新观念、新需求“催生”餐饮竞争新逻辑

过去一年，伴随着消费需求和观念的改变以及行业竞争加剧，餐饮业迎来了结构性调整的新浪潮：连锁化率进一步提升、消费场景持续创新、赛道聚焦的同时伴随着分化、“出海”与“下沉”并进……根据国家统计局数据，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，餐饮增速领跑其他消费类型。

与此同时，餐饮业潮流涌动，每一天都在上演着“优胜劣汰，适者生存”。乡村基董事长李红曾直言，前30年，餐饮行业赚钱相对容易，如今消费者对餐饮的要求不只是吃饱，更要求食材精良、锅气十足的味道，焕新升级的就餐环境与服务，以及“填饱肚子”同时的情绪价值“拉满”。西贝董事长贾国龙认为，传统餐饮赚快钱的时代一去不复返，这将迫使餐饮品牌精耕细作，从“业余”选手变成“专业”选手。

越是竞争激烈，越要不忘初心。当消费者的新诉求形成餐饮的新势能，推动行业衍生出了新场景、新赛道、新体验、新潮流，拥抱变化、调整策略、顺势而为的餐饮品牌才能实现穿越周期，迎来柳暗花明。

◆竞争新逻辑

关键词：新“五感”

传统的餐饮“五感”即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。现在，新“五感”正在成为消费者评价就餐的新潮流：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。除了吃饱吃好，环境氛围如何、为食客提供了多少情绪价值，正成为消费者为一个餐厅打分的新维度。《2023青年消费调研》显示，49.3%的受访者认为，部分品类消费变多的主要原因，是这件商品或服务能够为自己提供情绪价值。

以90后、00后为主的主力消费军，情绪价值于他们来说可能是“无价”的。海底捞从美甲、洗头发展到了理发；湊湊实现了“吃着火锅唱着歌”的愿望；露营火锅、大牌连锁餐企校园店……更多的餐饮人在接受采访不约而同地说，之前做生意，是做菜、做服务、做装修，现在做生意，更多的要考虑顾客和场景：聚焦特定人群集中发力，也能分分钟盘活一个生意。

关键词：城市味道

当餐饮消费与城市味道、文旅消费深度结合，淄博烧烤、天水麻辣烫、东北锅包肉等成为“爆款”，众多旅游者蜂拥而至的宝藏小城纷纷“出圈”。 “因为美食爱上一座城”正凭借着多样化和创新性，撬动着更大的市场。

今年，北京的中轴线申遗引发广泛关注，北京建设国际美食之都正迎来前所未有的发展机遇。2024年1至7月，美团平台上“北京中轴线”的搜索热度同比提升了58%，北京中轴线缓冲区生活服务业线上交易额同比增速约是城六区的两倍。

中国旅游研究院发布《文化驱动下美食旅游高质量发展实践与路径——2024中国美食旅游发展报告》显示，93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素之一。

关键词：连锁化率

2024年7月底，中国连锁经营协会联合普华永道发布《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》，数据显示，我国连锁餐饮化率近年来持续提升，由2018年的14.7%提升至2023年的20.4%。

提高连锁程度、增加门店数量、实现更高的规模效益才能实现稳定盈利和长期发展，逐渐成为餐饮企业共识。和府捞面、乐凯撒、九毛九、海底捞等许多餐饮品牌开放或重启加盟模式，向“万店时代”更进一步。除了常见的加盟、特许经营，还出现了联营、内部合伙、有限城市加盟、带店加盟、特定店型加盟等更灵活的模式的尝试。

关键词：“出海”与“下沉”

从2023年起，多个餐饮品牌纷纷重新开启开拓海外市场步伐，呷哺呷哺、海底捞、鱼你在一起、杨国福麻辣烫、半天妖烤鱼等品牌均有所行动。 “出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。弗若斯特沙利文数据分析预计，到2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到人民币近3万亿元的市场规模。有专家表示，2023年被认为是中餐“出海元年”，2024年或将成为“冲刺年”。

2024年3月28日，商务部等9部门发布关于促进餐饮业高质量发展的指导意见，其中特别提出，要加快中餐“走出去”。业内认为，未来如果可以做到上下游整合，供应链、服务链一起“抱团出海”，中餐在海外的发展将成为一个大产业。

