双11新风口背后：身居楼宇，心居旷野

解锁世界另一维度。

一

95后于辰背上电脑包，蹬动公路车，如游鱼般滑入北五环的清晨，通勤即骑行。

他目的地是北京国贸，一路上，骑过村庄，路过树林，经过画京剧脸谱的白墙，见到抽陀螺的老人，最后眼前是汹涌车流，抬头有雾气半掩的中国尊。

世界百变，又独留通道。超过那些堵得一动不动的车辆时，轻快感油然而生，他说，“仿佛解锁了世界另一个维度”。

在他推荐下，公司许多伙伴都骑行通勤，写字楼地下车场，停满了公路车。

有时兴起，下班后大家还结伴骑行长安街，汇入共享单车洪流，一路被裹挟着经过天安门，他们笑称为“赶潮”。

那场大潮始于四年以前，生活播放键被反复按下又弹起，走出封控的人们，迫不及待享受户外。

在上海，黄浦江边的滨江道成为夜跑圣地，每一步都能踏着灯影；水草丰茂的世纪公园则是观鸟天堂，可沉浸式回归自然。

在北京，彩妆女孩不再扎堆工体，而是手持飞盘出现在奥森草坪上，亮马河水波中，白领撑起桨板，身后波光如金鳞。

羽毛球场一场难求，写字楼下踢毽子盛行，北京朝阳公园黄昏中，上百年轻人用定位软件玩“猫鼠大战”，最后直接复古为“躲猫猫”。

年轻人们在户外纵情奔跑和欢笑，仿佛找回最本初的快乐。

City walk全民流行，城市重新摊开地图，日行万步后，人们把目光投向郊野。

去河谷漂流、去山坡露营，沉寂多年的山峰，忽成探险之地。

有人记下山野徒步初体验：心突突跳，汗往外冒，袜子也被树枝刮破，整个人狼狈不堪。

然而，穿云过雨，登顶远眺，看到云、风、鸟和太阳时，他们说“前半段的痛苦，微不足道”。

在浙江温州，22岁女孩挑战飞拉达，腰环锁绳，攀爬山岩，因游客过多，挂在山壁两小时不动。

昏沉中有人中暑，救援后，她才得以通行。她一度后悔“花钱找罪受”，但发朋友圈后又很开心，许久不联系的朋友也私聊询问，她成艳羡对象。

人近中年的许薇，去京郊爬山，最初也为拍照发图，然而爬几座后上瘾，开始研究攻略，把没征服的山都记在本子上。

周末爬山时，她想起以前的周末，她和闺蜜在商场消磨时间，时光无聊且黏稠，不像眼下，充满野性挑战。

她的设备越来越专业，水杯、雨靴、运动手表、冲锋衣，她熟稔地找到时尚搭配，并敏锐感到风潮变化：

现在受欢迎的话题是海外徒步见闻，女生们也在聊户外衣服怎么搭配好看。不是那种性感的好看，是这种自信的好看。

时尚启蒙片《穿Prada的女王》中，女主每套华服下，搭配的都是纤细高跟鞋。高跟鞋即时尚。

然而2024年，有媒体蹲点，北京时尚地标三里屯太古里，半个小时内，超千人中只有7位女性穿着高跟鞋，其余都脚踩小白鞋、乐福鞋、户外运动鞋。

高跟鞋不再是时尚挂件，还被贴上“精致土”标签，新流行是始祖鸟、北面、Lululemon等运动户外品牌。

微博上，有人说，在北京地铁，三分钟内能迎面过来五件冲锋衣，胸前依次印着鸟、骆驼、象、狼和山。

于辰也买了冲锋衣，为深秋骑行用，除此外，还添置了手套、护目镜和骑行水杯，他说，买这些是为悦己。

骑行后，他见过许多不一样的北京碎片，见过首钢空旷的残骸，见过后海揉碎的星光，见过国家大剧院的水池，那倒影如雪白的月亮。

他最喜欢夜入东华门，在故宫城楼影子中停车补水。帝都巍峨，野风自在。

二

2022年春天，即将步入五十的刘畊宏，无从预料，会在自家客厅迎来泼天流量。

几百万人涌进直播间，随他跳操，听他对着屏幕大喊“你们还活着吗？！”

人生唯有驻足，才知健康是基石，走出客厅后，追逐健康成为这代人核心价值观。

奢侈品已不足以标签身份，卡路里和体脂率才是流行热词，经历那三年的人们深知，没有健康，百事休谈。

强健体魄同时，都市人很快发现运动户外另一重功用：令干涸的精神世界重新丰润起来。

长安街上的共享单车总被一扫而空，年轻人慢吞吞“冲过”天安门时会发出孩子般的叫声。

下班后，公园里的职场人越来越多，滑板鞋回旋，羽毛球飞动，有人在小红书引用百年前梁启超的话：

“一日不到公园，则精神昏浊，理想污下。”

