年入180亿！外国玩具巨头，被中国高人截胡

中国玩偶界，正上演一场比拼信念感的《演员的诞生》。

Jellycat的店员，一边假装给毛绒蛋糕挤奶油，一边耐心叮嘱你回家多给小熊吃奶油。

甘肃省博物馆现场制作天水麻辣烫，认真把西兰花、香菇、年糕、娃娃菜玩偶放进砂锅，还提醒你按辣度排队。

山西刀削面当街无实物表演“削面”，还细心询问要宽面还是细面？软点还是硬点？再加入肉片、鸡蛋、面条信念感十足。

一夜之间，特色菜变毛绒玩具形成了”全国美食地图“。

福州佛跳墙、陕西肉夹馍、东北铁锅炖等特色美食，都变身玩偶，带着全国年轻人一起过家家。

面对如此魔幻的场景，网友一边喊着“这世界太疯癫”“感觉智商被侮辱”，一边把它们捧成顶流。

Jellycat快闪店排队的人拐出八个弯，国庆期间一天卖上百万；甘肃麻辣烫花束，吸引20万人抢购；山西毛绒肉夹馍也卖出2万件。

但这场“过家家”热潮中，最大赢家并不是文旅和商家，而是一座城市——扬州。

扬州在毛绒玩具界的地位，从一句话就能看出：世界毛绒玩具看中国，中国毛绒玩具看扬州。

扬州拥有我国最大的毛绒玩具基地，承包了全国一半、全球三分之一的毛绒玩具。

“万物皆可玩偶”爆火后，扬州的五亭龙玩具城也被捧成景点，不少人去打卡找Jellycat平替。

只不过，这座被忽略很久的玩具天堂，翻红靠的不只是“平替”。

中国版Jellycat火遍全国，

炸出隐藏大佬

Jellycat出圈最大功劳之一，是炸出了更多“中国版Jellycat”。

今年，大家对Jellycat已经超越迪士尼，将其捧上销量第一的品牌。

但Jellycat有个硬伤，那就是太贵了。最便宜的一百多最贵的7999，均价上千，是名副其实的轻奢品。

因此，当20元的天津煎饼果子玩偶、39元的苏州大闸蟹玩偶、49元的西安肉夹馍玩偶出现，大家发现这才是适合中国宝宝的玩偶。

顺着这股“平替Jellycat”的风，中国毛绒玩具大佬扬州也爆火出圈。

在扬州五亭龙玩具城，可以买到各种Jellycat同款玩偶，哪怕是Jellycat已经官宣“退休”被炒到天价玩偶，这里也能无痛捡漏。

扬州五亭龙玩具城卖玩具时，虽然不能陪人过家家，但是“来图定制，一件起批”的招牌一出，情绪价值直接爆表。

毕竟，谁能拒绝一只独属于自己的定制Jellycat。

除了复制爆款，扬州五亭龙自己也推出过很多爆款，比如在抖音爆火的“嘟嘟喵”，半年卖出200万只，能坐满个25个鸟巢。

更戳大家爽点的是扬州的毛绒玩具堪称性价比之王，买一个Jellycat的钱，在这里可以买一麻袋。

不少外地人来扬州旅游把这当成打卡地，称之为“玩偶爱好者的快乐天堂”。

他们还在社交平台上分享了大量逛街攻略，最火时商家都被迫关门谢绝散客。

在国内甘当平替的扬州毛绒玩具，在国际却是顶流。

中国是世界最大的玩具生产国，全球超70%的玩具都来自中国，而中国毛绒玩具出口量最大的城市就是扬州，巅峰时占到全国的95%。

扬州景区门口随手能买的“土特产毛绒玩具”，在外网一个扬州出口的玩偶，至少要卖20美元。

在扬州不起眼的”土特产“，靠着收割老外钱包狂赚美金。截至2023年底，扬州毛绒玩具全产业链注册企业约2000家，年产值超180亿元。

从这个角度看，扬州的平替版Jellycat，也是个隐藏大佬。

外国上千元轻奢玩偶，

逼出国产断货王

扬州毛绒玩具征战世界，早从上个世纪50年代就开始了。

当时一家上海外贸公司要赶制完成一批毛绒大熊猫订单，选中了扬州郊区。当地很多人靠做裁缝为生，做毛绒玩具也很专业。

这个机会让很多个体户靠做毛绒玩偶成了小镇上第一批万元户。

这些熟练劳动力，后来也成了扬州玩具产业的星星之火。

1958 年，扬州红星缝纫厂改为玩具卫星厂，利用出口成衣剩的花布边角料，生产玩具布娃娃出口海外，后来逐渐壮大为扬州玩具厂。

2006年，扬州被评为“中国毛绒玩具礼品之都”，每年寄出2000万个毛绒玩具。

但这两年，不少玩偶品牌爆火，除了迪士尼的玲娜贝儿和Jellycat还有各种联名爆款，在这么多顶流里，一直猥琐发育的扬州玩具城，是如何翻红的？

扬州玩具城翻红，主要放大了三个优势。

1.毛绒玩具成为互联网顶流

抖音上#毛绒玩具相关话题播放次数超146.9亿次，小红书中#毛绒玩具相关笔记也超过123万篇。

从销售数据也能看出年轻人都迷恋毛绒玩偶。

蝉魔方数据显示，2023年全年毛绒玩具的总销售额达到7.5亿-10亿，同比增长48.46%，今年上半年，销售额也同比增长22.7%。

