来的时间、精力成本很高。所以虽然经济利益很高，但因为购买成本提高了，总体上感知到的价值也就降低了，自然也就买得少了。

所以，我认为，消费者追求“感知价值”，追求“性价比”，这一点是不会变的。这是第一个层次。

第二个层次，不同消费群的购买动机是不一样的，大家不妨在头脑中想象一条正态分布、倒 u 型的曲线，根据消费意愿从弱到强，我们可以粗略地把消费者分成三种类型：

最左边的是消费意愿比较弱的分，不太愿意消费的人，叫紧缩型的消费者，他不一定是没有购买能力，甚至有很强的购买力，但就是不愿意消费。

最右边的是消费意愿很强的，特别享受双十一购物的，很会算优惠折扣、会买很多的人。

中间的大部分的人，就是比较"正常"的情况。因为一些因素，可能会多消费；又可能因为一些因素，会少消费。

这三类消费者数量，当然是动态变化的，大家可能会发现，他们的分布，首先跟年龄相关。更愿意消费的往往是年轻人，为什么？很简单，“荷尔蒙经济”嘛，泡吧、游戏、烧烤……荷分泌旺盛，就是想花钱，购买意愿强，但刚工作，挣钱少，购买力不强。而且，我们发现95后的Z世代的消费行为，就像那句话形容的“骑着共享单车去酒吧，该省省该花花”，他们越来越精打细算，绝不多买，但同时也会愿意为了他们觉得值的体验付费，比如花几千块去看一场演唱会。

有个说法，说以前的年轻人叫YOLO一代，“你只活一次”，今朝有酒今朝醉，应该多消费。现在叫 YUNO，“你只需要一个”，不需要买那么多，所以年轻人消费意愿也在降低。

另外一类是消费意愿很弱的，年龄比较大的人，它们有购买能力，但不愿意花钱。这个从数据上看，东西方是一样的，只是我国的更多表现在把钱花在下一代、下两代身上。为什么不愿意花钱呢？除了生理原因，荷尔蒙激素分泌没那么旺盛之外，有钱不敢花，也是很重要的原因。比如现在人均寿命越来越长了，活得越来越久，那就得为未来准备更多的钱。所以，明明有钱，对未来不确定性的担忧会让人感到焦虑，导致花钱成为一种痛苦。

打折促销的目的之一就是要让消费者“犯迷糊”

电商、线下零售商超都是商业盈利组织，他们想让利消费者，首先要保证自己能盈利。从经济学和市场营销来说，商家和消费者之间，本质上是在进行一场信息博弈，商家经常搞促销、大减价，很多时候是为了让消费者“犯迷糊”。

这场博弈的输赢，在于看谁在这个过程中能掌握信息控制权，也就是谁更清醒，谁更迷糊。通常来说，会有不同结果。第一种就是商家会掌握更多的信息，它有信息控制权，这样就会出现经济学以及我们营销的定价中讲到的一个概念：价格歧视，简单来说，就是商家把商品用不同的价格卖给不同的消费者。

比如常见的大数据杀熟，像打滴滴，同样的距离，坐得多的人，价格比坐得少的网约车用户付的价格还高。原因就在于滴滴掌握了你的出行数据，知道你的购买意愿和能力，所以给你匹配的价格更高。

而如果消费者通过线上比价，发现了最低价格，就掌握了信息控制权。互联网的出现实际上就是给消费者赋能，让他们掌握了更多的信息博弈的主动权。所以大数据杀熟很容易被发现，进而遭到抵制。

但如果商家经常时不时来一个降价，搞一些促销，把价格这潭水给它搅浑了，消费者就对价格感知弱了，相当于再一次陷入到了信息劣势，商家又掌握了主动权。

所以我认为复杂的促销一定会是一种常态，即使没有双十一，也会经常做促销。

当打折促销常态化，双十一会越来越成为无关紧要的小节日

双十一各大电商平台宣传广告铺天盖地，只有天猫海报上是有中文“双十一”和数字双11 ，其他电商平台，比如京东，就只能写11月11日或11.11。因为双十一已经是阿里的注册商标，2011 年就申请通过了，其他电商平台是不能直接用双十一的。为什么一个普通的日期能成为一个注册商标？因为阿里提供了足够多的证据，去证明在他们之前，11 月 11 日只是个普通的日子，没有人会把这个日子跟电商的促销联系起来。正是通过它连续多年的宣传和广告，才让这个日子具有了特殊的意义，双十一这个商标也就有了其独创性。