除却追寻快乐，户外运动也是生活的抓手。

身患抑郁的单亲妈妈，唯一爱好是攀岩，命运如漩涡，“石头是唯一能抓住的东西”。

于辰则说，夜骑长安街能积累内心的能量；周末进山骑车，可体验命运掌控感；长途骑行去河北，山峦重重，但内心会有坚定的目标。

追逐健康是起点，充盈内心是过程，户外运动成为大众流行，最后成为时尚本身。

飞盘和躲猫猫成为年轻人社交的借口，奥森投资人约跑也可边跑边聊项目，冲锋衣被称为打工人医美，而上班穿登山鞋代表社交宣言：我随时可去旷野。

一群人生活方式的改变，足以影响大势走向。

两个月前，官方公布：中国已经建超10万公里城市绿道，里程数相当于一辆新车的整个壮年期。

那些运动手环圈数不打满就不睡的朋友们，正默默撑起5万亿中国运动产业，也带动新一轮消费热潮。

今年天猫双11刚开场，运动户外行业头部品牌斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululemon、Jordan、迪桑特、李宁、斯凯奇、NEW BALANCE，12家品牌成交破亿。

除了经典品牌耐克、阿迪等，还涌现出被称为户外新贵品牌的新面孔。

预售当天，伯希和2分钟超去年4小时，猛犸象、Helly Hansen20分钟超去年4小时，开卖首小时后，萨洛蒙同比增长超60%。

而数据机构“久谦中台”发布的Q2占比已提前展示浪潮，天猫销量即风向标，新潮已来。

有户外爱好者追忆，几年前去云南，雨崩还是小众圣地。

今年再去，雨崩已人流熙攘，民宿一房难求。

喧闹的人群中，几乎每个人都被户外装备从头武装到脚。

三

巴黎奥运会上，21岁的郑钦文，打破无数纪录夺金。

她躺在罗兰·加洛斯中心球场的红土场上，右腿缠着绷带，双臂张开，没有流泪。

运动员精神定格在此刻，而后，网球拍和网球服热销，网球课成为周末流行。

这只是今年运动热浪之一。户外运动已成时尚，热浪无止无歇。

春天时，陆冲盛行，人们在楼宇间踩着陆冲板，同时体会“雪地滑行”和“水上冲浪”。流行也带动了冲浪板和护具的热销。

夏天时，攀登雪山成热门话题，小红书话题浏览量超8300万。众多新人入坑，原本小众的雪山杖护目镜天猫走红。

新人带着潮流装备，爬上雪山，拍下造型，配文“哭着爬上了四姑娘山二峰”，以及“与世界失联的48小时间，做了一场自由的梦”。

过往，有媒体称，疫情期间运动户外的三年红利期已结束，然而世界重启后，运动热潮仍在延续，并成为一个时代的流行。

时代通过流行，让众人获得一种新的价值观，往往意味着长期的红利。

今年双11，长期红利得以展示，户外新贵品牌集体爆发同时，品牌增速也远超去年。

21日正式开售，开卖4小时，15个运动户外品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。

久谦中台最新数据显示，户外类目在天猫双11开售第一阶段，贡献了56%的市场份额。

爆发背后，是运动新贵品牌和天猫人群的高度重叠。

公开数据显示，天猫88VIP的规模达到4200万。同时，天猫在一线城市如上海的渗透率达12%，用户人群中00后的占比相较去年提升了67%。

这意味着，天猫上聚集了最有消费力、最有自我表达意识的人群。

这些人群正是运动的拥趸。每一次运动热潮，都能联动天猫上的消费热浪。

郑钦文夺冠夜，她腿边的网球球拍，属于百年运动品牌威尔胜。

夺冠后，天猫Wilson威尔胜官方旗舰店的“郑钦文同款”专业网球拍V14，48小时内超3000人加购，成交量同比暴涨超2000%，成为天猫网球类目成交TOP1商品。

久谦中台电商数据库追踪，在国内，2024年二季度威尔胜Wilson线上市场份额高达51%，其中天猫渠道占比高达90%。

今年9月，久谦中台发布中产运动户外品牌研究报告，天猫旗舰店已成品牌的主要销售渠道和经营阵地，贡献了中产新贵品牌线上超50%的销售额。

高购买力人群拉动之外，天猫一系列扶持举措，也成为户外品牌聚拢天猫的原因。

在天猫toptalk大会上，“一切聚焦品牌增长”被反复念及，“增长”一词共出现超过100次。

之后有媒体统计，今年天猫在增长上投入的现金和流量，包括新品、新品牌、直播、88vip权益等，总共达到500亿。

天猫成为新风口爆发的中心。新中产崇尚运动健康，习惯网购逐潮，注重品质和服务，而运动品牌在生意红能赚钱，叫好且叫座。

时尚的主线变为运动健康；消费的主轴不再盲目追求低价；网购平台为运动品牌提供长期红利；所有这些，都暗合时代曲线，也是我们正亲历的周期故事。

周期轮转时，运动向前是姿态，更是信仰。

欧美有词叫“马拉松赛事现象”，指当人均GDP超过一定水平后，一个国家会进入全民路跑的体育消费周期。

中国已入周期，网络上流传着新传说：长跑，是一种直达灵魂的苦修。

新中产就此奔跑，跑过水泥丛林，跑向山川旷野，跑过时代起伏的曲线。

摩登时刻：

身居楼宇，心居旷野

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