越来越多成年人喜欢毛绒玩具，捧红了不少扬州的玩具城爆款商家。

2.“变态级”脑洞征服网友

毛绒玩具是极易被抄袭的品类，不需要像塑料玩具一样花大钱制作模具，只要复制一个纸板就能做的很好。

复制爆款对于很多小厂来说是过去的赚钱捷径，但也是陷阱，近两年爆火的外国毛绒玩具品牌，越来越拼创意和玩法。

为此扬州从厂家到官方一直致力于砍掉过去做产品的套路。

扬州本地没有动漫专业，为了抢设计师资源，商家把设计部开到南京。

扬州玩具城中有专门的图片设计网站，都申请过专利，来订货的都可以玩麻豆和绒趣网上找样式。

官方还成立了两个部门，一个是扬州市中级人民法院网格法庭，另一个是仲裁部门，专门解决扬州玩具出口在国际上的专利纠纷。

在这些措施的倒逼下，不少厂家都开始转型，走创意路子。

比如在短视频平台爆火的优趣优品，做了十年内玩偶代工，最后靠谐音梗+粉丝共创杀出了一片天。

扬州的斯特普玩具公司，把时尚界常用亮片和玩偶结合起来，做出了亚马逊上卖断货的CozyWorld亮片独角兽，不光搞定了小孩还成了明星潮人的炸街单品。

靠着脑洞和创意，中国玩具之乡也在情绪价值上扳回一城。

3.做毛绒玩具界的优衣库

除了价格便宜，扬州玩具城能翻红，还有核心两个关键词：多和快。

基于完整且成熟的供应链，扬州有能力当天出样品，因此玩具更新频率相当高。

玩具城中有的厂家90%的员工都是打版师，就是为了快速出新。

像刘丰铭的店铺，哪怕已经有上千款产品，仍保持每三天两款的上新速度。大量的SKU给了扬州控制成本以及爆品试错的机会。

与之对比，Jellycat每年两次更新一次200种。其被津津乐道的“退休制”和“稀缺性”在扬州玩具城表现的更极致。

普通厂家做一款玩偶从设计到成品，最少要20天。在扬州完善的产业链下，有的厂家一个新品最多两天就能做出来。

这样不仅能做到“小单快返”，还能解决玩具界压库存的痛点。

扬州玩具城能重回顶流，靠的是“七分定价、八分创意、九分效率”，做特色的同时，控制好供应链和成本。

玩具城变景点背后，

藏着扬州的财富密码

在这几十年发展过程中，扬州玩具城也走过不少弯路，最低谷时不仅国内卖不动，出口份额也从巅峰期占全国95%降到30%。

国内自称“最大玩具城”的也不止扬州一个，其中河北保定的企业规模甚至远超扬州。

困扰扬州玩具城还有个很大的问题是，利润率太低。

据媒体报道，有扬州当地的毛绒玩具厂家，看到Jellycat的限定版卖到2000元还要预订，表示十分羡慕。

羡慕背后是扎心的数据对比：扬州毛绒玩具薄利多销，工厂纯代工的利润为5%，批发商净利润不过8%，自产自销的白牌产品，净利润也不过10%。反观Jellycat毛利率常年保持在60%以上。

对外面临国内同行的PK，对内压着利润率的大山，扬州还能怎么破局？

答案是城市IP化。

扬州本身的历史文化底蕴，能反过来成为IP为玩偶产业赋能。

今年国庆期间，别的城市文旅都在做特色美食毛绒玩偶，扬州也发挥本地的产业链优势，做出冒险团子城市限定系列玩偶。

和其他单一玩偶爆款不同，冒险团子做到了互联网的那句经典话术：深耕垂直细分领域。

一套玩偶做出了人文、美食、非遗三个主题，每个主题的品类都做到尽可能多样化。

光人文系列就有五亭桥、国宝梅瓶、尖叫崽、隋炀帝、太白醉扬州等各种形象，把扬州的历史名人、风景、文物都包括进去了。

这种城市IP不光能做玩偶，还能学习迪士尼，把IP变成人偶，去扬州瘦西湖温泉度假村当迎宾大使。

扬州玩偶在城市IP化的路上，除了厂家在发力，当地政府官方也给了很多支持。

对于敢创新的企业，扬州市奖励300万元。

那些重视IP自掏腰包买断IP并做出爆款的企业，直接给20%补助。

为了吸引更新人才，扬州市还建了毛绒玩具特色小镇。

在政府的支持和商家努力下，扬州玩偶产业正在出口+内销两条走路，搞定老外也吸引中国年轻人。

结语：

毛绒玩具的终极发展就是文化IP的竞争，只有文化IP的加持，才能不断提高自身产品的附加值。

在这方面，扬州玩具城其实具有天然优势。

有个抢到冒险团子的扬州本地人表示：“扬州毛绒玩偶对于外地人来说是旅游纪念品，对于我们这种外地打工的扬州人来说，这些能随身携带的玩偶也是一种归属感。”

对于他们来说，不是Jellycat买不起，而是扬州玩具城更有性价比。

扬州IP是个大金矿，还有大把的时间去挖掘，不必平替Jellycat，只需要沉下心来，只要讲扬州的故事就够了。

中国IP那么多，何必守着金山要饭吃。