再看“下沉”。《2024中国餐饮发展报告》数据显示，截至2024年6月，全国三线及以下城市的餐饮门店数占比为52.0%，比2023年提高了1.1个百分点。

海底捞、西贝等头部品牌都在向三四线城市或者是更小的乡镇市场进军。海底捞今年上半年财报显示，一线城市客单价从2023年同期的110.3元下降到了如今的104.1元，而二线、三线及以下城市客单价均有上涨。在海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据来看，在申请者以及通过面试或初审的加盟商来源中，来自三线或以下城市的申请者占了相当高的比例，这为我们未来在下沉市场的布局和点位选择提供了非常好的基础。”

关键词：极致质价比

“9.9元咖啡”“3元自助早餐不限量”“3人套餐66元”……有业内人士笑称，现在做餐饮，早就不是“卷性价比”，而是“卷极致质价比”。

《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》显示，消费者的理性和务实正在成为潮流，餐饮企业纷纷降价或促销，咖啡、茶饮赛道的价格战不断升级。部分正餐企业也调低客单价，在价位上“正餐快餐化”。

近年来，海底捞、西贝、老乡鸡、太二酸菜鱼、木屋烧烤品牌的卫星店、平价子品牌也成为顺应消费者追求“性价比”的“顺流”之举。必胜客的新店型“Pizza Hut WOW”从今年5月开始测试，客单价为30元-40元，预计到今年年底，这个必胜客“平替”在全国将开出门店200家左右。

中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍需要维持原有品质、分量和就餐环境。开更轻量化的小店，也是企业降本增效的主要方式。

◆行业新问题

价格战到底“跟不跟”？

呷哺呷哺宣布平均客单价不超过60元；怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”；乡村基宣布4款产品“价格回到2008年”；和府捞面新一轮降价后主流产品价格区间下调至16元-29元。

针对餐饮企业今年以来出现的“增收不增利“现象，中国烹饪协会做出过分析称，“价格战”、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。业内人士指出，低价竞争虽然能在一定程度上提升顾客流量，但因为利润空间被挤压，部分餐厅通过减少原材料来节约成本，从而导致产品质量下滑。包括多次被媒体爆出的餐饮品牌更换食材标签、食材变质后依旧使用等情况，也不排除是品牌在“卷价格”时“卷”出的问题。

网红餐饮为何“热得快凉得更快”？

从竹筒奶茶到茉莉花豆浆，再到冒烤鸭、新中式馒头，不少网红美食在经历了短暂的高光时刻后，迅速降温，归于平淡。相关数据显示，一些网红店的最短存活周期甚至小于1个月。

以今年初大热的天水麻辣烫为例，从3月底开始，全国各地的部分天水麻辣烫门店陆续倒闭。倒闭的原因首先是其热度较顶峰时有所下滑，大众的新鲜感开始褪去；同时因为地域性强，消费者在尝鲜过后复购率较低。据相关数据统计，在2023年关闭的餐饮门店中，网红餐饮店近半。

有业内人士分析，“泼天”的流量往往很难转化成品牌效应，带来真正的品类红利，最终难逃“昙花一现”的结局。

高端餐饮真的“不行”了？

今年以来， Opera BOMBANA、TIAGO、鼎泰丰、山河万朵等高端餐饮品牌相继宣布闭店。在最新版北京米其林新榜单中，很多曾经星光熠熠的餐饮品牌因关店而“星光不在”。

有业内专家表示，行业仍然向好，只是受制于消费变化，餐饮行业发生了分化。例如，日本品牌萨莉亚2024财年年报显示，公司营业收入同比增长23%至2245亿日元，营业利润同比增长105.8%至148亿日元。在高端餐饮退守的同时，费大厨、兰湘子、米村拌饭等一批主打性价比的餐饮正在“接棒”进入高档商圈。

根据红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》，高端餐饮总体承压，2022年10月至2023年4月，近半年的时间内，人均300元以上的门店占比逐月下滑；人均100元-300元、人均50元-100元的门店占比略有升高；人均在50元以下的低端门店数占比则基本保持稳定。整体呈现K型分化，即真高端和真刚需门店仍在上涨，而伪豪华、轻奢侈的出现下滑。