未来双十一会不会成为一个无关紧要的小节日呢？

我们可以看到，其实绝大部分的节日都是来自于文化传统，都是几百年甚至上千年形成的。进化生物学家理查德.道布金斯在他的名著《自私的基因》中提出过一个概念叫模因，所谓模因，就是文化的基本单位，可以理解为文化基因，人类一代一代传下来的习俗，它会影响我们的消费行为。比如过年、中秋、端午、情人节，这种习俗会有一些固定的仪式感的内容，像情人节你肯定要送花和巧克力。但如果每天都是情人节呢？就会审美疲劳，就没意思了。

所以打折促销如果经常做，双十一战线拉得越来越长，就会越来越可有可无，最终可能就变成一个无关紧要的小节日了。

2019年，天猫双十一晚会闪耀广州塔。

巨头之间互联互通，电商走向竞合格局

以拼多多和抖音为代表的新兴电商平台崛起，他们的出现对整个电商的竞争环境产生了很大的影响，他们的策略，比如拼多多就是低价策略，比如百亿补贴，比如抖音的短视频加直播展示商品，都帮助他们迅速地去抢占市场。

我们也看到，巨头们开始合作了，实现互联互通，以增强自身的市场竞争力，合作能够更好地洞察客户需求，使得商品推荐更精准，优化顾客体验。物流方面，京东物流已正式接入淘宝天猫，京东方面则将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；流量方面：淘宝商品在微信生态面临的“阻力”大大减小，用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝APP，并且微信端也可以访问淘宝首页；支付方面：淘宝天猫今年9月接入了微信支付，京东也将接入支付宝支付。

平台之间“拆墙”有一个很重要的原因，就是电商的流量红利越来越小，需要找到一些新的增长点，要获得更多的流量和用户实现增长，这对于获客、增加GMV肯定是有帮助的，还能会带来一些新的发展机会。

不过我们也看到，一些商家退出了双十一。可能是有这么几个考虑，一是成本和利润，比如包装仓储物流、退换货和广告成本；更大的折扣，也压缩了利润空间，以至与于赔本赚吆喝。二是流量集中在头部主播，中小商家曝光机会很少，双十一促销对销售的作用不是特别大。三是商家也意识到，消费者对性价比要求很高，他们单纯地打低价对消费者吸引力下降，索性也就不参加了。

中小商家的退出对平台来说是非常不好的事情，平台如果只有一些大商家，没有大量的中小商家，没有提供这种多样性，对一个平台来说很糟糕，这也可以理解为什么阿里把双十一晚会的经费拿来补贴消费者和中小商家。

电商如果能解决即时零售的问题，市场增量空间很大

未来还会不会造节呢？

从营销的角度来看，电商的发展分两个阶段，第一是获客阶段，像传统的双十一，更多的是在电商市场兴起时，怎么去获得更多的用户，第二阶段，是获客了之后，怎么样把这些客人留住，要做客户运营。未来造节的趋势是怎么去更好地运营客户关系，怎么基于现有用户去做精细化的客户关系管理，而不是单纯的看销售数据。

基于这种趋势，未来的节日很可能呈现多元化、甚至社群化，成为一部分人的节日而不是所有人的节日，不会单纯地靠一些低价或者大促去打动消费者，而是更贴近消费者的需求和偏好去提升客户体验，这样能够有效地去摆脱单纯的低价竞争。

现在虽然电商如火如荼，但实际上线下零售额现在还是占到58%，大部分还是在线下消费，未来的节日能不能把线上跟线下做一个融合，包括利用一些数字化的手段去提供更加个性化、互动性的购买体验，也是值得期待的，毕竟线上的互动体验还是有限的。

未来的电商发展方向，我觉得一是AI技术的赋能，二是即时零售。零售行业模型就是三个核心要素：人、货、场，电商的优势是提供很高效的信息流，对消费者来说就是便利性，可以很方便地获取信息下单购买；对商家来说好处是获得流量，货找人。

但电商的劣势是什么？对于消费者来说，牺牲了线下零售的那种及时获得的快乐，一些体验性也牺牲掉了，即时零售就是要解决这个问题，即怎么把在线购物和线下实体之间的优势结合起来？消费者下单以后能够以最快的速度拿到商品，即时获得，这是电商未来的一个方向。

如果能够解决这个问题，其实是有一个巨大的增量空间的。